Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС ENG

Анализ влияния PR-кампании на бизнес-результаты: краткая история вопроса и традиционные попытки оценить эффективность PR

Альберт МартиросянКлассическая байка. Диалог генерального директора (ГД) с руководителем пресс-службы (РП):
ГД: Какой выхлоп дали вложенные в PR деньги в этом месяце?
РП: Мой выхлоп долгосрочный. Поймите, ведь главное
в PR – свежий воздух вокруг нашего бизнеса.
ГД: Я за воздух платить не готов.

Одной из наиболее проблемных задач для PR-департамента является выбор инструментария, способного количественно продемонстрировать результаты своей деятельности (Key Performance Indicators). К сожалению, в настоящее время не представляется возможным с точностью до рубля измерить эффект PR и его воздействие на компанию. Однако существует несколько методик, которые позволяют сопоставить результаты PR-работы с бизнес-результатами. В данной статье речь пойдёт о традиционных способах измерить эффективность PR при помощи показателей Advertising Value Equivalent (AVE – эквивалент стоимости рекламы), PR Value (PRV – англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost) и Cost Per Mille (CPM – стоимость тысячи контактов с аудиторией).

От AVE к PRV

Исторически первой попыткой оценить действенность PR, выраженной в долларах, можно считать AVE. Популярность этого инструмента связана с тем, что пресс-секретари пытались продемонстрировать руководству стоимостное выражение результатов деятельности PRкaмпании.

Рис. 1 AVE не для оценки PR.

Столь полюбившийся некоторым представителям «старой гвардии пиарщиков» показатель рассчитывался через сопоставление объема публикации и тарифов рекламных площадей СМИ. Предполагалось, что это позволит ответить на вопрос, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где оказался размещен задействованный PR-службой материал.

Однако позже было признано, что AVE не является инструментом оценки коммуникаций и связей с общественностью, а представляет собой лишь техническую методику по расчету стоимости площади материалов и эфирного времени и практически не имеет ничего общего с оценкой PR. Эта методика была признана сомнительной Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), а также другими организациями (Институтом связей с общественностью Соединенного королевства, Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей, Федерацией рекламы Австралии, Институтом связей с общественностью Австралии, Институтом связей с общественностью США), поскольку важной составляющей показателя должно стать именно качество медиаприсутствия, а не только рекламные тарифы, площадь публикации или эфирное время.

Рис. 2 AMEC призывает уделять больше внимания качественным характеристикам.

Компромиссным вариантом для оценки эффективности деятельности PR можно считать PR Value (англоязычный эквивалент – Weighted Media Cost), который, несмотря на его преимущества по сравнению с AVE, необходимо использовать с рядом оговорок. PR Value углубляет анализ медиаполя за счет системы качественных коэффициентов, связанных с определением тональности материала, спикерской активности, плотности упоминаний, жанра статьи. Рассчитывается для каждой публикации, исходя из официальной стоимости рекламного места в СМИ.

Рис. 3 Схема расчета PRV.

PRV и CPM «стригут под одну гребенку»

Между тем PRV имеет ряд недостатков, унаследованных от AVE, и, по сути, остается попыткой, формально позволяющей оставить столь желанный клиентами знак доллара.

Во-первых, не всегда представляется возможным отделить частично и полностью субсидированные СМИ (например, финансируемые из государственного бюджета) от изданий, для которых доходы от рекламы являются единственным источником существования. Как известно, рекламные расценки для масс-медиа, имеющих различные финансовые модели и источники финансирования, существенно отличаются.

Во-вторых, возникают проблемы с доступностью реальных рекламных расценок для всех существующих СМИ (в особенности для ряда Интернет-СМИ второго эшелона и ниже). Кроме того, крайне проблематично учитывать дополнительные ценовые элементы (скидки, акции, накрутки), которые нередко оказывают ощутимое влияние на итоговую цену.

В-третьих, ставится под вопрос адекватность оценки коммуникационных результатов, поскольку согласно одному из основных допущений PR Value, редакционный и рекламный материал поддаются сравнению, хотя качество «PR-контактов» существенно отличается от качества «рекламных контактов».

Ещё одной попыткой оценить эффективность PR является показатель Cost Per Mille (CPM) – маркетинговый показатель, который чаще всего используется при необходимости сравнения эффективности работы различных подразделений и медиаканалов. CPM рассчитывается как стоимость тысячи потенциальных контактов с аудиторией.

При этом к преимуществам данного показателя можно отнести то, что он позволяет задать ориентиры для разных направлений коммуникаций, делая доступным сопоставление числа потенциальных контактов с экспертными материалами и комментариями в СМИ с числом контактов, достигаемых посредством наружной рекламы или размещения стенда на выставке и т.д.

Рис. 4 Схема расчета CPM.

Грамотный PR позволяет генерировать информационные поводы, привлекательные для СМИ с бóльшим аудиторным охватом, достигая при относительно меньших издержках более впечатлительных результатов по показателю CPM. Иными словами, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в несколько раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако здесь следует все же оговориться, что характер контактов и аудиторный охват, достигнутые через маркетинг отличается от PR-контактов в силу специфики маркетинговых и PR-коммуникаций.

Очевидно, что информация в различных каналах воспринимается по-разному, и у разнородных каналов различные механизмы конверсии контактов в покупателей, поэтому в ряде случаев не обойтись без дополнительных поправочных коэффициентов. Применение понижающих весовых коэффициентов становится особенно актуальным в тех случаях, когда речь идет о сокращении «надутых охватов» с поправкой на качество сложившегося вокруг бренда инфополя. К примеру, это могут быть следующие коэффициенты:

  1. Степень сфокусированности на бренде: ведущая/значимая/контекстная роли (ни для кого не секрет, что подавляющее большинство читательской аудитории прочтет только заголовок и взглянет на картинку/инфографику/видеоролик);
  2. Заметность самого материала (как известно, выше охват у сообщений, вышедших в прайм-тайм, размещенных на первой полосе печатного издания или анонсированных на главной странице информагентства или Интернет-СМИ);
  3. Интенсивность и регулярность информационного воздействия на целевую аудиторию;
  4. Коэффициенты, отсекающие дублирование и пересекаемость аудитории.

Однако качественное устранение проблемы пересекающейся аудитории невозможно без вспомогательных и довольно дорогостоящих социологических исследований в рамках междисциплинарного подхода. Более того, без качественной социологии, снимающей «слепки» с общественного и/или потребительского мнения «до и после» информационной кампании – нет ответов на вопросы: кто, из увидевших материалы, транслируемые в рамках кампании, воспринял их адекватно; кто изменил свои представления; кто скорректировал модели своего (потребительского) поведения сообразно коммуникационным целям заказчика и т.д.

В связи с этим возникает необходимость искать другие способы оценить эффективность PR для топ-менеджеров и рассчитать пресловутый ROI (Return on investment; окупаемость инвестиций). Ведь исследовательские задачи далеко не всегда ограничиваются лишь сравнительной оценкой эффективности работы PR-подразделения и маркетингового отдела по показателю CPM. На сегодняшний день самым рациональным, доступным и перспективным решением широкого спектра задач по оценке эффективности PR является построение корреляционных моделей, в которых медиа-аналитические показатели соотносятся с различными финансовыми результатами.

Альберт Мартиросян, Chief Operating Optimist агентства медийных исследований Ex Libris.