Всё о PR-кампаниях: методы, виды и как их провести

PR ассоциируется с эпатажем и провокацией. Но так можно сказать лишь о некоторых его направлениях. В реальности PR-акции помогают бренду развиваться в условиях информационного пресыщения и жесткой конкуренции. Управление общественным мнением, создание положительного образа бизнеса, построение долгосрочного, доверительного диалога с клиентом, трансляция ценностей бренда — всё это можно доверить PR-кампаниям. 

Выводы: самое важное о PR-кампаниях

• PR-кампанией называют работу по созданию позитивного имиджа бренда, организации, личности. Пиар формирует репутацию, повышает узнаваемость, помогает установить долгосрочные отношения с аудиторией.
• Пиар не равно маркетинг. Они различаются по цели, назначению, продолжительности, срокам оценки результата.
• PR нужен не всегда. Кампания бессмысленна, если нет выстроенных маркетинговых стратегий, понимания цели PR, если бренд не готов к публичности, не рассчитывает на долгосрочные инвестиции.

• Для достижения цели PR использует различные методы. Их классификацию называют «цветной»: пиар может быть белым, черным, серым, желтым, зеленым или розовым. Методы отличаются по цели и содержанию, используемым инструментам.
• Для организации эффективной пиар-кампании нужно поставить задачу, продумать, как измерять результат, подобрать инструменты, проанализировать ее успешность. 

Что такое PR-кампания

PR-кампанией называют совокупность мероприятий, которые создают позитивный образ бренда. Она может быть направлена на продвижение организации, личности, отдельного продукта.

PR-кампании — это разные активности для создания репутации бренда. Такие мероприятия помогают повысить узнаваемость компании, увеличить доверие, найти с аудиторией общие ценности. PR-кампания решает и другие задачи, например, помогает снизить негатив и восстановить репутацию после инцидентов или действий недобросовестных конкурентов.

Пиар добавляет ценность бренду. Это то, за что люди готовы платить больше, чем стоит сам продукт. Например, два одинаковых по качеству смартфона могут стоить по-разному: один покупают за характеристики, другой — за историю, за образ, за ощущение причастности к чему-то значимому.

У PR-кампании всегда есть объект продвижения:

• Бренд. Здесь задача — сформировать нужный образ компании в глазах ее целевой аудитории. Пиар рассказывает, чем живет компания, какие ценности она разделяет, как ведет себя в сложных ситуациях. Это долгосрочная работа, которая строит репутацию годами и защищает ее в кризисные моменты.
• Личность. Персональный пиар продвигает конкретного человека, например, основателя, руководителя или эксперта. Сильный личный бренд топ-менеджера переносит доверие на всю компанию: люди охотнее верят организации, за которой стоит понятный, узнаваемый человек со своей позицией. Персональный пиар также важен для политиков, консультантов, врачей, журналистов — всех, чья профессиональная ценность зависит от репутации.
• Продукт. Иногда пиар сосредоточен на отдельном продукте или сервисе, особенно при запуске. Здесь задача не продать напрямую, а создать вокруг продукта правильный контекст: объяснить, зачем он появился, какую проблему решает, почему это важно. Такой пиар формирует интерес и обсуждение еще до того, как включается реклама.

Чем PR-кампания отличается от маркетинга

PR — не маркетинг. Кампании различаются по цели проведения, назначению, продолжительности, срокам оценки результатов.

Понятия «PR-кампания» и «маркетинг» нередко воспринимают как синонимы. Однако они различаются по нескольким критериям:

Цель. PR создает положительный образ, репутацию, доверие, а маркетинг направлен на прямые продажи и увеличение прибыли.

Назначение. Маркетинг — это база компании, ее топливо. Он помогает закрыть вопросы с привлечением аудитории, реализацией товаров, увеличением среднего чека. В эффективном маркетинге нуждается любой бизнес.

К PR-кампаниям прибегают тогда, когда работа бизнеса уже налажена, но нужно достичь более глобальных целей. К примеру, бренд представлен на рынке давно, коммерческие процессы выстроены и нужно масштабироваться: выйти на новый рынок, привлечь крупных инвесторов. PR позволяет отстроиться от конкурентов, сформировать эмоциональный отклик у потребителей, найти партнеров, привлечь инвестиции.

Сроки. PR — работа вдолгую. Обычно оценку бизнес-эффективности классического PR бессмысленно проводить раньше, чем через 6-12 месяцев от старта системных коммуникаций. Маркетинг же дает быстрый эффект. Оценить результаты маркетинговой кампании можно гораздо раньше — через месяц-два после запуска.

Когда PR-кампании не нужны

PR нужен не всегда. В PR-кампании нет смысла, если у бренда не отлажен маркетинг, нет четкого понимания конечной цели или есть скрытые репутационные риски.

Без пиара не обойтись, когда нужна репутация и важно достичь глобальных стратегических целей. Однако есть случаи, когда в PR-кампании не стоит тратить деньги:

• Не выстроен базовый маркетинг. Без этого бизнес попросту не сможет выживать.
• У бренда нет потребности в долгосрочных стратегиях. Чтобы в моменте увеличить продажи и привлечь клиентов эффективнее использовать маркетинговые инструменты.
• У компании нет коммуникационной стратегии. Это основа, на которой держится любая PR-кампания. Она определяет, кто целевая аудитория, какие сообщения до нее доносят, через какие каналы и с какой интонацией.
• Бизнес не готов к долгосрочным инвестициям в PR. Если компании не хватает финансирования, лучше сосредоточиться на маркетинге и прямых продажах.
• Идею о проведении PR-кампании стоит отложить, если у бизнеса есть скрытые репутационные проблемы и бренд пока не готов с ними работать публично.

Методы продвижения

PR-менеджеры работают с разными методами продвижения. Их классифицируют по нескольким параметрам, но наиболее популярен «цветной» способ: пиар бывает белым, черным, серым, желтым, зеленым и розовым.

Обычно на слуху черный PR. Но есть и другие «цветные» виды пиара. Их различают по цели использования, инструментам и подходам.

Белый пиар

PR-кампания строится на честности, открытости, социальной ответственности бренда. Бренд не скрывает информацию, публикует внутренние данные и статистические сводки. Репутация формируется этично, ненавязчиво.

Пример белого пиара — кампания «Лаборатории Касперского», приуроченная ко Дню защиты детей. Бренд одновременно с выходом нового продукта запустил исследование «Растим детей в эпоху Интернета» и провел серию конференций по безопасности детей в сети. В итоге PR-кампания дала импульс к росту продаж и укрепила доверие к бренду. Больше примеров белого пиара смотрите в нашем исследовании с АКОС о влиянии коммуникаций на бизнес-эффективность.

Аудиторией стали правозащитные организации, журналисты и широкая общественность. Всего PR-кампания охватила почти 150 млн человек

Черный и серый пиар

В основе такого пиара — намеренное раскрытие сведений, которые создают конкуренту репутационные риски. «Черные» пиарщики используют все, чтобы достичь цели: публикуют фейки, инициируют утечку информации, провоцируют скандалы, распускают слухи.

Серый пиар тоже нацелен на то, чтобы подорвать репутацию конкурентов. Но при сером методе пиарщик остается в тени, предлагает аудитории самостоятельно сделать выводы. Правда, выводы пользователям приходится делать на основании искаженной информации. «Серый» пиарщик не говорит открыто, он намекает, недоговаривает, привлекает внимание к одним данным и замалчивает другие.

Например, яркой целью черного и серого пиара стал Дональд Трамп. В 2016 году в ходе своей первой предвыборной гонки в США сенатор Рубио публично обвинил Трампа в том, что тот нанимал нелегальных мигрантов на стройках. 

Факт реальный, но подан так, чтобы нанести удар репутации: во время теледебатов на всю страну

Желтый пиар

Желтый PR не случайно ассоциируется с желтой прессой. Метод делает ставку на «скандалы, интриги, расследования». Внимание к бренду или персоне привлекают за счет провокаций и скандальных тем: расизм, любовные треугольники, непристойное поведение.

Желтый пиар — фаворит у селебрити. Например, «голая вечеринка» телеведущей Насти Ивлеевой спровоцировала волну осуждения. Гостям вечеринки пришлось публично извиняться, однако медиаперсона получила волну внимания.

Скандал вокруг «голой вечеринки» длился больше года, лишил ее контрактов и привлек внимание налоговой

Зеленый пиар

Его цель — сформировать образ экологически ответственной компании. Это сокращение вредных выбросов, переработка мусора, отказ от тестов на животных. Зеленый пиар эффективен за счет популярности эко-повестки.

У зеленого пиара есть разновидность — гринвошинг. О нем говорят тогда, когда компания продвигается как «зеленая», но при этом ее деятельность никак не связана с эко-повесткой. Гринвошинг работает до того момента, пока потребители не узнают правду. Если это происходит, зеленый пиар быстро превращается в черный.

Стратегию зеленого пиара выбирают экобренды. Например, российский производитель косметики и бытовой химии Mi&Ko строит коммуникацию вокруг натурального состава продуктов, экологичной упаковки. Эту позицию компания транслирует во всех каналах. Она становится основой репутации бренда среди аудитории, для которой экология — часть образа жизни.

Лицо бренда — его основательница Екатерина Матанцева. Она открыто рассказывает об истории создания бренда и идее экологичности, которую он воплощает

Розовый пиар

Направлен на создание вокруг компании атмосферы доброты и оптимизма. В результате клиент при взаимодействии с бизнесом испытывает положительные эмоции, вовлекается в него, начинает переживать и сопереживать. Пиарщики делают акцент на всем, что вызывает радость, умиление. Например, фишкой бизнеса может стать красивая история его создания.

Пример розового пиара — книга «Додо Пиццы». В ней компания открыто рассказала о трудностях бизнеса, провалах и ошибках. Такая откровенность вызывала эмпатию и доверие: люди видели живого человека, а не отполированный бренд.

Книга «Додо Пиццы» призывает увидеть, что в основе бренда — искреннее стремление сделать в своей жизни что-то стоящее

Виды PR-кампаний

Пиар-кампании классифицируют в зависимости от масштабов бизнеса, целей и задач, используемых инструментов. Чаще всего выделяют кампании корпоративные, B2C, отраслевые, кризисные, пиар конкретной личности.

Существует несколько видов пиар-кампаний:

Корпоративный PR. Такие кампании проводят корпорации, чтобы построить имидж или его усилить, повысить привлекательность организации для специалистов. Для достижения целей создают собственные медиаканалы: подкасты, блоги, СМИ.

B2C. Мероприятия направлены на конечного потребителя, повышают у людей узнаваемость бренда. PR-менеджеры часто привлекают медийных личностей или готовят интересные коллаборации.

Отраслевой PR. Кампании проводят не для отдельной организации, а для целой отрасли: мода, спорт, банковское дело. Цель — формировать положительный имидж бизнес-сферы, выделить ее на фоне других. В рамках отраслевого PR специалисты часто проводят масштабные мероприятия: форумы, фестивали, премии, социальные акции, благотворительные программы.

Антикризисный PR. Цель — поддержать бренд в форс-мажорной ситуации, которая может навредить компании, привести к репутационным рискам. Для этого пиарщики проводят мониторинг инфополя, работают с соцсетями, выпускают пресс-релизы в СМИ, публикуют интервью, взаимодействуют с лояльной аудиторией. Что делать пиарщику в кризис, рассказали в статье «Антикризисный чек-лист. Что делать пиару, когда компания ушла в «штопор» негатива».

Пиар личности. Призван сформировать положительный имидж человека в глазах аудитории. Обычно специалисты работают с блогерами, консультантами, инфлюенсерами, бизнесменами.

Инструменты PR-кампании

В зависимости от поставленной задачи пиарщики задействуют прессу и ТВ, масштабные мероприятия, подкасты, экспертные выступления. Популярны и такие инструменты, как коллаборации и производство корпоративного мерча.

СМИ. Публикации в газетах, журналах и онлайн-изданиях — один из главных способов выйти на широкую аудиторию. Издания подбирают с учетом сферы деятельности. Например, деловые — для бизнеса, а глянцевые — для брендов одежды.

ТВ. Участие в ток-шоу, экспертные комментарии в новостях, документальные сюжеты о компании помогают вывести образ бренда в массовую аудиторию. Если важен большой охват, привлекают федеральные каналы. Региональные телеканалы эффективны для местного бизнеса.

Мероприятия. Форматов множество: брифинги, аукционы, презентации, выставки, конференции. Мероприятия создают живой контакт, дают возможность продемонстрировать экспертизу и формируют сообщество вокруг компании. Собственное мероприятие усиливает статус бренда, участие в чужом — расширяет охват.

Выпуск корпоративных продуктов. Корпоративные издания, подкасты, исследования, брендированные материалы. Такой контент решает сразу несколько задач: демонстрирует экспертизу, поддерживает коммуникацию, остается в обороте долго после выхода. Например, качественное исследование могут цитировать СМИ и коллеги по рынку годами.

Каналы в соцсетях и мессенджерах. Собственные площадки бренда — место, где компания говорит своим голосом без посредников. Здесь формируется сообщество, выстраивается регулярный диалог с аудиторией, оперативно отрабатываются вопросы и негатив. Телеграм-каналы, страницы в соцсетях и рассылки позволяют удерживать внимание аудитории между крупными инфоповодами.

Коллаборации. Совместные проекты с другими брендами, медиа, экспертами или публичными людьми. Коллаборация позволяет обмениваться аудиториями, усилить доверие за счет репутации партнера и создать инфоповод, который интереснее стандартного пресс-релиза. Главное условие — партнер должен разделять ценности бренда или органично дополнять его образ.

Как организовать PR-кампанию

Чтобы организовать PR-кампанию, нужно поставить четкую задачу, выбрать метрики для оценки результата и продумать, какие PR-инструменты использовать. Далее от теории переходим к практике и обязательно проводим измерения по выбранным метрикам.

При организации PR-кампании важно учитывать сферу и специфику деятельности бизнеса. Однако есть универсальный алгоритм, который можно взять за основу любого коммуникационного мероприятия. Это единая система стратегического планирования и анализа PR-кампаний.

Фреймворк, разработанный AMEC, состоит из трех этапов: подготовка, реализация, измерения и инсайты

Разберем каждый этап подробнее.

Подготовка

Шаг 1. Организационные и коммуникационные задачи. Кампания начинается с фиксации двух уровней задач. Организационные — чего хочет достичь бизнес: рост продаж, привлечение инвесторов, выход на новый рынок. Коммуникационные — что для этого нужно донести до аудитории: изменить отношение, укрепить доверие. Оба уровня должны быть согласованы между собой.

Шаг 2. Целевая аудитория. Определяется, кто именно должен получить сообщение. Изучаются потребности, поведение, источники информации и текущий уровень осведомленности аудитории. На этом этапе проводят опросы, фокус-группы, анализ рынка.

Шаг 3. Стратегия и подготовительные исследования. Формулируют ключевые сообщения, выбирают каналы и форматы, составляют план с конкретными активностями, сроками и ответственными. Параллельно проводят анализ внешней среды, конкурентов и репутационных рисков.

Реализация

Шаг 4. Исходящая активность. Запускают все запланированные активности: публикации в СМИ, мероприятия, контент в соцсетях, работу с партнерами. На этом этапе фиксируют количественные показатели: охват, количество публикаций, тональность сообщений, стоимость контакта.

Шаг 5. Измерение активности. По ходу кампании отслеживают как сам контент или инфоповод распространяются, реакцию аудитории: просмотры, переходы, упоминания, вовлеченность. Это позволяет оперативно корректировать подход, не дожидаясь финала кампании.

Измерения и инсайты

Шаг 6. Реакции аудитории. Фиксируют изменения в поведении аудитории. Это уровень, где коммуникации начинают отражаться в измеримых показателях. Оценивают, как аудитория восприняла сообщения: запомнила ли их, изменилось ли отношение к бренду, появился ли интерес или намерение к действию. Инструменты — опросы, анализ тональности, фокус-группы.

Шаг 7. Влияние на бизнес и конечный эффект. Оценивают, как кампания повлияла на бизнес-результаты: рост продаж, удержание клиентов, репутационные изменения, поддержка со стороны общества. На этом уровне PR-кампанию связывают с реальными целями организации, ради которых мероприятия и запускали.

Например, в результате грамотного пиара для компании «Промобот» среднее число заказов увеличилось с 3,7 шт до 27,77 шт в месяц. PR-кампанию построили на истории побега с испытательного полигона робота IR77. Новость разлетелась в региональных, федеральных и мировых СМИ.

В основу коммуникационной стратегии легла работа с информационными агентствами, СМИ, с деловыми и тематическими изданиями

FAQ

Какие есть стратегии работы с разной целевой аудиторией в PR?

• С широкой аудиторией хорошо работают массовые кампании через СМИ, социальные сети и публичные мероприятия.
• Для профессиональных сообществ подойдут отраслевые конференции, экспертные публикации, участие в профессиональных дискуссиях.
• С журналистами — пресс-релизы, брифинги, эксклюзивные комментарии, личные контакты с редакциями.
• С инвесторами — годовые отчеты, участие в деловых форумах.
• С госструктурами — GR-коммуникации, участие в рабочих группах, публичные заявления по социально значимым темам.
• С локальными сообществами — социальные проекты, спонсорство местных инициатив, прямое участие в жизни региона.

Как выбрать каналы для проведения PR-кампании?

Чтобы подобрать эффективный канал, нужно проанализировать целевую аудиторию и выяснить, где она потребляет контент. Например, молодежь получает информацию из соцсетей и мессенджеров. Люди среднего возраста читают новости и статьи в интернете. А пожилые люди предпочитают ТВ, остаются верными печатной прессе.

Какие есть методы оценки эффективности PR-кампаний?

Для оценки эффективности пиар-кампаний используют методы количественные, качественные, поведенческие, исследовательские. Подробнее о методах измерения смотрите в нашем стриме по традиционным и трендовым подходам к оценке эффективности PR →

Список источников

1. AMEC Integrated Evaluation Framework. Интегрированная система оценки AMEC: руководство по использованию. — Перевод и адаптация: Ex Libris, PR News, 2016. URL: https://exlibris.ru/wp-content/uploads/2016/12/AMEC_framework_rus-1.pdf
2. PR-коммуникации, влияющие на бизнес / АКОС, Ex Libris, РАЭК, Brand Analytics, HR&PR, Pressfeed. — М., 2016. URL: https://exlibris.ru/razvitie-industrii/sbornik-kejsov-po-vliyaniyu-pr-na-biznes
3. Тахумова А.А., Тахумова А.А. Пиар, PR и связи с общественностью // https://cyberleninka.ru/article/n/piar-pr-i-svyazi-s-obschestvennostyu-1/viewer
4. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-massovym-soznaniem-piar-tehnologii/viewer