Лидер Российского рынка медиаизмерений

Новая лента Facebook: маркетологи говорят о смерти органического охвата

Новая лента фейсбукНовость об изменении алгоритмов Facebook привела медиарынок в замешательство. Реакции его участников — самые разнообразные. Издатели в ужасе от грядущего апокалипсиса, маркетологи заявляют о смерти органического охвата, а соцсеть пытается успокоить обе стороны.

Решение крупнейшей социальной сети не выглядит внезапным. Как написал основатель Facebook Марк Цукерберг, пользователи жаловались на то, что рекламный контент вытесняет из новостных лент сообщения от близких и друзей.

Жалобы были небеспочвенными — так, в декабре интернет всколыхнула история Кэрин Вайнио.

Женщина обвинила алгоритмы Facebook в сокрытии публикаций умирающего друга. Он редко постил, но перед смертью сообщил на своей странице, что попал в больницу. Позже там появилось сообщение о его кончине, но никто из знакомых не увидел эти посты.

Предполагается, что новый алгоритм формирования новостной ленты повысит приоритет постов от родственников и друзей пользователя, а количество сообщений от компаний, брендов и СМИ снизится. Цель соцсети — восстановить утраченный баланс, сделать общение осмысленным и улучшить самочувствие людей, избавив их от одиночества.

Изменения благоприятно скажутся на бизнесе компании, заявил основатель Facebook. Однако инвесторы сразу дали понять, что забота о пользователях — хорошо, но бизнес важнее. В пятницу стоимость акций компании резко упала, по итогам торгов Facebook подешевел на 4,2%. Лично Цукерберг потерял около 3 млрд долларов.

Тем не менее большинство аналитиков Уолл Стрит сходятся во мнении, что изменения пойдут на пользу соцсети. Они прогнозируют рост аудитории и ее вовлечения после повышения релевантности новостной ленты, сообщает Business Insider. К тому же рекламодатели всегда могут переключиться на Instagram, принадлежащий Facebook, если заметят снижение охвата или увеличение цен.

Компания поспешила заверить медиапартнеров в добрых намерениях. Хотя издатели могут заметить снижение охвата, времени просмотра видео и реферального трафика. Об этом говорится в письме Кэмпбелл Браун, отвечающей в Facebook за информационное партнерство. Его опубликовал Digiday.

В соцсети отмечают, что нововведение по-разному скажется на сообществах. Влияние будет зависеть от разных факторов, включая тип контента и активность подписчиков. Страницы, чей контент подталкивает к дружескому общению, окажется ценнее того, что подразумевает «пассивное потребление» без какого-либо взаимодействия между пользователями.

Удовлетворит ли этот ответ партнеров Facebook, покажет время. На данный момент мнения издателей разделились. Те, что выступают за разделение рекламного бюджета, восклицают: «Мы это предвидели!» Другие призывают отличать официальные заявления от реальности, ведь соцсеть неоднократно анонсировала изменения алгоритмов. Катастрофы не произошло, хотя издатели и жаловались на падение охвата.

Есть издатели, которые считают действия Facebook предательством. Соцсеть на протяжении многих лет заманивала их, призывала работать с аудиторией, тестировать различные рекламные форматы, даже платила партнерам. Теперь эти медиа чувствуют себя обманутыми и брошенными. Разочарованный BuzzFeed даже начал рекламировать свое приложение.

Есть и те, кто приветствовал изменения алгоритма. Они уверены, что качественный контент проложит себе дорогу, страницы с реальной аудиторией сохранят позиции, а кликбейт будет наконец вытеснен. Большинство же опрошенных Business Insider восприняли решение Facebook как должное. Они и раньше платили за продвижение контента, и намерены продолжать в том же духе.

В целом же поведение Facebook подтверждает: социальная сеть отказывается признавать себя медиакомпанией. Несмотря на борьбу с фейковыми новостями, распространение контента и размещение рекламы. Facebook настаивает на том, что, хотя и обладает признаками медиакомпании, он не обязан вести себя соответствующим образом. Именно поэтому Цукерберг говорит о благополучии пользователей, а не о выручке.