Mail.Ru Group выяснила, какой объем нативной рекламы не раздражает читателей
Большой объем интеграции бренда в контент негативно влияет на вовлеченность и доверие читателей, выяснили аналитики проекта «Медиатор» совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group, опросив 440 респондентов.
Перебором пользователи считают упоминание бренда одновременно в тексте, на баннерах, в виджете в соцсети, нижней перетяжке и брендировании фона (аналитики обозначили это как формат max).
54% респондентов сказали, что такой материал написан с целью продажи товаров или услуг.
Приемлемыми пользователи назвали два формата нативной рекламы, которые в исследовании отмечены как in article и сomplex.
Это упоминание бренда в теле статьи (при этом в его обвесе может быть реклама других брендов) и упоминание одновременно в тексте и на баннерах(другой рекламы в этом случае нет).
Согласно исследованию, 63% и 62% респондентов соответственно восприняли in article и сomplex как просветительские материалы. В них информация показалась интересной 36% пользователям.
Аналитики Mail.Ru Group также проследили изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности пользователей в нативный материал. Хороший контент повысил лояльность к бренду на 30% и повысил вероятность поиска бренда на 140%, плохой? — снизил лояльность на 50% и вероятность поиска на 70%.
Институт Нативной Рекламы (NAI) определяет нативную рекламу как коммерческую рекламу, в которой объявление соответствует форме, ощущениям и функции контента, в котором оно появляется. По данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами: ее видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее. В России нативную рекламу используют 43% рекламодателей, говорится говорится в исследовании IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2017.
