Повышение вовлеченности на сайте: 3 нестандартные рекомендации

В этом выпуске:

• Что такое вовлеченность для коммерческих сайтов
• Эффективные метрики измерения вовлеченности
• Рекомендации по улучшению вовлеченности на коммерческих сайтах

Что такое вовлеченность для коммерческих сайтов

Пол Гринберг, эксперт CRM, определяет вовлеченность для коммерческих сайтов так:

… Это постоянные акты взаимодействия клиента и компании, добровольные для каждой из сторон.

Ключевым моментом в данном определении является «добровольность». Это следует интерпретировать как осознанный выбор пользователя и естественное предложение компании.

Так, предложение «выиграй iPad за лайки» не является естественным для компании, а такое взаимодействие не становится добровольным для клиента.

Добровольный и осознанный выбор означает, что при возникновении потребности в товаре/услуге клиент испытывает желание обратиться именно в вашу компанию.

Если оценить интерес маркетологов к данной метрике, то мы увидим резкий скачок с конца 2016 года:

Сейчас мы наблюдаем:

• повышение качества сайтов, онлайн-сервисов
• развитие технологий в сферах финансов и безопасности
• рост доверия пользователей к онлайн-покупкам
• рост конкуренции на онлайн-рынке

Почему важно повышать вовлеченность?

Исследование консалтинговой компании Hall and Partners доказывает, что:

… до 2/3 прибыли компании зависит от уровня вовлеченности пользователей.

Бренды, оптимизирующие вовлеченность потребителей, в среднем достигают следующих результатов:

• повышение перекрестных продаж на 22%
• увеличение объема покупки до 51%
• вовлеченные пользователи посещают сайт на 44% чаще, чем обычные пользователи

Эффективные метрики измерения вовлеченности

63% маркетологов считают, что вовлеченность пользователей измеряется в возвратах клиента, повторных покупках, участии в акциях и спецпредложениях.

Традиционно, маркетологи и оптимизаторы измеряют вовлеченность по количеству социальных сигналов, но правильно ли это?

• Есть категория социально-активных пользователей, которые постоянно ставят лайк, делают репосты, но никогда ничего не покупают.

• Репост в личный аккаунт увидят в среднем около 250-500 пользователей (друзья и друзья друзей), однако какова доля именно вашей целевой аудитории среди тех, кто увидит публикацию?

Есть более эффективные метрики измерения пользовательской вовлеченности:

• количество регистраций
• количество просмотренных страниц за визит
• время на сайте
• покупки/конверсии/контакты (в зависимости от поставленных целей)
• обращения в клиентскую службу

Так, популярная формула вычисления уровня вовлеченности, разработанная Эриком Т. Петерсоном, также учитывает перечисленные метрики:

Ci — (click-depth index) — отношение количества сессий с просмотром более N страниц к общему количеству сессий.

Ri — (recency index) — отношение количества сессий с просмотром более N страниц за N период к общему количеству посещений сайта.

Di — (duration index) — отношение количества сессий, длящихся более N минут, к общему количеству сессий.

Bi — (brand index) — отношение количества сессий с прямыми заходами или по переходам из поиска по брендовым запросам к общему количеству сессий.

Fi — (feedback index) — отношение количества сессий, в которых регистрируется отзыв клиента, к общему количеству сессий (данная метрика не учитывает качество отзыва: положительный или отрицательный).

Ii — (interaction index) — отношение количества сессий, в которых пользователь выполнил одно из целевых действий, к общему количеству сессий на сайте.

Li — (loyalty index) — равен 1, если пользователь посещает сайт более N раз за расчетный период, равен 0, если пользователь посещает сайт менее N раз.

Si — (subscriber index) — равен 1, если сайт посещает зарегистрированный пользователь, равен 0, если сайт посещает новый пользователь.

Рекомендации по улучшению вовлеченности на коммерческих сайтах

Большинство рекомендаций по оптимизации вовлеченности сводятся к активности в социальных сетях, публикации ценного контента, оптимизации контента под ключевые запросы для демонстрации релевантности. Рассказываем о других факторах.

1. Создайте сильное первое впечатление

Проверяя сайты в GetGoodRank, мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда на первый взгляд определить, чем занимается или что предлагает сайт, практически невозможно.

Каждый день на сайт заходят новые пользователи, незнакомые с вашим сервисом и товаром. Первая страница, которую увидит пользователь, должна сообщать следующую информацию:

• что предлагает сайт
• как работает сайт
• как получить помощь на сайте

GetGoodRank проверяет, насколько пользователю понятно, чем занимается сайт, что предлагает, и как воспользоваться услугой.

Если пользователь не поймет, что предлагает сайт, он уйдет. Это скажется на времени на сайте, глубине просмотров, количестве взаимодействий. Вовлеченность зависит от заинтересованности пользователя. Показав посетителю, о чем сайт, вы повышаете его заинтересованность, а также улучшаете метрики сайта.

2. Дополнительные бонусы взаимодействия

Подписка/регистрация — одна из метрик, указывающих на желание пользователя быть с вами. Однако не все пользователи понимают, зачем регистрироваться.

Карточка товара предлагает быстрый заказ в один клик, где требуется исключительно номер телефона.

Форма заказа предлагает оформить покупку без регистрации. Пользователь то, может, и не против зарегистрироваться, но не понимает зачем, если есть более легкие пути.

Всегда объясняйте, что даст клиенту регистрация. Не используйте шаблонные фразы: «низкие цены, специальные условия», а расскажите четко, что получит посетитель в обмен на персональные данные:

• скидка постоянного клиента N%
• накопительная скидка с каждой последующей покупкой
• уведомления о скидках на товары за 24 часа
• бесплатная доставка при любой сумме заказа
• участие в закрытых мероприятиях бренда

GetGoodRank проверяет доступность регистрации пользователю (находит ли пользователь данную опцию), насколько процесс регистрации прост.

Если пользователь узнает, что получит взамен своих контактных данных, он охотнее зарегистрируется. А вы получите прямые каналы информирования пользователя о новых предложениях.

3. Новости компании

Актуальный новостной раздел демонстрирует пользователям, что:

• компания «жива»
• компания заботится о клиентах
• компания заинтересована во взаимодействии с пользователями

К сожалению, 80% сайтов, попадающих на проверку GetGoodRank, пренебрегают новостным разделом. Мы находим неактуальные новости (датируются прошлым годом), новости, не относящиеся к деятельности компании.

Другие типичные ошибки:

• недоступность новостного раздела в основном меню, с главной страницы
• размещение ссылки на новостной раздел в футере
• использование новостного раздела в качестве блога

Асессоры проверяют доступность новостного раздела, качество оформления публикаций, актуальность.

По новостям на сайте посетитель узнает, когда можно ожидать доставку заказа в праздничные дни, об обновлении ассортимента, работе с новыми курьерскими службами и финансовыми сервисами, то есть все важные изменения, направленными на улучшение пользовательского опыта.

Выводы

• Вовлеченность — одна из метрик, позволяющих оценить, насколько пользователи «проникаются» компанией, предложением. Насколько хотят остаться с компанией.
• GetGoodRank позволит оценить, что заставляет пользователей уйти с сайта к конкурентам, и как это исправить, чтобы повысить вовлеченность.
• Это далеко неполный список рекомендаций по оптимизации сайта для повышения вовлеченности пользователей. Следите за публикациями в блоге!

Автор: Юлия Федотова