Лидер Российского рынка медиаизмерений

Тренды PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара

В 2017 году борьба за внимание в потоке контента продолжала усиливаться. Если пиарщик не успевал среагировать на события, то прощай хайп – это, пожалуй, главный тренд этого года в PR-отрасли, по мнению крупных коммуникационных агентств. Появление все новых медийных каналов фрагментирует PR-деятельность, и успевать все поможет только искусственный интеллект, который совершит революцию в PR, считают наши эксперты, добавляя «но это не точно».

Евгения Кондрашева, директор по стратегии и развитию бизнеса агентства Ketchum

2017

Мы очень рады, что вопросам этики в PR придают все большее значение. 2017 год ознаменовался подписанием Хельсинской декларации Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), призывающей профессионалов индустрии придерживаться этических норм в своей работе.

В этой связи можно отметить и исключение Bell Pottinger из Ассоциации консультантов PR (PRCA) из-за «вопиющего» нарушения кодекса корпоративной этики во время деятельности в Южной Африке. Мы уверены, что этот «этичный тренд» продолжится в 2018 году и будет становиться все более многогранным.

Из других трендов мы можем отметить поляризацию мнений и так называемые информационные эхо-камеры. Мы уже привыкли к тому, что наше потребление информации все чаще определяется алгоритмами, однако, эти алгоритмы, основанные на наших предпочтениях, круге общения и других важных параметрах, часто лишают нас возможности узнать о противоположных точках зрения и даже о каких-то фактах.

Как показало совместное исследование Ketchum и Fast Company, наличие эхо-камер подтверждают специалисты различных креативных индустрий, вынужденные черпать вдохновение и новые идеи из одних и тех же источников. Мы призываем задуматься об этой проблеме.

И еще стоит сказать об активном развитии тренда взаимодействия с лидерами мнений. Все чаще наша работа не ограничивается СМИ, а затрагивает блогеров, известных личностей и других агентов влияния.

2018

Мы уверены, что рынок PR ждет прекрасное будущее. Наша индустрия всегда находилась на передовой общественного развития, поэтому главные тренды в науке и технике, безусловно, окажут свое влияние и на нас. Например, чат-боты и искусственный интеллект будут все сильнее воздействовать на отрасль. Возможно даже, мы стоим прямо перед новым поворотом в области PR.

С развитием новых медиа руководители, которые стремятся удержать свое лидерство в современных компаниях, будут в 2018 году уделять больше внимания своему положению в социальных сетях. А популярные big data дадут огромные возможности для анализа предпочтений аудитории и определения жизненно важных в нашей работе инсайтов. Однако в таком контексте очень важно не забывать про то, что PR – это творческая сфера, а умение рассказывать истории, создавать вдохновляющий контент и делать сложное простым – основная составляющая успеха.

Мария Кузькина, вице-президент по работе с клиентами и глава московского офиса PBN H+K Strategies

2017

На мой взгляд это был успешный год для нашего бизнеса: компании продолжают инвестировать в PR, несмотря на непростую экономическую ситуацию. Появилось больше запросов на корпоративные, потребительские коммуникации и GR.

Изменился запрос клиента: в этом году меньше брифов приходило на традиционный PR и исключительно работу со СМИ. Бренды были больше заинтересованы в комплексном подходе, который бы работал в офлайне, digital и в социальных медиа.

Адаптация коммуникаций: если раньше основным каналом были журналисты и редакции, и все усилия были брошены на media relations, то сегодня социальные медиа изменили эту модель. Бренды успешно общаются со своей аудиторией напрямую, создавая свой контент и свои онлайн-каналы. Интересно, что СМИ очень ценят помощь брендов в развитии их соцсетей через эксклюзивный и интерактивный контент или совместные активации. Опять же, потому что иногда размер аудитории бренда и СМИ в соцсетях могут быть сравнимы.

Увеличение роли отдела закупок: более значимую роль в принятии решений начинает играть отдел закупок, чего мы не наблюдали до этого. Это не совсем справедливо. Принимать ключевые решения по выбору партнера должны PR или бренд-менеджеры, потому что именно им предстоит реализовывать совместные проекты и отвечать за результаты.

2018

Интегрированные кампании, где задействованы различные агентства от медийных до PR, когда разработка идей для бренда изначально создаётся совместными усилиями, а не каждым агентством по отдельности. Это поможет создавать кампании, которые позволят объединить и усилить каждый инструмент коммуникаций для достижения одной цели. Последний пример – изменение структуры крупнейшего коммуникационного холдинга в мире WPP по принципу «горизонтальности»: объединились сразу несколько агентств, а также разные по профилю агентства будут начинать совместную работу на более ранних этапах.

Fake news и потеря доверия: этот тренд продолжится и в следующем году. PR будет играть важнейшую роль не только для выстраивания доверительных отношений со СМИ, но и для поддержки коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами: от лидеров мнений до конечного потребителя.

Осмысленный подход к работе с инфлюенсерами: привлечение инфлюенсеров и блогеров переживает бум. Но насколько бренды стратегически подходят к этому вопросу? Мы видим много точечных партнерств, которые не работают. Многие компании переосмыслят роль и эффективность отношений с инфлюенсерами и начнут выстраивать доверительные и долгосрочные отношения, опираясь на технологии и аналитику при выборе будущих бренд-амбассадоров.

Стремление к краткосрочному хайпу и авторство мемов: если раньше ситуативный маркетинг был уделом молодежных брендов, то теперь все больше компаний стремятся во что бы то ни стало «оседлать» даже не новостную повестку, а повестку «хайпа» – популярных явлений в интернете. Ну и конечно, каждый бренд мечтает стать автором популярного мема. «Но это не точно».

Фокус на молодежь: мы наблюдаем высокий спрос на услуги по работе с молодой аудиторией, при этом в приоритете пока что именно миллениалы. Постепенно появляются и первые запросы на коммуникацию с центениалами, здесь бренды больше сосредоточены на построение лояльного сообщества будущих потребителей. В этом году наше агентство провело первое в России исследование-сравнение этих поколений на рынке, каким каналам они доверяют (не просто пользуются, а именно доверяют и почему), в следующем году мы планируем его продолжить. Брендам нужно активнее «выходить в молодой народ», потому что мы видим, что многие кампании строятся на гипотезах и представлениях старшего поколения о младшем, при этом не учитывая реальные предпочтения молодых ребят (а они иногда бывают дикими).

Сращивание онлайн и ТВ-пространств: герои интернета будут активнее мигрировать на ТВ, герои ТВ иногда приглашаться в онлайн-пространство, а журналисты, чьи имена и фамилии мы привыкли слышать в названии шоу на радио или видеть под заголовком статьи, будут создавать свои авторские шоу на YouTube и каналы в Telegram. Например, посмотрите новый канал трех журналистов «Надежда Тэффи».

Борьба за внимание в потоке контента: ничего нового, но бренд, который создаёт и вкладывается в свой собственный качественный контент или даже медиа, будет выделяться на фоне остальных. Поэтому собственная редакция и продакшн-команда должны стать обычным явлением внутри агентства в 2018 году.

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications 

2017

В России PR-рынок развивается неплохо, мы быстро подхватываем мировые тенденции и адаптируем их под свою аудиторию. В связи с активным развитием технологий меняются каналы коммуникаций, скорость подачи информации и, главное, сам потребитель. Если раньше основным инструментом для продвижения месседжа были СМИ, то теперь каналов коммуникаций стало значительно больше, и они стали намного оперативнее.

Сегодня один пост или «слив» информации в Telegram-канале или в Facebook могут вызвать безумный «хайп» или нанести серьезный удар по репутации компании. Причем, если информация будет свободно гулять по разным каналам – сначала в Telegram, потом в других соц. сетях и СМИ, то ее значение возрастает в несколько раз.

И все это продвижение абсолютно бесплатно. Задача пиарщика в такой ситуации – научиться своевременно отслеживать информацию и оперативно реагировать на нее. В качестве примера можно привести Aviasales. Компания регулярно проводит провокационные кампании в своих аккаунтах, обыгрывая злободневные темы в продвижении бренда. Благодаря такой стратегии сервис смог добиться существенных результатов: резко взлетел трафик посещаемости сайта, увеличилось количество подписок и забронированных билетов. Этот кейс – прямое доказательство того, что сейчас у нас нет того времени на реакцию, что было несколько лет назад. Если мы не научимся работать по-новому, рынок нас просто выбросит.

К сожалению, на сегодняшний день в России не существует единой унифицированной системы мониторинга в социальных сетях. SPN Communications использует четыре альтернативных источника, чтобы представить полную картину для своих клиентов. Но отследить абсолютно все в социальных сетях невозможно. Обо всех этих проблемах мы как раз говорили в этом году с экспертами индустрии на Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend. Сам форум давно превратился в успешный бренд с богатой историей. Это, действительно, главное событие для российской коммуникационной индустрии. Прошлой весной Baltic Weekend отправился в гости в Тбилиси, следующая остановка будет в апреле – Калининград.

2018

В следующем году коммуникации будут еще быстрее, а месседж – короче. Очень большое значение будет играть видео, так как люди хотят получать информацию быстрее и легче, а буквы затрудняют задачу. Короткие ролики на любую тему, прямые трансляции, видеоблоги, «истории» в Instagram и других социальных сетях станут более востребованными и весомыми инструментами в руках пиарщиков. Вместе с инструментами будут меняться и сами технологии.

Сейчас на повестке дня президентские выборы и Чемпионат мира по футболу-2018 – оба события продемонстрируют новый подход к продвижению. Мероприятия такого уровня служат мощным толчком для развития коммуникационного рынка. Сейчас идет ожесточенная борьба между агентствами. Каждое из них стремится завоевать внимание клиента, чтобы стать частью великой истории. У нас очень опытная команда профессионалов, которая обязательно будет заниматься проектами, связанными с ЧМ-2018. В портфеле SPN Communications много достойных спортивных проектов – Олимпиада в Сочи, Дома Болельщиков в Сочи, Казани, Баку и Рио-де-Жанейро, Кубок Конфедераций, чемпионат KFC по мини-футболу и многие другие.

Современный мир полон различных медийных феноменов: рэп-баттлы, Дудь, биткоины, «Матильда», Ксения Собчак, Нуриев… Чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию, многие компании стараются «прикоснуться» к таким феноменам, чтобы быть в контексте повестки. Это очень важно для продвижения, поэтому нужно постоянно отслеживать информацию и своевременно реагировать на нее. Здесь подойдет отличный кейс: когда тот же Aviasales полностью переделал свой интерфейс под стиль Pornhub. Эта история случилась после того, как известный порносайт заблокировал Роскомнадзор в России. Они смогли это сделать за сутки! Спустя некоторое время создателю этой идеи позвонили из российского офиса Pornhub и предложили работу, а сама новость разлетелась по всем СМИ и социальным сетям.

Если говорить об эффективности и скорости подачи информации, я бы выделил Telegram-каналы, которые уже сейчас активно конкурируют со СМИ. Их главные плюсы – доступность и отсутствие цензуры. Если в Facebook и Twitter аккаунт могут заблокировать по любому поводу, то в Telegram пользователь чувствует себя свободным. Сейчас такие каналы работают, в том числе, и как экспертный пул: журналисты часто черпают оттуда инфоповоды для материалов, поэтому этот инструмент идеально подходит для пиара. Я уверен, что в следующем году количество Telegram-каналов заметно увеличится и сильно повлияет на PR-индустрию.

Сам коммуникационный рынок в России претерпевает колоссальные изменения, которые будут продолжаться в ближайшие два года. Очевидно, что классическое абонентское PR-обслуживание пока еще не исчезло с рынка, но очень видоизменилось. Меняется и сама роль пиарщика, как и уровень принятия решений в области стратегических коммуникаций – уходит вверх. Если раньше этими вопросами занимался в лучшем случае PR-директор, то сейчас решения принимаются на уровне акционеров и первых лиц компании. Потому что клиент понимает, насколько это важно для компании. Это тенденция последних лет.

Ольга Титова, Управляющий партнер РА Teambrandworks

2017-2018

1. К ключевым трендам 2017 года я бы отнесла увеличение и усиление роли видео и, в частности, видео блогеров в рекламе, особенно в сегменте потребителей 15-20 лет, что на фоне роста популярности блокировщиков рекламы делает этот канал интересным в среднесрочной перспективе.
Также продолжает набирать обороты использование в digital инструментов прогнозной аналитики для максимально гранулированного сегментирования и таргетинга. Таким образом, компании могут сократить бюджеты на традиционные медиа в пользу создания такого рода систем и их применения для максимального таргетирования маркетинговых кампаний. Особенно в сегменте продажи автомобилей, финансовых и страховых услуг, медицинских услуг и спортивных программ.

Отдельным событием, потенциально способным изменить глобальные правила игры, является отмена в США принципа сетевого нейтралитета. С учетом того, что в США расположены большинство digital-площадок, а также с учетом того, что многие другие рынки могут последовать данному примеру, в digital-кампаниях вполне могут появиться новые метрики, связанные со скоростью доступа к веб-ресурсам и изменению правил SMM/SEO.

2. В 2018 году, на мой взгляд, мы увидим появление в реальной жизни новых технологий взаимодействия с потребителями в офлайне через автоматизированные системы, заменяющие продавцов, использующие сразу несколько технологий: голосовые интерфейсы, искусственный интеллект и машинное обучение. Также продолжит набирать обороты тренд подключенных продуктов в контексте интернета вещей. Потребитель все меньше и меньше будет желать взаимодействовать с обычными продуктами, из какого бы сегмента они ни были.