Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС ENG

Использование методики контент-анализа для измерения медиаобраза этноса в традиционных СМИ

За последнее время все больше исследователей из различных отраслей науки (как отечественной, так и зарубежной) социально-гуманитарного профиля обращают свое внимание на «демонизацию» образа сербов в материалах западных СМИ в период Боснийского и Косовского кризисов, разразившихся на пространстве бывшей СФРЮ. Однако доказательная база подобных утверждений в большинстве случаев не выдерживает критики. Авторы, зачастую оказываясь эмоционально вовлеченными в описываемые ими сюжеты, ограничившись лишь некоторыми цитатами из далеко не самой репрезентативной выборки публикаций, выдают свои наблюдения и ощущения за общие тенденции, свойственные всем европейским и североамериканским СМИ. Не привносит ясности и отсутствие более или менее четких критериев измерения и оценки уровня «демонизации»/«идеализации» образа этноса в зеркале СМИ. В связи с чем и возникает вполне закономерный вопрос: как правильно измерить позиционирование этноса в интересующем исследователя медиаполе, максимально ограничив пространство для упреков в необоснованности выводов и предубежденности взглядов?

Что и какими инструментами измерять?

Под медиаобразом этноса подразумевается отраженная в материалах СМИ совокупность представлений о качественных характеристиках этноса, а также содержащиеся в СМИ оценки, мнения, суждения, сюжеты, темы, символы, аналогии, сведения о фактах и событиях, напрямую или косвенно характеризующие этнос или влияющие на его репутационную значимость в глазах, умах и сердцах аудиторий.

В отличие от классического анализа содержания текстов (т.е. логико-интуитивной интерпретации без подсчета определенных элементов), контент-анализ, вооружившись современными технологиями, способен обрабатывать обширные информационные массивы. Он высчитывает частоту появления в тексте определенных индикаторов, преобразовывая огромный поток неструктурированной текстовой информации в количественные показатели, вследствие чего признается рядом экспертов наиболее адекватной и доступной методикой диагностирования информационной среды, претендующей на достаточно высокую степень объективности.

Как измерить образ?

Формирование выборочной совокупности текстового материала для последующего анализа должно быть подчинено задаче обеспечения максимально возможной репрезентативности отобранных публикаций. Разумеется, что, прежде всего, необходимо обратить внимание на ведущие и наиболее влиятельные издания с наибольшей читательской аудиторией (в соответствии с рейтингами ведущих СМИ на момент рассматриваемого в исследовании временного периода). Учет того, какова динамика изменений представления об этносе в информационном потоке на протяжении некоторого отрезка времени (возьмем, к примеру, период бомбардировок Югославии с 24 марта по 10 июня 1999г.), сделает результаты замеров небезынтересными. Для бoльшей наглядности предпочтительней использовать сравнительный контент-анализ будь то разных временных периодов, либо медиаполей двух и более государств (например, сопоставление результатов измерения медиаобраза сербов в печатных СМИ США и КНР), или же медиаобразов этносов — участников вооруженных столкновений (например, образ сербов и албанцев или босняков-мусульман, сербов и хорватов). Компаративистский характер контент-анализа медиаобраза этноса позволяет по ходу исследования выявлять дополнительные критерии сопоставления трендов.

Важнейшим этапом работы является стадия анализа отобранного материала и выявления ключевых индикаторов, факторов, совокупное воздействие которых формирует общее направление в позиционировании образа этноса в СМИ.

В качестве единиц контент-анализа могут выступать слова, словосочетания или тематические категории. Для составления запросов чаще всего используются слова и лексические выражения, отражающие ту или иную тематическую категорию текстов. Например, к тематической категории «Гуманитарная катастрофа» можно отнести следующие лексические единицы: «этнические чистки», «беженцы», «гуманитарная катастрофа», «геноцид», «резня», «зверства», «истребление мирного населения», «гражданская война» и т.д.

Если с одной стороны задача исследователя сводится к тому, чтобы элементы контент-анализа легко и желательно однозначно идентифицировались в текстовом массиве, то с другой – подсчёт слов и словосочетаний должен осуществляться с учетом контекста их употребления. Ведь, как отмечает ряд исследователей, одна и та же тема может упоминаться с различной интонационной подчеркнутостью и с помощью разнообразных языковых и смысловых приемов и средств: «Иногда это – тонкий намек, почти или совсем лишенный тех эксплицитных признаков, по которым мы опознаём данную тему»[1]. Зачастую слова употребляются в ироническом ключе, с оттенками сарказма, юмора, презрения и т.д. Идентификация тематических категорий, информационных поводов и эмоционального тона публикаций происходит посредством семантического анализа текста. Вопрос об автоматизации подобного анализа, несмотря на усердные попытки лингвистов и программистов, по-прежнему находится в подвешенном состоянии. В настоящее время между машиной и человеком работает принцип «синергии», избавляющий исследователя от нудной работы с гигантскими объемами неструктурированной информации, исследователю остаются лишь те задачи, которые алгоритм не в состоянии «осмыслить» и корректно обработать.

Эта заметка может показаться банальной, но при составлении запросов необходимо учесть, что одни и те же «грани» медиаобраза могут иметь неравнозначное воздействие на различные целевые аудитории. При прогнозировании возможных реакций адресата необходимо учитывать то, что «хорошо» и что «плохо» в глазах целевой аудитории, пропускающей информацию через галерею стереотипов, множество трудноидентифицируемых фильтров и ментальных установок, имеющих в каждом случае (или в группе случаев) свой историко-цивилизационный, этно-лингвистический и психологический контекст. В этой связи может возникнуть ситуация, при которой сложившиеся у исследователя крайне субъективные представления об этносе «на автопилоте» выдаются им за объективную действительность. Интуиция и высокая квалификация исследователей в подобных случаях призваны по мере возможности нивелировать влияние трудноосознаваемых «вкусовых» предпочтений на процесс измерений и последующей интерпретации полученных результатов.

К числу факторов, определяющих суммарный вектор направленности позиционирования медиаобраза сербов, можно отнести приписываемые этносу традиционными СМИ черты «национального характера»: агрессивность – миролюбие, национализм – интернационализм, трудолюбие – лень и т.п. К примеру, на категорию «агрессивность» могут указывать следующие контексты упоминания этноса: «криминал», «убийство», «бойня», «насилие», «дикари», «вооруженные столкновения», «изнасилования», «этнические чистки», «геноцид» и т.д. В ряде случаев, к чертам «национального характера» можно отнести такие параметры, как отношение к спиртному, политическая культура, уровень грамотности и интеллектуального развития среднестатистического представителя этноса и т.д.

В материалах СМИ, освещающих вооруженные конфликты, как правило, можно проследить фильтрацию журналистом сюжетов через призму ориентиров: «свой – чужой», «жертва – агрессор»; «герой – злодей», «добрый – злой», «демократичный – недемократичный», и т.п.

Для «титульных» наций в тех случаях, когда происходит отождествление этноса c государством в целом, выделаются дополнительные параметры[2]:
— влияние имиджа политического лидера (диктатор, тиран, лидер, отец нации, демократический лидер и т.д.);
— история государства, его геополитическая роль и историко-цивилизационные ориентации;
— текущая внешняя и внутренняя политика;
— госрегулирование (например, авторитарность и «плохая генетика» – социалистическое наследие, клановость, коррумпированность);

Истоки стереотипизации образа сербов следует искать в освещении Боснийского кризиса. Так некоторые исследователи отмечают, что тенденциозность освещения средствами массовой информации событий 1992 – 1995 гг была предопределена в том числе и в силу расположения журналистского штаба в осажденном Сараеве в гостинице «Холидэй Инн», которая использовалась журналистами для подготовки и ведения большинства репортажей из Боснии. В интересах боснийских мусульман отель поддерживался в хоть каком-то, но все же рабочем состоянии. Спланированная боснийцами тактика преднамеренного удерживания журналистского штаба в Сараеве привела к тому, что западную общественность завалили нескончаемыми изображениями, в основном, бесконечных страданий Сараево.[3] Ужасающие картины страданий мирного населения и невероятные фотографии, на которых были изображены массовые захоронения, сыграли в результате огромную роль при решении вопроса об иностранном вмешательстве и усмирении сербов.[4] Тем временем как успешность военных действий сербской стороны в объективах телекамер имела обратный эффект и воспринималась как агрессия времен Второй мировой.

Важным критерием оценки является «про» и «контра» позиция журналистов по отношению к комбатантам. Например, в ситуации с освещением Косовского кризиса можно использовать следующий алгоритм для ее определения. Когда статья охарактеризовывает конфликт как внутриюгославское дело, поддерживает точку зрения о недопущении отделения Косова от Сербии, квалифицирует действия Североатлантического Альянса как иностранную интервенцию, то в этом случае статья относится к пулу публикаций, в которых поддерживается сербская точка зрения. Когда же сообщение охарактеризовывает события в Косово как этническую чистку, представляет сербов и их политическое руководство как основных виновников, а албанцев как жертв, то статья является проводником «проалбанской позиции». Нейтральное отношение устанавливается в тех случаях, когда нет выраженных лексических и иных индикаторов, указывающих на отношение к событиям ни с позиции «про», ни с позиции «против» или в тех случаях, когда в тексте предпринимается попытка изложения позиций каждой из конфликтующих сторон. Косвенными показателями могут служить статистические данные по спикерам (какие спикеры чаще других выступают, у кого чаще берутся интервью), происхождению источников информации (натовские, албанские, сербские, российские и т.д.), степени инициированности публикаций пресс-службой НАТО (процент соответствия текста публикации текстам натовских пресс-релизов) и деятельности PR агентств.

В рассматриваемом примере можно дополнительно выделить две позиции журналистов по отношению к целесообразности проведения военной операции против СРЮ и сербов: за проведение ракетно-бомбовых ударов и против военной операции. К словоформам, склоняющими читателя к позиции «за бомбардировки», можно отнести: «гуманитарная помощь», «защита мира», «предотвращение гуманитарной катастрофы», «в целях обеспечения безопасности в Европе» или «защита прав человека». К примерам негативного отношения к операции НАТО можно отнести: «вооруженная интервенция», «акт агрессии», «вторжение» или «нарушение суверенитета». В статистике по спикерам учитывается не только их позиция по ключевым вопросам, но и степень влиятельности спикера.

После сортировки статей по соответствующим тематическим категориям с учетом специфики контекста упоминаемости рассчитывается сравнительная медианагрузка на ту или иную тематическую категорию в контексте «сербы». И исчисляется в процентах как доля материалов с лексикой категории (к примеру, «Сербы – агрессоры») от общей совокупности материалов с упоминанием сербов. Также рассчитывается частота вбрасывания определенной темы / инфоповода в день.

Медиаобраз этноса можно оценивать по шкале: Этническая демонизация / умеренно-негативный образ – нейтральный – умеренно-позитивный – «олицетворение добра и справедливости» (как пример).

Что дадут результаты замеров?

Последующая содержательная интерпретация выявленных числовых закономерностей позволит сделать некоторые выводы относительно намерений создателей конкретных текстов или возможных реакций адресатов. А в случае с историческими сюжетами результаты исследований могут помочь определить степень зависимости от деятельности СМИ сценариев развития исторического процесса. О высокой степени эффективности медиа-воздействия, провоцирующего принятие определённого политического решения, красноречиво свидетельствует случай с Дианой Файнштейн, сенатором от штата Калифорния, которая, объясняя мотивы, по которым она передумала и проголосовала за введение эмбарго на поставку оружия в Боснию, сказала: «Один кадр пронзил меня. Молодая женщина, повешенная на дереве. Этим было сказано всё».[5] Результаты контент-анализа помогут сопоставить картину результатов медиааудита с картиной общественного мнения (по данным общественных опросов), выявив глубину проникновения в общественное сознание идей, вбрасываемых по тем или иным коммуникационным каналам. Результаты контент-анализа могут дать более обоснованные ответы на ряд вопросов: что именно и в какой мере повлияло на такую динамику освещения СМИ образа этноса, какие субъекты испытывают наибольшие преференции при текущем позиционировании образа этноса, как происходила трансформация образа в исторической ретроспективе, каковы отличия в содержании коммуникативных процессов в различных странах.


[1] См.: Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования: М. 1997. [^]

[2] Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. [^]

[3] См.: Макартур С. Когда к штыку приравняли перо: деятельность СМИ по освещению Боснийского кризиса (1992-1995 гг.). [^]

[4] Макартур С. Указ. Соч. С.62. [^]

[5] Rotberg R. and Weiss Th. From Massacres to Genocide: The Media, Public Policy, and Humanitarian Crises. Washington. 1996. P.1. [^]

аналитик Альберт Мартиросян