Лидер Российского рынка медиаизмерений
РУС ENG

Почему бизнес не доверяет PR?

Яна Харина«Пиар не работает», «все пиарщики – дармоеды», «пиарить может идиот» – набор безапеляционных суждений нередко слышишь от представителей бизнеса. Это результат многолетней моды на пиар, когда потребность в пиарщике определялась наличием PR-штата у конкурентов, друзей или соседей. На потребность откликнулись вузы, наштамповав пиарщиков-бройлеров, которые на семинарах в вузе разбирали самую животрепещущую вещь в мире коммуникаций – стоит ли вставлять картинку в текст пресс-релиза. Порог входа в профессию стал донельзя легким, что ее имидж и сгубило.

У бизнеса в эпоху этой коммуникационной вакханалии, естественно, никто и не пытался сформировать отношение к пиару и просветить, зачем он вообще нужен. Ну релизы рассылать. Известность повышать. Сувениркой заниматься. Дыры в бизнесе затыкать. Иногда можно пиар-задачами нагрузить секретаршу. В итоге мы имеем массу заблуждений о профессии.

Пиарщика путают с продажником

Стандартный запрос: «Нам срочно нужен пиар!». Начинаешь разбираться, оказывается, нужен никакой не пиар, потому что в компании отсутствует стратегия продаж, некому заниматься развитием продукта и сервисом и еще тысяча проблем, которые к коммуникациям отношения не имеют. От пиара такие клиенты ожидают притока клиентов: пошумим в прессе – все к нам и придут. Не придут. Потому что пиар не продает, хотя, безусловно, должен влиять на продажи, если речь идет о коммерческой компании. Пиарщик может помочь правильно спозиционировать продукт, который будет за счет этого легче продавать. Может помочь с формированием сообщений для целевой аудитории. Может помочь подогреть, в конце концов, эту целевую аудиторию. Но он никогда не справится один, не имея внятной маркетинговой стратегии для сформированного продукта. Затыкать дыры в бизнес-стратегии пиарщиком – дело губительное.

Пиарщика путают с пресс-секретарем

Пресс-секретарь – тоже хорошая профессия, но с очень узкой функцией: работать со СМИ. Причем классический пресс-секретарь работает на входящих запросах и реагирует на звонки и письма журналистов (иногда вот так, например:)). В последнее время появилось модное слово «медиаменеджер» – тот, который управляет инфопотоком в обе стороны, инициирует общение со СМИ, добивается максимального числа публикаций. Зачем публикации – это уже другая история.

Пиарщика путают с рекламщиком

Разместить в газете/журнале/на телеке статью или интервью за деньги – это не работа нормального пиарщика. Платное размещение может, конечно, быть инструментом пиар-работы, но только одним из. Другая сторона медали – пиару вменяют в задачи только бесплатные размещения, мол, пиар – это же бесплатная реклама. Тоже отношение к профессии на уровне «девочка-пиарщик-принес-подай».

Сюда же добавим сувенирку, презентационную продукцию, бесконечные визитки, брошюры и заказы букетов для вип-гостей. Не то чтобы гвозди микроскопом забивать, но смысла называть это «пиаром» примерно столько же.

Пиарщика не уважают

Пиарщика не слушают, он узнает что-то важное о бизнесе своего работодателя только случайно, из коллег добывает информацию клещами («что пристал – нам работать надо!»). Должность пиарщика – проходная в компании, на нее берут тех, кто имеет смутное представление о коммуникациях, зато готов трудиться за 35 тысяч и делать всё подряд – от вёрстки буклетов до размещения пресс-релизов на релизоприемниках. Он понятия не имеет, в каком направлении развивается его компания, какие важные перестановки в ней происходят, его мнения касательно преобразований в компании никто никогда не спросит. Многие в общем-то заслужили такое отношение: если ты машинка по рассылке релизов и заказу баннеров, то какие вопросы?

Что делать?

Для начала бизнесу стоит осознать, зачем ему пиар. Пиар – это выстраивание эффективных отношений с целевыми аудиториями. Цель пиара в коммерческой сфере – решение бизнес-задач компании, а никакие не публикации в СМИ (они могут выступать лишь инструментом для достижения цели). Может ваш пиарщик влиять на достижение бизнес-целей? И вы готовы дать ему для этого ресурсы? Нет? Тогда не жалуйтесь, что пиар не работает.

Автор статьи: Яна Харина