Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС

Молодой да ранний. Эксперты — о продвижении брендов с помощью Telegram

Telegram сегодня выглядит как наиболее привлекательное явление в сфере digital-PR. Популярность мессенджера у пользователей породила у компаний жгучее желание использовать канал для привлечения клиентов. Однако, все не так просто: контент в Telegram должен быть суперкачественным, а продвижение стоит денег. Всем ли нужно создавать канал, как продвигаться и от каких ошибок остеречься – читайте в обзоре Mediabitch.

Бешеная популярность 

Все опрошенные эксперты отмечают, что Telegram сегодня стал одним из наиболее эффективных инструментов PR. Бывший вице-президент Mail.ru Group Ксения Чабаненко отмечает, что посты некоторых каналов стали источником для традиционных медиа, не говоря уже об огромном количестве перепостов в социальных сетях, в том числе у лидеров мнений. Сейчас никого не удивляют ссылки на телеграм-каналы, даже если это серьезное бизнес-СМИ, а канал анонимный. «Очень показателен в этом плане «Беспощадный пиарщик», которыйчитают, наверное, все бренды и который сам по себе уже стал брендом», – говорит эксперт.

Гендиректор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев говорит, что компании «буквально сносят двери в этот мессенджер», чтобы заинтересовать раньше других свою аудиторию. За последний месяц практически каждый запрос на digital PR в VIRUS SMM от крупной компании сопровождается небывалым интересом к Telegram. Гендиректор агентства Teller.ru Наталья Кузьминатакже подтвердила, что многие ее клиенты планируют запуск или поддержку существующих каналов на следующий год.

Грамотный хайп

Во многом интерес к Telegram подстегивает тот факт, что это – одна из немногих «дыр» в цензуре и пропаганде, которая царит в официальных СМИ и основных соцсетях. поэтому для него характерно обилие политических каналов, которые набирают большую аудиторию.

Постоянные бодания с Роскомнадзором из-за отказа предоставлять информацию о пользователях еще больше привлекают внимание, создавая вокруг основателя ресурса Павла Дурова ореол борца за права граждан.

Его усилия не пропали даром – мессенджер вышел на третье место по упоминаемости в российских медиа, после Viber и Whatsapp, приводят «Ведомости» данные агентства Brand Analytics.

Молодая активная аудитория

По данным сервиса Combot, которые приводят «Ведомости», у Telegram сейчас около 8 млн активных пользователей в России, и 1,5 млн — активные подписчики Telegram-каналов. Самое масштабное исследование аудитории мессенджера провелведущий канала SMM в Telegram Антон Проценко. В опросе участвовали 20 тысяч человек. Исследование выяснило, что 57% аудитории мессенджера – это мужчины, 77% — люди в возрасте 18— 34 года, 65% — специалисты или руководители разных уровней, 57% имеют высшее образование.

Рекордная вовлеченность

Сегодня Telegram показывает такую высокую вовлеченностьаудитории, какая давно недостижима для привычных соцсетей. Наталья Кузьмина из Teller.ru отмечает, что каждое сообщение прочитывают практически все пользователи, подключенные к каналу – 70— 90%. Генеральный директор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев оценивает этот показатель в 50— 70%, и добавляет, что посты сообществ компаний ВКонтакте получают охват в районе 3— 5%. Правда, отсутствие официальной статистики аудитории в мессенджере пока не дает возможности оценить качество такого охвата, как это можно сделать в привычных нам соцсетях, добавил Лазарев.

Руководитель отдела маркетинга CIS компании Infobip Наталия Винокурова отмечает преимущество мессенджера – возможность обратиться к клиенту лично, в отличие от телевидения, радио, блогов и других каналов, рассчитанных на широкие массы.

Несмотря на отсутствие функции комментариев, Винокурова указывает на возможности организации обратной связи непосредственно в канале с помощью опросов. При желании легко добавляется и взаимодействие в групповом чате, которое ссылается на сам канал и наоборот.

Как создать популярный канал

Основатель проекта Ortmade Олег Ортинов советует привлекать подписчиков уникальным контентом: рассказывайте о своей компании то, что сложно найти где-то еще. Если удастся сформировать аудиторию – станете для них личным СМИ. Наталья Кузьмина добавляет, что посты должны отличаться краткостью, отражать качества и узнаваемость автора, визуально бренд должен напоминать, но не называть себя.

Беспроигрышный вариант – если вам есть что сказать на тему, которая на пике интереса. Ксения Чабаненко отмечает, что Telegram стал незаменимым инструментом для блокчейн-проектов – практически у любого ICO есть как каналы, так и чаты. «Проект TokenStars, который я консультирую, в канале на английском публикует основные новости проекта, а также ведетдва саппорт-чата – на русском и английском языках», —добавила Чабаненко.

Даниил Лазарев советует брендам  заходить в Telegram с креативом, который можно показать как в механике подачи контента, так и в самой идее канала. Отличным примером креативной идеи канала эксперт называет известный канал «Бывшая». Одной из составляющей его успеха было крутое использование платформы мессенджера — вспомните мурашки от push-уведомления с сообщением «Не жалеешь?» от контакта «Бывшая».

Продвижение

Несмотря на то что Telegram – молодая медийная площадка, продвижение уже сегодня представляет непростую задачу, которая потребует бюджета либо больших усилий.  Не стоит заблуждаться и думать, что, используя бесплатный сервис, вы быстро привлечете миллионную аудиторию, предостерегает Наталия Винокурова из Infobip. Необходимо договариваться о размещении ссылок на внешних ресурсах, использовать рекомендации авторов других каналов, а это далеко не всегда бесплатно.

Ксения Чабаненко добавляет, что реклама в каналах тоже бывает разной – одни админы ставят пометку, другие стараются сделать проплаченные посты нативными, и не у всех это получается. В пример эксперт приводит тот же канал «Бывшая», где удачные рекламные кейсы с Delivery Club, Яндекс.Денег и Qiwi после продажи канала стали очень топорными. «Хотя не думаю, что это как-то повредило бренду. В последнее время даже негативный хайп приносит пользу бизнесу – повод довольно быстро забывают, а имя компании остается на слуху», — добавила она.

Рекламный пост на популярных каналах обойдется в 1— 7 тысяч рублей, на биржах ВКонтакте и на других площадках можно найти предложения менее раскрученных каналов стоимостью от 100 рублей.

Трудности и ошибки

Несмотря на весь этот хайп, Telegram подходит не всем. Олег Ортинов отмечает, что таргетировать аудиторию пока не представляется возможным, так что если ваша компания работает на локальном рынке и хочет привлекать новых клиентов – увы. Сейчас это будет бесполезной тратой рекламного бюджета. Численность аудитории по сравнению с другими сетями также невелика, добавляет эксперт.

Наталия Винокурова предостерегает от самой распространенной ошибки, которую совершают компании при использовании мессенджера – они забывают, что это зона личного пространства клиента. Необходимо правильно рассчитывать частоту, с которой отправляются сообщения, новости, уведомления. Контент должен быть интересный и актуальный. Нужно следить за тем, чтобы не возникало противоречий между сообщениями в публичных соцсетях и пришедшими индивидуально на мессенджер.

Автор статьи: Александра Колпакова