Контент для Instagram: как делать то, что понравится клиентам?

Создание востребованного контента — это всегда головная боль. Сегодня рассказываем о том, как охватить максимальную аудиторию в Instagram и донести инсайт в привлекательном виде. 

Instagram — социальная сеть для эстетов, хвастунов и любопытствующих. Такие мотивы во многом и определяют поведение аудитории и ее ожидания.

Итак, какой же контент в основном ценят пользователи в Instagram?

#для_эстетов

В Instagram популярно направление контента, когда упор делается в первую очередь на стильную картинку. Обратите внимание: в брендовых аккаунтах большинство фото вызывают ощущение того, что это пользовательский контент, а не студийная съемка.

Instagram задал интересный тренд на изображения в стиле life-style: фотографии и видео, больше похожие на пользовательские. Именно поэтому в брендовых аккаунтах так редко используются лица моделей, а фото товаров часто представляют некий натюрморт.

Такая съемка не требует больших затрат и нравится пользователям. А для ее создания даже не обязательно нанимать профессионального фотографа и арендовать студию: достаточно хорошей камеры на смартфоне, нескольких выразительных фонов (цветные листы бумаги, ткани, паркетные доски и т. д.), набора реквизита (фрукты/овощи, растения, украшения, красивые баночки и флакончики с духами, косметика, посуда и т. д.). И, конечно, хороший свет и единый стиль, в рамках которого будут обрабатываться все фотографии сообщества.

Одна из разновидностей такой съемки называется flat lay – формат, при котором объекты располагаются на плоской поверхности, а их фотографируют четко сверху. При этом объект продвижения преимущественно является центром композиции: он окружен различными предметами, призванными поддержать определенную цветовую гамму, донести некоторые свойства или особенности товара, передать настроение.

#для_хвастунов

Не секрет, что для многих пользователей Instagram — это возможность показать, как они ярко и интересно живут, любят свою работу, какой у них красивый муж, ребенок, кот и они сами. Вот почему в особом почете у аудитории бренды, которые активно используют контент, создаваемый пользователями.

Посты с упоминанием вашего бренда (профиля, хештега или геолокации) можно и нужно использовать. Всячески стимулируйте пользователей создавать подобный контент (творческие конкурсы в помощь) и делать репосты на свою страницу. Разумеется, если ваш бренд к этому располагает.

#для_любопытствующих

Большинство пользователей подписаны хотя бы на пару известных медийных персон. Им интересно, что происходит в реальной жизни «небожителей»: где они едят, во что одеваются, как проводят будни и праздники. Такой же интерес можно создать и вокруг бренда, если:

1. Показывать закулисье компании, потому что это действительно интересно. Как проходят рабочие будни в Vogue? Кем и как придумываются шармы Pandora? Чем сейчас занимаются космонавты «Роскосмоса»? Как рождается креатив компании, выпускающей столовые приборы? Если вы делаете что-то необычное, у вас классный офис или увлекательный процесс производства — обязательно делитесь этим с аудиторией с помощью Stories, прямых видеотрансляций и постов.

2. Демонстрировать, что ваш бренд — не бездушная компания, а люди, которые работают на благо других людей. Не бойтесь обратиться к аудитории за советом (и главное — вам помогут), попросите оставить отзыв. Это существенно повысит лояльность аудитории и положительно скажется на репутации бренда.

Для Instagram не всегда требуется множество рубрик и форматов, зачастую достаточно остановиться на нескольких подходящих вашей тематике и довести их до совершенства. А какой контент лучше выбрать в каждом конкретном случае и как правильно его использовать — расскажем далее.

Какие виды контента потребуются для продвижения

Для эффективной работы в Instagram в большинстве случаев используется три вида контента:

1. Информационный;

2. Развлекательный;

3. Продающий.

Сочетая их, можно добиться высокой вовлеченности и отдачи в виде переходов на сайт и даже прямых заявок и продаж. Еще раз подчеркнем: выбор необходимых вам типов контента зависит от ваших коммуникационных целей.

Информационный контент доносит до аудитории информацию о бренде и его продукте: в чем уникальность и преимущества, каков ассортимент и цены, что нового в компании, какова команда проекта и т. п. Такой контент направлен на повышение доверия к бренду, формирование интереса и потребности в продукте.

К нему относятся:

• интересные факты и цифры о бренде или продукте: ответы на часто задаваемые вопросы, обработка возражений;
• публикации о жизни компании: истории, философии, ценностях, сотрудниках, мероприятиях;
• репутационные посты об успехах, достижениях и заслуженных наградах;
• обзоры, рассказывающие о продуктах, фишках и лайфхаках использования;
• детальные разборы и инфографика — рейтинги продуктов/услуг, сравнение товаров и преимущества вашего предложения (по цене, качеству и т. д.);
• новости рынка: мнения экспертов, тренды и тенденции в сфере деятельности бренда, прогнозы на будущее.

Развлекательный контент (наиболее виральный): им охотно делятся, его лайкают и комментируют. Если вы умеете дарить хорошее настроение и вдохновлять, подписчики останутся с вами надолго. Цель развлекательного контента — обеспечить максимальный охват аудитории, привлечь новых подписчиков, повысить лояльность.

К нему относятся:

• посты с красивыми фото/видео близкой для бренда тематики, которые создают настроение и радуют глаз;
• забавные картинки: комиксы, цитаты, вредные советы, открытки с поздравлениями и прочие радости;
• конкурсы — простые активности с бонусами или подарками от бренда. Попросите пользователей поделиться лайфхаками, опубликовать селфи с товаром и хештегом, покреативить на тему дизайна упаковки/логотипа/постера, ответить на вопрос и поучаствовать таким образом в розыгрыше призов;
• опросы, которые покажут клиентам, что для вас важно их мнение, а вы сможете узнать больше об их потребностях и желаниях;
• онлайн-игры и квесты, которые хороши еще и тем, что их можно связывать с офлайн-мероприятиями, стимулируя активность пользователей и награждая самых быстрых/преданных/сообразительных;
• giveaways — популярная механика розыгрыша или викторины, где победители выбираются случайным образом. Для участия пользователям необходимо выполнить ряд условий: подписаться на Instagram-аккаунт организатора, поставить лайк, отметить друга, сделать репост с хештегами;
• марафоны — можно организовать собственный челлендж (как конкурс для подписчиков или вызов компаниям-партнерам) или поучаствовать в набирающих популярность флешмобах (вспомните хотя бы IceBucketChallenge с обливаниями ледяной водой или недавний MannequinChallenge, заставивший полмира застывать на месте для эффектного видео).

Вот один из примеров развлекательного контента. Предновогодний квест по Москве от Brandshop.ru. В качестве приза — карточки с правом на покупку кроссовок из лимитированной коллекции.

Продающий контент не зря стоит в списке последним, ведь он работает только с «подогретой» аудиторией — той, которая уже доверяет бренду и лояльно к нему относится. Такие публикации зачастую содержат призыв к действию (кликнуть по ссылке в профиле, заказать по телефону, обратиться в Директ) или пользовательский отзыв. Подобный контент помогает приводить клиентов и стимулировать продажи.

К нему относятся:

• посты об акциях, бонусах, скидках, распродажах, уникальных предложениях и программах лояльности;
• благодарности или фото с описанием товара или услуги, где потребитель рассказывает, как покупка помогла решить его проблему;
• сравнения — фотографии «до» и «после» использования вашего продукта, где разница очевидна.

Разумеется, деление контента на информационный, развлекательный и продающий довольно условно. Никто не мешает миксовать эти виды — информировать, развлекая, или развлекать, продавая. И тем самым делать контент еще более ценным и интересным для аудитории.

Так, в посте Aviasales совмещены сразу три вида контента: развлекательный (факты о хинкали), информационный (цены на рейсы) и продающий (рейсы и ссылка на профиль приложения). При этом само фото предоставлено партнерским проектом.

Какой из этого вывод?

Планируя контентное наполнение профиля, не забывайте, что люди заходят в Instagram не столько для получения пользы или выгоды от компаний, на которые они подписаны, сколько отвлечься и развлечься. Поэтому не стоит утомлять их избытком очевидно-продающих публикаций. Для начала можно отталкиваться от средней статистики по конкурентам в тематике или придерживаться пропорции 40/40/20, где равные части — развлекательный и информационный контент, а 20 % — продающий. Это поможет вам при создании контент-плана, сделает работу более системной.

Автор статьи: Виктория Кирюхина