PR: сколько это будет в коровах

Помогает ли пиар найти клиентов и продавать пачками?

Когда приходишь к среднему и малому бизнесу с предложением о коммуникационных услугах, слышишь один и тот же вопрос: «Cколько у нас будет клиентов после этой статьи?»

На что многие пиарщики до сих пор возмущаются, так как PR — «это про репутацию, а не про продажи». Но и второе, конечно, возможно — важно исходить из маркетинга.

В нашей стране крупный бизнес в массе своей — национальное достояние. И только у таких гигантов есть миллионы на PR и нет беспокойства, насколько выросли продажи в баррелях. При этом легко понять генерального директора, который должен сэкономить на корпоративе, чтобы вытащить бюджет на маркетинг.

Значительно повысить число клиентов в ходе PR-кампании можно, если брать во внимание несколько важных пунктов.

Ставка на узкие области

По нашему опыту, самые лучше продажи на волне публикаций в СМИ случаются в узкоспециализированных областях. У нашего агентства есть ряд успешных кейсов по продвижению культурных проектов. В частности, мы освещали выход книги о художнике Константине Сомове. Нелегкий случай в прямом смысле: 900 страниц дневниковых записей противоречивого, хотя и известного художника, интересные довольно ограниченному кругу коллекционеров и искусствоведов. Однако после публикаций в «КоммерсантЪ Weekend», Colta, «Известиях» и на других ресурсах розничные продажи книги пошли очень успешно. Примерно так же нам не нужно было доказывать клиенту эффективность коммуникаций, когда открывался Московский дом Ахматовой. Люди заходили со словами: «Я прочитала в газете…», «Мы видели по ТВ».

Попадание в аудиторию

Важно помнить, что PR — это дополнение к маркетингу, а не его замена. Если бренд не знает своего клиента, от работы со СМИ и блогерами будут одни сплошные разочарования. А правильная аудитория летит на продукцию, как мотылек на свет. После публикации в топовом инстаграм-блоге количество подписчиков у производителя аксессуаров буквально за ночь (а вместе с тем и продажи!) выросло на 20%. Это был не единственный инфлюенсер, с которым мы сотрудничали по проекту, но лучший эффект достигался именно там, где происходило точное попадание в целевую группу. Не топ, не эконом, а средний класс, независимые молодые женщины с определенными жизненными ценностями и эстетической смелостью.

Внимание к личному бренду

Личный бренд — самый благодарный материал для продаж на волне PR. Мы давно сотрудничаем с частным диетологом. Экспертные материалы с ее комментариями выходят в топовых СМИ ежемесячно, причем в количестве 20-30 материалов. Признаемся честно: это клиент мечты, так как она всегда открыта для работы с запросами, не ленится писать длинные статьи в любое время дня и ночи и компетентна в своей области. (Она хорошая! Будьте все такими!) На волне своей медийности диетолог получила предложение стать лицом крупного FMCG-бренда. Клиенты признают, что испытывают уважение к ее компетенции и потому не думают искать других специалистов.

Итого: как правильно продавать через PR?

• Если у вашего продукта маленький рынок со специфической аудиторией, статья в правильном издании или в правильной рубрике может принести ощутимый практический эффект. Не надейтесь, что сможете через одну статью в РБК продать то, что уже 25 лет производит весь Китай.
• До этого поймите, кто потребитель вашей продукции. То есть проделайте хорошую маркетинговую работу. Размазывать тонким слоем свой новостной повод по всем 140+ миллионам российских граждан бессмысленно.
• Если вы хотите, чтобы PR работал на вас, работайте на PR. Чем больше публикаций, тем лучше. Но это не простая работа — придется много отвечать на запросы, писать или наговаривать комментарии, предоставлять статистику и так далее. Не заставляйте вашего пиарщика отказывать СМИ потому, что вы сами не читаете этот ресурс или по какой-то другой необъективной причине. Упущенная публикация означает упущенных потенциальных клиентов.
• Если стоит задача пригласить к сотрудничеству блогеров-миллионников, не стоит ожидать, что они будут работать за еду (и не надо рассказывать нам этих сказок!).
• Иногда в PR нужно вложить деньги. Хотя бы немного. Хотя бы в виде сэмплов. Хотя бы в виде бартера. Хорошего бартера. Не надо приглашать журналиста посмотреть, как другие едят в вашем ресторане – накормите его! (У нас всякое бывало, а потом заказчик пожаловался, что текст написан не на личных впечатлениях. Мы плакали).
• Социальные медиа — хороший канал продаж, но не сливайте туда свои новости прежде, чем пиарщик предложит их СМИ. Журналисты любят эксклюзивность даже в наш социальный век и могут не обратить внимания на информацию, уже выложенную на всеобщее обозрение.

PR может быть не только элементом эфемерного имиджа, но и реальным инструментом продаж при условии, что к предлагаемому продукту верно подобраны аудитория и инструменты. Правильные пчелы делают правильный мед.

Автор статьи: Павел Морозов