Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС

Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления

В конце 90-х годов прошлого века ныне небезызвестный Саймон Анхольт на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга.

Идея продвигать и «продавать» государственные территориальные образования по аналогии с обычными товарами быстро захватила международное экспертное сообщество – тем более что опыты успешной «раскрутки» товаров самого различного назначения были у всех на слуху, – и, разумеется, умы руководителей стран, испытывавших определенные экономические и политические проблемы. Большинство из них составляли государства «новых демократий», желающие как можно скорее воссоединиться с мировым сообществом, пусть пока из чистой формальности. Так, например, обстояла ситуация с Прибалтийскими странами, после распада Союза всем своим modus vivendi пытавшимися продемонстрировать Западу свою «историческую принадлежность» Европе. По замечанию ряда специалистов Латвия и Эстония представляют собой образец успешного странового брендинга с ощутимыми результатами. Однако во многих других случаях большие финансовые вложения в новый имидж государства и его продвижение на международной арене не оправдали себя. Таково, например, мнение ряда специалистов относительно нового бренда Лондона, разработанного в преддверии предстоящей Олимпиады 2012 года. Городской власти было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде по причине его губительного влияния на психику многих людей.

Спустя почти десять лет Анхольт, разработавший к тому времени систему оценки результатов национального брендинга, обнаружил, что за два года существования «Anholt Nations Brand Index» «никакой ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые «кампании по национальному брендингу обнаружено не было». Некоторые страны, вовсе не занимавшиеся маркетингом своего национального бренда, продемонстрировали заметное улучшение государственного имиджа, в то время как другие тратили чрезвычайно большие деньги на рекламные и PR-кампании, продвигающие страновой бренд, не то чтобы без особенных результатов, но даже в ущерб – как потом оказалось – собственному имиджу. Для многих экспертов ситуация оказалась вполне ожидаемой и объяснимой. Объяснимой, однако, далеко не особенностями подсчета индекса, а отсутствием общего понимания самой сути явления «территориального брендинга». Несмотря на относительную универсальность алгоритма грамотного «промоушена» территориальных образований, трактовка событий, создаваемых с его помощью, разнилась в очень широком диапазоне. Все зависело от того, из какой области были привлечены эксперты по улучшению имиджа государства. Особенное тяготение наблюдалось к методам традиционных бренд- и продуктового менеджмента, а также менеджмента корпоративного (управление корпорацией). Кампании по продвижению территории давали определенные результаты, однако не всегда такие, как ожидалось заказчиком.

В этой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт «place branding», – «конкурентная идентичность» («competitive identity»). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте», как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж. Работа специалиста в этой области, таким образом, заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями. Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.

Разъясненная в таком ключе, концепция брендинга территорий получила чуть ли не больше нареканий, чем ранее. Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что «бренд, полученный в результате компромиссов и согласований [что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц], скорее всего, будет слабым. Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа. Национальный брендинг неэффективен, если его объектом являются страна или народ как таковые. … Поэтому, успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны». А это, по мнению, сторонников школы С. Анхольта применимо в основном к более мелким территориальным образованиям вроде регионов и городов.

Однако, по мнению ряда специалистов, при всех недостатках включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства дает определенные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности. А именно это позволяет:

— Поднять процесс управления и координации кампанией на более высокий уровень;
— Подключить к работе сеть посольств, которые могут служить дополнительным каналом коммуникации. Каждое из них может сосредоточиться на нескольких аспектах брендинга, релевантных культурным особенностям населения государства, где находится это посольство;
— Определить известный и стабильный круг значимых «контрагентов», являющихся объектом воздействия (госслужащие других государств);
— Получить возможность корректировать эффекты негативного брендинга, инициированного группами давления других государств.

Так, например, Казахстан нейтрализовал негативный имидж страны, созданный известным комиком Боратом, в том числе и через размещение серии рекламных публикаций в «Нью-Йорк Таймз».

При этом объективным недостатком такого подхода является опасность неверной интерпретации брендинговой стратегии представителями органов государственной власти, задействованными в процессе ее реализации (угроза превращения ее в пропагандистскую кампанию). Кроме того, такая трактовка понятия «национальный брендинг» ставит его в заметную зависимость от политической конъюнктуры и бюрократических процедур, обезличивающих процесс принятия решений.

Публичная дипломатия Национальный брендинг[1]
Цель Продвижение политических интересов Продвижение экономических интересов (в основном)
Условия Интересы разрознены и обусловлены текущей политической конъюнктурой Достигнут консенсус между всеми заинтересованными сторонами и участниками процесса
Нацелена на развитие международных и межкультурных коммуникаций Нацелен на рост потребления продуктов и услуг страны (международный маркетинг)
Целевые аудитории Общественно активная аудитория, органы центральной и местной государственной власти Массовая аудитория, общественно и экономически пассивная
Массовая аудитория, общественно и экономически пассивная Потребители (продуктов и услуг)
Страны, выбранные исходя из геополитических соображений Как можно более широкий круг стран
Направление Другие государства Как другие государства, так и население страны. Без проведения адекватной внутренней работы обречен на провал.
Роль государства Инициатор и генератор ключевых сообщений. Контролирует исходящую информацию. Может быть инициатором, однако в роли генератора ключевых сообщений выступает редко (опасность пропаганды). Исходящую информацию контролирует слабо.
Участники Органы государственной власти и их представители, государственные организации, посольства, НКО, диаспоры. Организации, занятые в сфере туризма, агентства, занимающиеся привлечением инвестиций и расширением экспорта, коммерческие и международные организации.
Стратегия Построение и развитие международных отношений, укрепление доверия Продвижение имиджа
Акцент на сущности и содержании Акцент на символической и визуальной составляющих
Децентрализованный подход, адаптирующийся к каждым конкретным условиям Унифицированный подход, продвигающий «сущность бренда» в равной степени иностранным и домашней аудиториям.
Важны как позитивные, так и негативные детали, способствующие целям Важны исключительно позитивные детали и особенности, которые можно «продать» внутри и вовне страны
Тактика Проведение международных мероприятий, неформальных встреч на высшем уровне, программ межкультурного обмена, размещение статей в иностранных СМИ Разработка логотипа и слогана. Широкая рекламная компания на ведущих международных ТВ-каналах, постоянное размещение advertorials в иностранных журналах, выпуск рекламной литературы, организация пресс-туров, инициирование мероприятий
Работа со СМИ Не является приоритетной. Их задача – транслировать и интерпретировать информацию в нужном ключе. Масс-медиа – главный канал продвижения. Их задача – постоянное размещение рекламной информации о государстве.
Бюджет Финансируется государством Финансируется частными коммерческими структурами и частично государством
Временные рамки Не устанавливаются. Реализуется в режиме реального времени Кампания или серия кампаний, проводимых от случая к случаю
Оценка результатов Производится постоянная оценка кратко-, средне- и долгосрочных результатов. Оцениваются долгосрочные результаты

[1]Таблица построена на основе данных, представленных в Источнике №5.

Неоспорим тот факт, что национальный брендинг в большинстве случаев выступает в роли технологического приложения или инструмента в глобальной геополитике. Бренд государства выражает в специфическом, определенным образом структурированном, эмоционально окрашенном варианте, идею всего, что должно представлять из себя развитие территории как в настоящем, так, самое главное, и в будущем. В зависимости от финансовых и человеческих ресурсов, которыми фактически располагает государство, вес элементов публичной дипломатии в процедуре национального брендинга может варьироваться в достаточно широком диапазоне вплоть до полного их исключения и концентрации исключительно на маркетинговой составляющей брендинга.

В любом случае тенденции рынка услуг по территориальному брендингу говорят о том, что позиция «бренд атташе» вскоре станет жизненно важной в иностранных представительствах государства за рубежом, а специалисты в этой области будут играть решающую роль в структуре Министерств иностранных дел. Поэтому логичнее и выгоднее трактовать идею национального брендинга с учетом всех особенностей публичной дипломатии, которые неизбежно несет в себе это понятие.


Источники:

1. Anholt Simon (2007), Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions // Basingstoke: Palgrave Macmillan.
2. Anholt Simon (2008), Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn’t it? // Place Branding and Public Diplomacy, Vol.4, pp. 1-6.
3. Gertner David (2007) Place branding: Dilemma or reconciliation between political ideology and economic pragmatism? // Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, pp. 3–7.
4. Simonin Bernard L. (2008) Nation Branding and Public Diplomacy: Challenges and Opportunities // The Fletcher Forum of World Affairs, vol.32:3 Special Edition.
5. Szondy Gyorgy (2008) Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual similarities and differences // Netherlands Institute of International Relations “Clingendael”, Discussion papers in Diplomacy
6. Зинкевич Олег (brand architect, компания Purebrand) // Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-брендов от компании Purebrand
7. Легенды мировой рекламы. Томас Гэд, объединяющий людей // Бизнес-портал о рекламе (Екатеринбург), Shturmuy.ru, 2006
8. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2009. – 208 с.:ил.

аналитик Наталья Гурова