Что такое EGC и зачем бренду нужен контент от сотрудников

Большинство кандидатов перед откликом на вакансию изучают отзывы и посты сотрудников. Если в интернете нет живого контента от ваших людей, компания выглядит закрытой и неинтересной. EGC решает эту проблему: сотрудники сами создают контент, который работает на бренд работодателя. В статье расскажем, что такое EGC, чем он отличается от UGC и корпоративных публикаций и как внедрить его без рисков.

Коротко о главном

EGC (Employee Generated Content) — это любой контент, созданный сотрудниками компании: посты в соцсетях, статьи на профильных площадках, видео с рабочих мест, отзывы на карьерных порталах, выступления на конференциях. EGC работает на бренд работодателя лучше, чем официальные публикации, потому что ему доверяют больше — люди верят людям, а не корпоративным пресс-релизам.

EGC не получится организовать через принуждение. Нельзя заставить сотрудников писать о компании, можно только создать условия, в которых им захочется это делать.

У EGC есть риски: сотрудник может сказать что-то не то, раскрыть конфиденциальную информацию или создать негативный контекст. Также EGC требует поддержки: помощи с формулировками, редактурой, оформлением, согласованием — без этого большинство сотрудников не начнут. Эффективность EGC можно измерять: охваты, вовлеченность, количество упоминаний, доля контента от сотрудников в общем инфополе.

Что такое EGC и откуда он взялся

EGC-контент — это сокращение от Employee Generated Content. На русский переводится как контент, созданный сотрудниками. Это может быть что угодно: пост в телеграм-канале, статья на Хабре, видео в TikTok, комментарий на профильном форуме, выступление на конференции — лишь бы автором был действующий сотрудник компании и он так или иначе упоминал свое место работы.

Термин появился как логическое продолжение UGC (User Generated Content — контент, созданный пользователями). Только здесь пользователи — это не клиенты, а работники компании.

Концепция EGC тесно связана с employee advocacy — когда сотрудники становятся адвокатами бренда, добровольно рассказывают о компании в своих соцсетях, рекомендуют ее как работодателя. Но между ними есть разница. Employee advocacy — это когда сотрудник делится готовым корпоративным контентом: «Посмотрите, какую статью мы выпустили». А EGC — это когда сотрудник сам создает оригинальный контент: «Я работаю над таким-то проектом и хочу рассказать, как мы это делаем».

EGC стал трендом, потому что официальные коммуникации, кажется, больше не вызывают доверия. Людям интересно, как все устроено на самом деле, а рассказать об этом могут только те, кто внутри.

Отличия EGC от UGC и брендированного контента

Брендированный контент — это то, что компания делает сама. Это посты в соцсетях от лица бренда, статьи в корпоративном блоге, рекламные ролики. Цель — продать, рассказать о себе, привлечь клиентов.

UGC (User Generated Content) — контент, который создают клиенты (или любые пользователи интернета, в широком смысле). Это могут быть отзывы на маркетплейсах, фото с продуктом в Инстаграме*, видеораспаковки. Цель — поделиться впечатлением, которое может быть как позитивным, так и негативным.

EGC (Employee Generated Content) — контент, который создают сотрудники. Посты о работе, статьи с кейсами, видео из офиса, комментарии в профессиональных сообществах. Цель — показать компанию изнутри, привлечь таланты, укрепить репутацию работодателя.

Главное отличие EGC от брендированного контента — доверие. Корпоративному контенту верят меньше, потому что понятно: компания платит за то, чтобы о ней хорошо говорили. Контенту от сотрудников верят больше, потому что он воспринимается как искренний, неоплаченный.

Виды EGC

EGC бывает разным. Вот основные форматы.

Посты в личных соцсетях. Самый распространенный вид. Сотрудник пишет в своем телеграм-канале, во ВКонтакте или LinkedIn о том, над чем работает, какие задачи решает, что происходит в компании.

Статьи на профильных площадках. Хабр, VC.ru, DTF — классические места для экспертных материалов. Сотрудник рассказывает о техническом решении, архитектуре проекта, интересном кейсе. И между строк — упоминание компании.

Видео с рабочего места. Короткие ролики, где сотрудник показывает офис или производство, процесс работы, рассказывает о своей команде. Особенно популярны в ритейле и сфере услуг — кассиры, курьеры, бариста снимают «день на работе».

Отзывы на карьерных порталах. hh.ru, Dream Job, Правда Сотрудников — площадки, где люди оставляют мнения о работодателях.

Выступления на конференциях. Сотрудник выходит на сцену и рассказывает о своем опыте, проектах, достижениях. Прямая ассоциация с компанией — в профиле спикера.

Комментарии в профессиональных сообществах. Сотрудник участвует в обсуждениях на форумах, в телеграм-чатах, отвечает на вопросы коллег по цеху. В профиле сотрудника, при этом, прямо указано место работы.

В чем плюсы employee-generated content для бренда

Доверие. Главное преимущество EGC. Когда потенциальный кандидат читает пост разработчика, а не корпоративный блог, он верит больше. Это как спросить совета у друга, а не у продавца в магазине.

Охват. Сотрудники — это тысячи бесплатных каналов дистрибуции, каждый со своей аудиторией. Один пост сотрудника может увидеть столько же людей, сколько платную рекламную кампанию.

Привлечение талантов. Кандидаты хотят знать, как на самом деле работается в компании, а EGC дает эту картину. Исследования показывают, что контент от сотрудников положительно влияет на восприятие бренда работодателя и привлекательность компании для соискателей.

Удержание сотрудников. Когда человеку помогают развиваться как автору, дают возможность публично высказываться, помогают с редактурой — это становится дополнительным фактором лояльности. Уйти в другую компанию, где этого нет, уже не так просто.

Экономия на маркетинге. Качественный EGC — это бесплатный контент, который работает на репутацию. Он практически не требует бюджета на производство и дистрибуцию.

Потенциальные риски EGC и способы их избежать

Главный риск — сотрудник скажет что-то не то. Раскроет конфиденциальную информацию, допустит ошибку в фактах, создаст негативный контекст. Или просто напишет плохо, и это ударит по репутации.

Как с этим работать:

1. Установить четкие правила. Сотрудник должен понимать, что можно говорить, а что нельзя. Какие темы под запретом, какие данные нельзя раскрывать.
2. Согласовывать EGC-контент. Для публичных выступлений, интервью, крупных статей — обязательное согласование с пиар-службой или HR-отделом. Это нужно, чтобы проверить факты и убедиться, что нет нарушения комплаенса.
3. Поддерживать и помогать. Многие сотрудники не пишут, потому что не умеют или боятся. Задача компании — помочь: предложить редактора, дать обратную связь, подсказать тему.
4. Развивать культуру EGC. Если внутри компании боятся говорить о работе публично — EGC не будет. Нужно создавать атмосферу, в которой это приветствуется, а не наказывается.

Как эффективно внедрить EGC в вашу маркетинговую стратегию

EGC нельзя внедрить приказом. Нельзя сказать: «С завтрашнего дня все пишут посты». Это не работает. EGC вырастает из культуры.

Первый шаг — понять, есть ли у сотрудников внутренняя интенция. Кому-то интересно писать, кому-то нет. Не надо заставлять всех. Найдите тех, кому это уже интересно, и начните с них.

Второй шаг — помочь. Предложите редакторскую поддержку. Помогите сформулировать тему, структурировать мысли, оформить текст. Для многих разработчиков, аналитиков, «технарей» написание статьи или даже поста — это вызов и новый опыт. Если компания помогает, они соглашаются охотнее.

Третий шаг — создать сообщество. Соберите активных авторов в клуб. Пусть они обмениваются опытом, делятся идеями, поддерживают друг друга. Пиар-специалист или HR-менеджер может выступать модератором и подбрасывать «топливо» — новости, проекты, фактуру.

Четвертый шаг — закрепить в культуре. Чтобы EGC работал системно, нужно, чтобы это было частью ДНК компании. Чтобы сотрудники не боялись говорить о работе публично. Чтобы знали: им помогут, если они захотят поделиться опытом.

Пятый шаг — измерять. Считайте охваты, вовлеченность, количество публикаций, долю EGC в общем инфополе.

Примеры успешных EGC-кампаний

Северсталь: сообщество амбассадоров #Северсталь_По_Любви

В компании сформировали сообщество из более чем 550 амбассадоров из 14 городов. Сотрудники публикуют в личных соцсетях посты о работе, корпоративных мероприятиях, льготах и преимуществах программы #ДляСвоих.

За год они выпустили более 8 000 публикаций, которые посмотрели более 4,5 млн человек. Проект занял 3-е место в номинации «Сообщества» на премии InterComm. Примеры публикаций можно найти в Телеграме и ВКонтакте по хэштегу #Северсталь_По_Любви.

MWS (МТС Web Services): сообщество авторов на Хабре

Внутренняя редакция MWS создала пул экспертов-амбассадоров, которые через публикации, подкасты и выступления формируют репутацию компании как ИТ-центра. За два с половиной года блог MWS на Хабре поднялся с 47-го на 3-е место в рейтинге, выпущено более 1 880 материалов, узнаваемость бренда выросла с 90% до 98%.

Билайн: проект «Агенты 0611»

Это программа амбассадорства для сотрудников контакт-центров. Название проекта отсылает к короткому номеру горячей линии 0611. Цель — сформировать культуру лояльности, взрастить чувство гордости и повысить доверие к HR-бренду. Проект стартовал в феврале 2025 года. Участники прошли курс по основам блогинга и SMM, чтобы создавать контент для соцсетей компании и своих личных аккаунтов.

Более 45% всего контента в карьерных группах Билайна теперь создается самими амбассадорами, а вовлеченность сотрудников выросла в 2,5 раза. В ходе первого этапа участники выпустили более 700 публикаций, которые набрали свыше 200 тысяч просмотров. Проект также помог компании значительно улучшить позиции в рейтингах работодателей.

Главное в этих примерах — не то, что компании «заставили» сотрудников. Они создали условия, в которых сотрудникам захотелось делиться. Или заметили тех, кто уже это делал, и помогли им расти.

Заключение

Работа с EGC — это создание среды, в которой сотрудникам захочется делать контент. Где они не боятся, знают правила, понимают, что их поддержат.

Если у вас в компании есть люди, которые уже пишут, снимают, выступают — начните с них. Помогите, поддержите, дайте им возможность расти как авторам. Если таких людей нет — спросите себя, почему. Может быть, дело в культуре, в страхах, в отсутствии понятных правил.

EGC не работает по приказу. Он работает, когда люди искренне хотят рассказывать о том, что они делают. И ваша задача — не мешать им, а помогать.

Вопрос-ответ

Какие платформы лучше подходят для EGC?

Все зависит от типа контента. Для текстов — Хабр, VC.ru, DTF, личные телеграм-каналы. Для видео — TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts. Для коротких постов — LinkedIn, ВКонтакте. Для отзывов — hh.ru, Dream Job. Главное — чтобы площадка была релевантна аудитории, которую вы хотите привлечь.

В каких отраслях EGC работает лучше всего?

Традиционно — в IT и технологиях, где сотрудники обладают уникальной экспертизой и готовы ею делиться. Но EGC работает и в ритейле (кассиры, курьеры), в сфере услуг (бариста, стюардессы), в образовании и консалтинге. Главное условие — чтобы у сотрудников было что рассказать и желание это делать.

Как оценить эффективность EGC?

Считайте количество публикаций, охваты, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты). Анализируйте, как меняется восприятие компании как работодателя: растет ли число качественных откликов на вакансии, улучшаются ли оценки на карьерных порталах. Можно также замерять долю EGC в общем инфополе о компании и сравнивать с конкурентами.

Использованные источники

1. Исследование Kokoc Group: более трети россиян пролистывают рекламные посты в соцсетях // Москва 24, 18 мая 2023. — URL: https://www.m24.ru/news/18052023/578859
2. 1. Блог компании MWS на Хабре. — URL: https://habr.com/ru/company/mws/blog/
3. 2. TikTok-аккаунт beehub. — URL: https://www.tiktok.com/@beehub

* Принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена в России.