Что такое NewsJacking

Ньюсджекинг (от англ. news — новость, hijacking — угон) — это PR-тактика, при которой компания использует актуальный инфоповод для продвижения своего бренда, продуктов или экспертизы. Вместо того чтобы создавать новость с нуля, бренд встраивается в уже существующую повестку и получает внимание аудитории без значительных бюджетов.

Техника работает в двух форматах: экспертный комментарий для СМИ (например, банки комментируют ставку ЦБ, а юристы — новые законы) и креативный контент для соцсетей: мемы, тренды, вирусные форматы. В обоих случаях ключевой фактор успеха — скорость реакции и качество контента.

В этом материале разбираем, как работает ньюсджекинг, кому подходит, где искать инфоповоды и как минимизировать риски.

Коротко о главном

Ньюсджекинг — это PR-тактика, при которой бренд использует актуальный инфоповод, тренд или мем для привлечения внимания к себе. Вместо создания новости с нуля компания встраивается в уже существующую повестку. Подходит практически любому бизнесу: банкам, юридическим и консалтинговым компаниям, IT-разработчикам, ритейлерам, туристическим сервисам, застройщикам. Особенно эффективен для компаний без бюджета на собственные инфоповоды.

Плюсы: низкая стоимость охвата, быстрый результат, укрепление экспертного статуса и повышение узнаваемости. Минусы: высокие риски при неудачном или несвоевременном контенте, сложность использовать системно, высокие требования к оперативности команды. Ключевые условия успеха: скорость реакции — первые 4–12 часов после новости, релевантность инфоповода для бизнеса, содержательный экспертный комментарий без прямой рекламы.

Что такое ньюсджекинг

Впервые термин newsjacking использовали ещё в 1970-х годах для описания кражи газет с целью перепродажи сборщикам макулатуры. В современном понимании его популяризировал Дэвид Мирман Скотт в своей книге «Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage». Автор описывает технологию ньюсджекинга как способ «впрыснуть» свои идеи в срочную новость и получить широкое медийное покрытие.

Классический пример — 2013 год, когда во время Супербоула на стадионе погас свет. Бренд Oreo моментально опубликовал в Твиттере картинку с подписью «В темноте печенье всё равно можно макать в молоко». Этот пост собрал миллионы просмотров и стал хрестоматийным примером ньюсджекинга.

В российском контексте технология работает не хуже. Помните, как в 2022 году Wildberries переименовался в «Ягодки»? Aviasales тут же стал «Билетиками», KazanExpress — «ТатарыВезут». Креативы разлетелись по соцсетям, и бренды получили колоссальные бесплатные охваты.

Ньюсджекинг можно разделить на два типа:

1. Классический, экспертный — когда компания даёт комментарий по своей отраслевой тематике. Например, банк комментирует изменение ключевой ставки, юридическая фирма — новый закон, IT-компания — утечку данных. В этом случае бренд показывает свою экспертизу.
2. Креативный, вирусный — когда бренд встраивается в мем или вирусный тренд. Здесь важнее не экспертиза, а скорость и креатив. Подходит для B2C-брендов с активным присутствием в соцсетях.

Зачем использовать ньюсджекинг

Ньюсджекинг решает четыре ключевые задачи, которые сложно закрыть другими инструментами.

Экономия бюджета. Стоимость рекламы в России в 2025 году выросла в пять раз быстрее, чем в среднем по миру. Органический охват в соцсетях падает. В таких условиях ньюсджекинг остаётся одним из немногих способов получить большие охваты практически бесплатно.

Один удачный комментарий или пост может собрать охват, сравнимый с рекламной кампанией, но без затрат на таргетинг и производство контента. При этом результат виден в течение суток — не нужно ждать неделями, пока кампания наберёт обороты.

Экспертное позиционирование. Быстрый и содержательный комментарий по сложной теме — один из самых эффективных способов закрепить за компанией статус лидера отрасли. Если бренд регулярно даёт качественные комментарии по актуальным новостям, у журналистов и аудитории формируется устойчивая ассоциация: «эта компания разбирается в теме, к ней стоит прислушаться».

Это работает как накопительный эффект. Каждый удачный комментарий повышает вероятность того, что в следующий раз журналист обратится именно к вам. Со временем бренд перестаёт быть просто одним из игроков — он становится голосом отрасли, мнение которого цитируют в федеральных СМИ.

Быстрый захват внимания. Ньюсджекинг позволяет оказаться в центре обсуждения в тот момент, когда новость уже «гремит». Не нужно создавать инфоповод с нуля, тратить время на раскачку и ждать, пока его заметят. Вы просто встраиваетесь в уже существующую волну и получаете долю её охвата.

Эмоциональная связь. Удачная шутка или нестандартный ход запоминаются лучше, чем десятки пресс-релизов. Люди запоминают не то, что вы сказали, а то, что они почувствовали.

Таким образом, ньюсджекинг — это не просто разовый инструмент, а долгосрочная стратегия. Если встроить его в регулярную работу, он начинает работать как система: бренд становится узнаваемее, экспертный статус укрепляется, а журналисты начинают сами обращаться за комментариями.

Примеры ньюсджекинга

✈️ Авиасейлс и развод Анджелины Джоли и Брэда Питта

Осенью 2016 года, когда весь мир обсуждал развод Анджелины Джоли и Брэда Питта, Авиасейлс опубликовал в Фейсбуке посты от лица актёров. Бренд обыграл ситуацию с иронией, предложив пользователям купить билеты, чтобы «улететь от проблем». Пост завирусился, а бренд получил огромный охват практически без затрат.

🐱 Ситимобил и кот, которого не пустили в самолёт

В 2019 году Аэрофлот не пустил на борт пассажира с котом по кличке Виктор — животное весило больше допустимой нормы. История мгновенно стала вирусной: все обсуждали несправедливость и переживали за кота.

Ситимобил отреагировал моментально: компания предложила хозяину кота бесплатные поездки на такси, а в соцсетях обыграла ситуацию с юмором. Бренд не просто получил волну упоминаний — он показал, что на его стороне справедливость и человечность. Новость была несерьёзной, и шуточный формат оказался абсолютно уместным.

🥒 ВкусВилл и Ситидрайв: челлендж «Кабачкошеринг»

В 2024 году ВкусВилл и каршеринг «Ситидрайв» запустили совместный челлендж «Кабачкошеринг». Идея была простой: пользователи делились кабачками с соседями, а компании поддерживали этот тренд в соцсетях. Челлендж стал небольшим вирусным событием и привлёк внимание к обоим брендам.

Преимущества

Плюс	Пояснение
Низкая стоимость	Если всё получилось, охваты достаются почти бесплатно
Высокая скорость	Результат виден в течение суток
Экспертное позиционирование	Регулярные комментарии закрепляют статус лидера
Повторные запросы от журналистов	Если один раз дали качественный комментарий, к вам будут возвращаться
Органические упоминания в СМИ	Это не реклама, а редакционный контент, которому доверяют больше

Недостатки

Минус	Пояснение
Требует высокой оперативности	«Окно возможностей» — первые 4–12 часов после новости
Сложная координация	Нужно быстро найти эксперта, согласовать позицию, отправить журналисту
Высокие риски	Неудачный комментарий может вызвать хейт или репутационные потери
Сложно масштабировать	Один раз сделать легко, системно — сложно
Не для малого бизнеса	Без выделенного пиарщика или подрядчика почти невозможно

Как интегрировать рекламу бизнеса в новостной фон

Пошаговая инструкция для тех, кто хочет попробовать ньюсджекинг с минимальными рисками.

Где найти новость

Настройте систему мониторинга. Вариантов много:

• Подписка на отраслевые Телеграм-каналы и дайджесты.
• Google Alerts по ключевым словам вашей отрасли.
• Профессиональные системы мониторинга СМИ: Медиалогия, Brand Analytics.
• Личный мониторинг: подписка на лидеров мнений и топ-журналистов в вашей сфере.

Для отраслевого ньюсджекинга полезно вести календарь событий: заседания ЦБ, форумы, ожидаемые законодательные изменения. Это позволяет подготовиться заранее.

Как выбрать новость

Не все новости одинаково полезны. Есть три критерия отбора:

1. Релевантность. Новость должна касаться вашей отрасли или пересекаться с ней. Для банка — ставка ЦБ, для юристов — новый закон, для IT-компании — утечка данных.
2. Масштаб. Новость должна быть достаточно громкой, чтобы её обсуждали в СМИ и соцсетях.
3. Безопасность. Избегайте тем, связанных с трагедиями, политическими скандалами или социально чувствительными вопросами, если у вас нет чёткой, выверенной и последовательной позиции.

Важно не запрыгивать в последний вагон: если новость уже обыграна сотней компаний, ваш комментарий потеряет ценность.

Как использовать новость

Для экспертного ньюсджекинга:

1. Сформулируйте позицию — что означает эта новость для отрасли, клиентов, рынка.
2. Найдите эксперта внутри компании, получите комментарий.
3. Быстро согласуйте.
4. Отправьте комментарий нужному журналисту или опубликуйте в своих каналах.

Для креативного ньюсджекинга в соцсетях:

1. Отследите мем или вирусный тренд.
2. Проверьте, что он уже ушёл в народ и его используют другие бренды.
3. Придумайте, как обыграть его в контексте вашего бизнеса.
4. Опубликуйте быстро — в течение нескольких часов.

Важно: не копируйте чужие идеи. Если десять брендов уже сделали одно и то же, ваш пост будет просто инфошумом.

Где публиковать новость

Для экспертного ньюсджекинга — направляйте комментарий журналистам, которые пишут на эту тему. Лучше всего в отдел, который с наибольшей вероятностью будет освещать новость.

Для креативного ньюсджекинга — публикуйте в соцсетях и используйте релевантные хештеги.

Не ограничивайтесь одним каналом. Комментарий в СМИ можно дополнить постом в соцсетях, а пост — закрепить в Телеграм-канале.

Как оценить результаты

Оценка ньюсджекинга строится на тех же метриках, что и оценка PR в целом:

• Количество упоминаний: сколько раз бренд или эксперт появились в СМИ и соцсетях.
• Охват: сколько человек потенциально увидели эти материалы.
• Типы СМИ: федеральные, деловые, отраслевые.
• Тональность: позитивная, нейтральная или негативная.
• Для соцсетей: рост подписчиков, охваты, вовлечённость (лайки, репосты, комментарии).
• Трафик на сайт: выросло ли число переходов из публикаций.
• Повторные запросы: стали ли журналисты обращаться к вам за комментариями чаще.

Главный показатель успеха — качество внимания. Если комментарий подхватили в федеральных СМИ или он вызвал живую дискуссию в соцсетях — вы сделали всё правильно.

Заключение

Ньюсджекинг — это про умение быть в теме, про скорость реакции, про готовность делиться экспертизой в тот момент, когда она нужна. Техника не требует больших бюджетов, но требует быстрой реакции, хорошей координации внутри команды и чёткого понимания, что можно комментировать, а что — нет.

Главный риск — не успеть или сказать не то. Главная награда — стать тем самым брендом, чей комментарий ждут, а не ищут.

Вопрос-ответ

Какие темы безопасно ловить с помощью ньюсджекинга?

Безопасные темы — отраслевые новости, экономические изменения, сезонные события, профессиональные праздники. Опасные — трагедии, политические скандалы, социально чувствительные вопросы.

Как снизить риски репутации при ньюсджекинге?

Во-первых, не комментируйте то, в чём не разбираетесь. Во-вторых, избегайте прямой рекламы в комментариях — журналист может не взять материал. В-третьих, убедитесь, что позиция компании согласована и последовательна.

По каким метрикам оценивать успешность ньюсджекинга?

Количество и качество упоминаний, охваты, тональность, рост подписчиков и трафика на сайт, а главное — стали ли журналисты обращаться к вам за комментариями в будущем.

Как выбрать подходящий формат и канал для ньюсджекинга?

Для экспертного комментария — отправляйте в СМИ (пресс-релиз, авторская колонка). Для креативного — публикуйте в соцсетях (Телеграм, Вконтакте). Если новость большая — используйте оба канала.

Используемые источники

1. Акулич М. В. Инструменты интернет-маркетинга: маркетинг влияния и ньюсджекинг. — М. : Ridero, 2017. — 50 с. — ISBN 978-5-4485-9475-5.
2. AMEC Barcelona Principles 4.0 (2025) — международный стандарт медиаизмерений.