PR в B2B: как продвигать свою компанию в СМИ (и не умереть от скуки)

Пиарщики в B2B страдают: никакого экшена, СМИ требуют деньги за публикации, а информацию — даже «самые важные новости» — брать не хотят. Как же молодой компании — без гигантских бюджетов — пиариться в таких нечеловеческих и удушающих условиях? Вот несколько советов, как без баснословных трат получить мощные и качественные охваты.

Контент решает всё

Допустим, вы открыли свое дело, ваши клиенты — другой бизнес. Даже за короткий срок у вашей компании накопится опыт и хоть одна интересная история. Почему бы не рассказать о ней?

Опишите ситуацию подробно — успехи и неудачи — и сделайте выводы. Найдите площадку, близкую по теме, подружитесь с журналистом, ведущим нужную рубрику, — и вперед!

Ваш материал не всегда будет актуальным для читателей того или иного СМИ, — будьте готовы к отказам. Отказали в одном издании — идите к другому. Просите у журналистов обратную связь, узнавайте, какие темы интересны читателям. Так или иначе, свой «рупор» вы найдете, а довольными останетесь не только вы, но и журналисты. С интересного материала часто начинается очень долгая и плодотворная дружба.

Не стремитесь попасть в «Ведомости» и «Коммерсантъ»

На вопрос, что читают предприниматели, первым в голову приходит ответ: «Ведомости», «Коммерсантъ» и Forbes». А вы уверены, что ваша целевая аудитория именно там? Да, публикации в этих изданиях на пользу имиджу компании, но собирательный портрет читателя этих СМИ представить сложно. Сотрудничество с этими изданиями имеет смысл, если вам нужна аудитория, способная покупать у вас товары и услуги на 100 тыс. и более рублей в месяц.

Вас, скорее всего, попросят заплатить за рекламу — бесплатно вы будете интересны этим изданиям, только если ваш бизнес начал соперничать с «Газпромом», «Роснефтью» или вы создали мощный инфоповод (в этом случае корреспонденты найдут вас сами). Но если вы заплатите и попадете в целевую аудиторию, с первой статьи вас не запомнят, — придется раскошеливаться на несколько. Елена Торшина в своём блоге сказала, чтó читают предприниматели, — мнение спорное, но многие его разделяют.

Вкладывайтесь в свой информационный ресурс

Заведите блог, создавайте качественный контент, составляйте полезные кейсы с участием клиентов. Но не превращайте базу полезной информации для клиентов (потенциальных в том числе) в рекламную площадку — читатель изучит ваш ресурс, если контент ему понравится. Не забывайте про социальные сети — делитесь в них своим контентом и таргетируйте его на нужную аудиторию.

О чем писать в блог

1. СОВМЕСТНЫЕ КЕЙСЫ С КЛИЕНТАМИ

Разберите ситуацию до и после вашего сотрудничества, покажите, как ваши услуги повлияли на клиентов (положительную динамику и цифры).

2. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ О СОБЫТИЯХ В ОТРАСЛИ

Яндекс выпускает для своего поисковика новый алгоритм — «Королёв». Если вы занимаетесь SEO, соберите мнение экспертов о влиянии нового релиза Яндекса на поисковую выдачу: кому стоит бояться нового алгоритма и как всем с этим жить.

3. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОБЗОРЫ

У вас есть обоснованная точка зрения на будущее отрасли? Сообщите ее читателям и проработайте как можно глубже, чтобы не осталось вопросов.

4. РЕЙТИНГИ

Если вы работали со множеством digital-агентств, составьте рейтинг, определите уникальность каждого подрядчика и расскажите, что понравилось и не понравилось в их работе.

5. ОТВЕТЫ НА НАСУЩНЫЕ ВОПРОСЫ

Где найти поставщика? Как выбрать идеального программиста? «За» и «против» работы с фрилансерами? Поделитесь опытом, многие будут вам благодарны.

6. АНОНСЫ ВАШИХ МЕРОПРИЯТИЙ

Анонсируйте все встречи, где вас можно увидеть вживую, семинары, вебинары.

Делайте PR-проекты в B2B

PR-проекты в сфере B2B сложно разрабатывать, они «стреляют» не всегда, и при создании «вируса» вы начинаете работать на массовую аудиторию. Но если получится, положительные результаты не заставят себя ждать и предприниматели о вас узнают. Вспомните побег робота IR77 с испытательного полигона: новость дошла до 3380 СМИ, включая Daily Mail и другие известные издания. Бюджетный PR-проект принес технологичному стартапу мировую известность. Продажи робота стоимостью около 500 тыс. рублей выросли в 7,5 раз, в проект инвестировали более 150 млн рублей.

Особняком стоят социальные и благотворительные PR-проекты — они касаются глобальной проблемы, привлекающей внимание СМИ. У нас принято связывать благотворительность исключительно с помощью детским домам или бездомным животным, и им надо помогать — но думать и о других актуальных для общества проблемах: это экологическая ситуация, терроризм, преступность, наркомания, безработица. Социологические исследования можно найти на сайтах ФОМ и ВЦИОМ. Выберите тему, которая волнует людей, и разработайте проект, предлагающий решение, — так вы привлечете к себе внимание.

Проект должен отвечать на главный вопрос журналистов, общественности и партнеров: «Почему компания взялась за эту тему?» Необходима логическая связь между компанией, проектом и проблемой. Владельцам web-студии или digital-агентства в Петербурге будет сложно объяснить, почему они взялись спасать снежных барсов на Алтае, — но и здесь можно придумать что-то интересное.

Участвуйте в мероприятиях

Участвуйте в конференциях и форумах по вашей тематике. Знакомьтесь с ключевыми фигурами. В дискуссиях говорите по делу. Так вас запомнят — а самых активных и дельных участников и лидеров мнений в следующем году пригласят в спикеры.

Если вас зовут выступающим, не халтурьте: составьте план, красивую презентацию, отрепетируйте выступление. Тему выбирайте исходя из аудитории: что интересно, какие полезные знания вы можете передать, — и говорите на ее языке. Вы должны уметь адаптировать повествование и для хипстеров, и для серьезных мужчин в галстуках (им не интересно, как стартапу завоевать мир, важно, как повысить показатели).

В первый раз (а кому-то и в тридцать первый) не волноваться не получится, и это нормально: вам не безразлично ваше выступление. Держите себя в руках, улыбайтесь, беседуйте с аудиторией; обращаясь к залу с вопросом, смотрите на отдельных людей. Представьте, что это ваши давние друзья, — и станет намного легче.

Ищите инфоповоды и следите за повесткой

Только ленивый не писал про баттл Гнойного и Оксимирона, уход Малахова с Первого канала, фильм «Матильда», спиннеры или тайну происхождения Джона Сноу. Актуальные темы, к которым можно привязаться, регулярно появляются в информационном поле, и всегда найдется, что креативно обыграть в связке с вашим продуктом. Создавайте инфоповод. Напрягайте творческую сторону своей натуры.

Автор статьи: Александр Сафронов