Сколько стоит реклама у блогеров и как ее заказать с примером ТЗ

Работа с блогерами — это покупка доверия их аудитории и работа на верхнем уровне воронки. В масс-маркете это работает на быстрые продажи, а в сложных нишах помогает формировать репутацию бренда и создавать спрос на новые продукты. В этой статье разберем, какому бизнесу подходит этот канал продвижения, как верно оценить его стоимость и как заказать рекламу.

Выводы: самое важное о рекламе у блогеров

• Инфлюенс-маркетинг не универсальный инструмент продвижения продуктов. Он подходит бизнесам, где уже выстроены базовый маркетинг и системная работа с трафиком. Небольшой маркетинговый бюджет лучше направить в более прогнозируемые каналы.
• Для сравнения авторов между собой считайте CPM: крупный блогер нередко обходится дешевле в пересчете на один контакт, чем небольшой автор с завышенной ценой.
• Цена размещения зависит не только от охватов. На итоговую стоимость также влияют ниша, формат, объем задач и качество аудитории. В узких B2B-сегментах CPM может быть в десятки раз выше рынка, если аудитория целевая и лояльная.
• Помните о репутационных рисках. Любой скандал вокруг блогера автоматически коснется и бренда. Поэтому проверяйте бэкграунд автора до сделки.

Кому подходит реклама у блогеров

Канал продвижения подходит тем, кому нужны либо быстрые продажи простых товаров, либо доверие клиентов для продажи сложных и дорогих услуг. Это способ купить готовую лояльность аудитории и превратить ее в прибыль или репутацию вашего бренда.

Инфлюенс-маркетинг можно выстраивать по-разному: как перформанс-канал или как PR-инструмент. Одни бренды идут к блогерам за измеримыми продажами, другие — за репутацией и доверием аудитории. Есть ниши, для которых реклама у блогеров подходит лучше всего:

Масс-маркет, бьюти, e-commerce. Одежда, косметика, бьюти-аксессуары — классические территории инфлюенс-маркетинга. Даже блогер с аудиторией в 300 человек способен принести реальные продажи, если его подписчики вовлечены и лояльны. В этой нише сложилась целая экосистема микро- и крупных авторов, готовых рекламировать товары и сервисы

Платформа для занятий спортом FitStars активно рекламируется у бьюти-блогеров и других инфлюенсеров

B2B. В нишах с длинным циклом сделки и высокими чеками главная задача блогера — не привести покупателя здесь и сейчас, а сформировать доверие к бренду. Публичные рекомендации от лучших экспертов отрасли — это лучший вариант маркетинга для продуктов с долгим циклом сделки.

Разовые интеграции в B2B малоэффективны. Куда ценнее — долгосрочное амбассадорство с признанными отраслевыми экспертами, чье мнение имеет вес в профессиональном сообществе. Например, по такому принципу строят продвижение сервисы аналитики вроде TGStat, который сотрудничает с публичными маркетологами.

Банки закупают рекламу у блогеров, чтобы продвигать продукты для бизнеса

Дорогие сложные продукты. Когда человек выбирает пластическую хирургию или дорогостоящий образовательный курс, скидки и прямые призывы к действию не помогают покупателю принять решение. Здесь важны безопасность, экспертиза и сервис, а донести это через одно рекламное размещение невозможно. 

В таких нишах эффективно работает серия публикаций или эфиров, в которых блогер подробно показывает весь путь взаимодействия с брендом. Идеальный сценарий — когда автор сам пользуется услугой и делится результатами на протяжении долгого времени.

Академия Eduson рекламирует курс «Исполнительный директор» у блогера-инвестора

SaaS и EdTech. Самые удобные продукты для инфлюенс-маркетинга, потому что вся цепочка покупки находится внутри интернета. Каждый шаг можно отследить: как подписчик перешел по ссылке, ввел промокод, оформил подписку. Крупные игроки масштабируют этот подход через партнерские сети и выплачивают вознаграждение блогерам за продажу их продукта.

Реклама краудинвестинговой платформы у блогера-предпринимателя

Плюсы и минусы рекламы у блогеров

Реклама у блогеров помогает получить доверие аудитории и эффективно продавать сложные услуги. При этом такой способ продвижения не дает гарантий результата и занимает время на общение с инфлюенсерами.

Инфлюенс-маркетинг подходит не всем компаниям. В этом способе продвижения нужно пробовать разные креативные подходы и группы блогеров. Когда бизнес не может позволить себе проверку гипотез, риск не попасть в аудиторию слишком велик. Если маркетинговый бюджет компании не более 100 000 рублей, лучше не тратить их на блогеров, а использовать более прямые и прогнозируемые инструменты.

Собрали основные плюсы и минусы канала, чтобы вы могли оценить его до того, как вложите в него бюджет.

Виды рекламы у блогеров с примерами

Четыре популярных вида рекламы — прямые интеграции, нативная реклама, партнерский контент и коллаборации.

Прямая интеграция

Блогер открыто сообщает, что рекламирует продукт: называет бренд, описывает преимущества, дает промокод или ссылку. Аудитория знает, что перед ней платное размещение. Хорошо подходит для продуктов с простой механикой покупки: подписки, товары повседневного спроса, мобильные приложения. Эффективность легко отслеживать через промокоды и UTM-метки в ссылках.

Прямую рекламу всегда публикуют с маркировкой

Нативная реклама

Продукт органично вписан в обычный контент автора без пометки «реклама». Блогер упоминает бренд в контексте своей жизни, показывает, как пользуется им, вплетает в историю. Аудитория воспринимает это как личную рекомендацию, а не коммерческое сообщение.

Нативная реклама блога эксперта по финансам выглядит как личная рекомендация

Партнерский контент

Блогер получает вознаграждение за конкретный результат: продажу, регистрацию, оформленную карту. Модель выгодна обеим сторонам: бренд платит только за факт конверсии, автор заинтересован в качестве своей рекомендации. Широко распространена в e-commerce, финтехе и EdTech через партнерские сети. Подходит авторам с лояльной аудиторией, когда подписчики прислушиваются к советам блогера.

Коллаборации

Выходят за рамки простой покупки трафика и тесно переплетаются с PR-стратегией и построением репутации. Бренд и блогер создают совместный продукт или проект: лимитированную коллекцию, курс, мероприятие, серию контента. Это полноценное партнерство, где автор становится частью продукта. Коллаборации дают сильный охват, высокую вовлеченность и долгосрочный медийный след. Основными метриками выступают охваты, количество упоминаний бренда, рост подписчиков и качество реакций.

В 2024 году вышла коллаборация «ВкусВилла» и Пушкинского музея. Такие проекты позволяют показать, что ценности бренда связаны с культурой

Сколько стоит реклама у блогеров

Цена рекламы, в большинстве случаев, должна быть привязана к количеству просмотров, а не к числу подписчиков в профиле. Чтобы не переплатить, считайте стоимость тысячи контактов и проверяйте охваты блогера через сервисы статистики .

Главная ошибка при выборе блогера — ориентироваться на количество подписчиков или субъективное восприятие цены. Ни то, ни другое не говорит об эффективности размещения. Корректный и удобный способ сравнивать авторов между собой на старте — считать CPM, или стоимость тысячи просмотров. Так вы сможете оценить, во сколько вам обходится один контакт с аудиторией.

Формула расчета: CPM = (Стоимость размещения/Охват) х 1000

Распространенное заблуждение: маленькие блогеры дешевле, крупные — только для больших бюджетов. На практике бывает наоборот. При высоких охватах стоимость одного контакта часто оказывается в разы ниже, чем у небольшого автора. Размещение в крупном канале за 150 000 рублей может давать просмотр по 6 рублей, тогда как реклама за 5000 рублей в маленьком — по 200 рублей за тот же контакт.

Стоимость размещения в Телеграме можно посмотреть на биржах рекламы. Но там есть не все блогеры, поэтому часть цен придется узнавать лично

Исключение составляют узкие B2B-ниши. Канал для IT-директоров с CPM в 20 000 рублей выглядит запредельно дорогим в пересчете на просмотр, но может быть полностью оправдан качеством аудитории, потому что там нет случайных людей.

Оптимальный подход — составить медиаплан из нескольких авторов и сравнить их CPM. Цена размещения рекламы у блогера адекватна, если CPM вписывается в вашу экономику и соответствует средним показателям по рынку для площадок такого же качества.

Блогеры часто называют цену по количеству подписчиков. Но смотреть нужно на средние просмотры публикаций за сутки, а не на размер аудитории. Их можно проверить через сервисы аналитики, например, TGStat или другие инструменты для Телеграма.

В TGStat средние охваты по дням, неделям и месяцам можно посмотреть в разделе «Охваты публикаций»

Как заказать рекламу у блогера

Для заказа рекламы необходимо составить подробное техническое задание и договор для защиты интересов компании. После отправки товара и согласования креатива остается проконтролировать маркировку публикации и оценить итоговую статистику.

Этап 1. Подготовка технического задания

ТЗ — основа работы. Без него блогер снимет то, что посчитает нужным, а вы получите контент, который не решает вашу задачу. Чем подробнее ТЗ, тем меньше правок будет на этапе создания контента.

В хорошем техническом задании должны быть: 

• Правила произношения и написания названия продукта и бренда. Как бренд называется по-английски и по-русски, как его называть нельзя.
• Описание продукта и его ключевые преимущества. Должно быть четкое понимание выгоды и причины для покупки. Вы должны сперва их объяснить самому блогеру. 

Лучше описать, почему важны те или иные тезисы, но позволить автору донести их своим языком. Блогер должен хорошо понимать продукт, чтобы вызвать доверие у своей аудитории.

• Формат публикации и площадка размещения. Например, пост, серия сторис, видео, Reels.
• Требования к тексту и ключевые сообщения. Подготовьте основные тезисы, которые важно подсветить. Например, отсутствие вредных добавок в составе, особенности упаковки или способы доставки. 
• Требования к визуалу. Обычно за основу берут требования брендбука. Пропишите, что показать в кадре, а чего быть не должно. Например, продукции конкурентов, сигарет, алкоголя.
• Запреты. Пропишите, чего точно не должно быть в контенте: стоп-слова, упоминание конкурентов, нежелательные темы и слова. 
• Технические обязательства. Зафиксируйте договоренности по охватам, сроки публикации, необходимость маркировки рекламы, срок удаления поста или видео из ленты.
• Отчетность. Определите, какие метрики, когда и в каком виде блогер должен предоставить после размещения.
• Права на контент. Сможете ли вы использовать видео или фото блогера в своих каналах после размещения.

Этап 2. Составление договора

Договор защищает обе стороны. В нем прописывают предмет сделки, сроки, стоимость и порядок оплаты, ответственность за срыв сроков, условия использования материалов и требования к маркировке рекламы. Для разовых интеграций с небольшими блогерами часто дело обходится перепиской, но это рискованно. Если блогер пропадет или опубликует совсем не то, что согласовывали, предъявить вам будет нечего.

Этап 3. Отправка товара

Если продукт физический, позаботьтесь об отправке заранее, учитывайте сроки доставки и время на знакомство блогера с товаром. Приложите краткую инструкцию и памятку с ключевыми смыслами: не стоит рассчитывать, что автор сам разберется во всех нюансах продукта. Позаботьтесь, чтобы товар пришел в аккуратном виде, ведь распаковка часто попадает в кадр.

Этап 4. Подготовка креатива

Определитесь заранее: блогер пишет текст или сценарий сам или вы даете основу. Первый вариант сохраняет нативность, второй даст вам больше контроля над смыслами. Оптимальная схема — дать блогеру свободу в подаче, но обозначить обязательные тезисы. Согласуйте черновик до публикации: так вы избежите ситуации, когда правки нужно вносить уже в опубликованный пост.

Этап 5. Маркировка рекламы

С 2023 года рекламу у блогеров нужно маркировать по закону о рекламе. Каждое размещение необходимо регистрировать через оператора рекламных данных. Получить у него токен и разместить его в публикации вместе с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя. Ответственность за маркировку может лежать как на блогере, так и на бренде — это нужно зафиксировать в договоре отдельно.

Этап 6. Контроль 

После выхода публикации проверьте, вышла ли она в оговоренное время, соответствует ли контент ТЗ, стоит ли маркировка. Посмотрите статистику через 24 и 48 часов после выхода: охваты, переходы по ссылке, использование промокода. Эти данные лягут в основу решения о повторном сотрудничестве и помогут сделать более точный подход к следующим размещениям.

FAQ:

Как выбрать блогера для рекламы?

Убедитесь, что блогер подходит вашему продукту. Оцените тематику канала, стиль подачи, уровень экспертизы автора. Чем органичнее продукт вписывается в контент блогера, тем выше шанс, что интеграция сработает.

Высокие охваты еще не означают, что аудитория доверяет блогеру и реагирует на его рекомендации. Посмотрите на комментарии: люди задают вопросы, делятся мнениями, спорят или ограничиваются дежурными эмодзи? Живое комьюнити с умеренными охватами ценнее пассивной аудитории миллионника.

Какие риски связаны с рекламой у блогеров?

Самый опасный риск — репутационный. Поэтому перед сотрудничеством с блогером посмотрите, с какими брендами он уже работал, не было ли скандалов, резонансных высказываний или спорного контента. Политические заявления, религиозные конфликты, криминальные истории — всё это может в любой момент всплыть и ударить по репутации вашего бренда. 

Как правильно описать продукт в ТЗ для блогера?

Главная ошибка в ТЗ — попытка превратить блогера в диктора корпоративного скрипта. Аудитория считывает чужеродный текст мгновенно, поэтому формулировки оставьте автору. Интеграция работает тогда, когда блогер говорит своим языком, а не языком пресс-релиза.

При крупных бюджетах или сложных продуктах стоит пообщаться с блогером лично: рассказать о продукте, дать попробовать, передать ценности бренда. Когда автор искренне верит в то, что рекламирует, это слышно без всяких скриптов.

Что еще влияет на стоимость рекламы у блогера?

Специфика ниши. В узких B2B или экспертных нишах CPM может быть в десятки раз выше, чем в массовых каналах. 

Объем задач. Итоговая сумма зависит от количества контента, сложности продакшена и дополнительных обязательств, например, будет ли блогер модерировать комментарии под рекламным размещением.

Живая аудитория. Блогеры с высокой вовлеченностью и лояльным комьюнити стоят дороже, причем обоснованно. Аудитория, которая реагирует, задает вопросы и прислушивается к рекомендациям автора, конвертируется в продажи лучше, чем пассивные подписчики с накрученной статистикой.