Что такое Tone of Voice и как его создать

Вы наверняка замечали: одни бренды говорят с нами, как старые друзья, — тепло и с шутками, другие — строго и по делу, а третьи и вовсе бунтуют и провоцируют. За этим стоит не случайный выбор слов, а продуманная стратегия — Tone of Voice, или тон голоса бренда. В этой статье разберем, что такое ToV на примерах, как найти свой уникальный голос и избежать ошибок, которые сводят все усилия маркетологов и пиарщиков на нет.

Что такое Tone of Voice

Tone of Voice (ToV) — совокупность особенностей стиля, интонации и настроения, с которыми бренд обращается к своей аудитории. Если бы бренд был человеком, то ToV — это его манера говорить: какие слова он выбирает, какое у него настроение, как он шутит или поддерживает.

Постоянный голос помогает выстроить доверительные и долгие отношения с клиентом. Без своего голоса бренд — как безликий робот: его не запомнят, не будут доверять. Например, если в одном посте бренд панибратский и дурачится, а в другом — сухой и официальный, аудитория запутается и перестанет воспринимать компанию как целостную личность.

Посмотрите на три разных сообщения об одной и той же услуге:

Смысл этих сообщений одинаковый, но каждое из них найдет отклик у своей целевой аудитории и провалится у другой. Например, первый голос подойдет для консервативных взрослых клиентов, а третий — для поколения Z и миллениалов. Поэтому выбор Tone of Voice — это стратегическое решение о том, с кем именно и как вы хотите говорить.

Зачем нужен Tone of Voice

Привлечь новых клиентов

Новые клиенты не знают вас, а у десятков конкурентов похожие услуги. Ваше первое сообщение должно зацепить именно вашего будущего идеального клиента и отсеять тех, кто вам не подходит. В условиях, когда продукты легко копируются, ваш голос — это то, что украсть практически невозможно. Он становится вашим уникальным конкурентным преимуществом

Например, все доставки еды привозят пиццу. Но только «Додо Пицца» говорит с клиентом на своем фирменном чуть дурашливом, очень человечном сленге: «Додоизированный вкус», «Приезжайте к Додо». Это запоминается и выделяет их из толпы.

Фоточки, котики, мяф — характерные словечки для голоса «Додо Пиццы»

Уникальный голос действует, как магнит. Он моментально привлекает людей, которым близка ваша манера общения, и отталкивает тех, кто не вписывается в вашу целевую аудиторию. Это экономит рекламный бюджет и повышает конверсию.

Сформировать лояльность аудитории

Привлечь клиента — это полдела. Гораздо дороже удержать его и заставить покупать снова и снова. Лояльность строится на эмоциях и доверии, а не на логике.

Люди лояльны к людям, а не к компаниям, а ToV очеловечивает ваш бренд. Когда клиент чувствует за текстом знакомый, предсказуемый характер, он начинает испытывать эмоции: дружескую симпатию, уважение к эксперту, чувство общности.

Бренд «ВкусВилл» говорит спокойным, заботливым тоном эксперта по качественным продуктам. Его клиенты — приверженцы здорового образа жизни, которые доверяют мнению бренда

Эффективно продвигать услуги

Внутри компании над контентом работают разные люди и отделы: SMM-менеджеры, копирайтеры, менеджеры поддержки, HR. Без единых правил коммуникация становится разрозненной, что вредит имиджу и съедает бюджеты.

ToV формализуют в гайдлайн — конкретный документ с примерами «как мы говорим» и «как мы не говорим». Он сокращает количество правок, ускоряет выпуск контента и обеспечивает его целостность на всех точках касания: сайт, соцсети, рассылки, чат-боты, офлайн. Это в разы ускоряет работу: не нужно каждый раз гадать, как выразить смысл сообщения.

Виды Tone of Voice

В маркетинге выделяют семь видов ToV. Классификация возникла не просто так. Она основана на данных из разных дисциплин:

• Маркетинг. Фундаментальный закон маркетинга: нельзя быть всем для всех. Если вы позиционируете себя как премиальный продукт, ваш язык будет консервативным и экспертным. Если вы выходите на массовый рынок с демократичным продуктом — дружелюбным и простым, чтобы быть своим для большинства.
• Психология. Например, Карл Юнг и другие психологи говорили о психологических архетипах: мудрец, правитель, шут, бунтарь. Разделение ToV на виды — это отражение части психологических архетипов в тексте.
• Лингвистика. Любой акт коммуникации зависит от трех ключевых элементов: кто говорит, с кем говорят и в какой ситуации. Поэтому разные виды ToV — это адаптация языка бренда под роль говорящего, аудиторию и контекст.

Разберем семь классических видов Tone of Voice и примеры.

Консервативный

Суть. Формальный, уважительный, сдержанный и традиционный. Создает образ стабильности, надежности и респектабельности. Часто использует пассивные конструкции и официальную лексику.

Для кого. Крупные банки, государственные структуры, B2B-сегмент с длинным циклом продаж, юридические услуги.

Цель. Вселить уверенность, подчеркнуть статус и надежность, соблюсти субординацию.

Пример консервативного Tone of Voice: официальная лексика, ссылки на законы и полное отсутствие эмоций — так говорят госструктуры, чтобы подчеркнуть надежность и статус

Профессиональный

Суть. Сфокусирован на глубине знаний, точности и компетентности. Использует отраслевую терминологию. Тон уверенный, без излишней эмоциональности.

Для кого. Консультационные и аналитические агентства, узконишевые эксперты, образовательные платформы для профессионалов.

Цель. Позиционировать бренд как лидера мнений и авторитет в своей области, привлечь клиентов, ценящих экспертность.

«Модульбанк» позиционирует свой бренд как авторитет для предпринимателей

Информативный

Суть. Нейтральный, объективный, лаконичный и фактологичный. Подача информации без явной эмоциональной окраски. Главное — донести суть быстро и четко.

Для кого. Новостные порталы, официальные блоги компаний, отраслевые СМИ.

Цель. Сообщить информацию и помочь читателю самому сделать вывод.

Лента новостей «РБК»: лаконичные заголовки, нейтральная подача без эмоций и оценок

Наставнический

Суть. Полезный, поддерживающий, терпеливый и вдохновляющий. Объясняет сложные вещи простыми словами, как мудрый учитель.

Для кого. Образовательные платформы, блоги о саморазвитии, здоровье, финансах для начинающих.

Цель. Помочь, научить, дать уверенность в собственных силах. Создать образ проводника и вызвать чувство благодарности.

Доброжелательный и поддерживающий тон «Нетологии» помогает разобраться в сложных темах, как советы от старшего товарища

Дружелюбный 

Суть. Теплый, эмпатичный и простой. Обращается к эмоциям и чувству комфорта. Создает ощущение, что бренд — это ваш друг или часть семьи.

Для кого. Массовый ретейл, кафе и рестораны, сервисы заказа еды, услуги для дома и семьи, мессенджеры.

Цель. Создать ощущение уюта, безопасности и заботы. Повысить лояльность через эмоциональную привязанность.

ТоВ «ВкусВилла» — это голос заботливого соседа или члена семьи, который искренне переживает о вашем здоровье

Юмористический 

Суть. Легкий, самоироничный, развлекательный. Использует шутки, мемы, актуальные отсылки. Рискует быть непонятым, но сильно выигрывает в узнаваемости, если попадает в цель.

Для кого. Бренды, ориентированные на молодежь, развлекательные сервисы, блогеры, стартапы.

Цель. Развлечь, вызвать положительные эмоции, стать своим для аудитории, создать виральный эффект.

Известный пример юмористического голоса — «Авиасейлс». Они сочетают дружелюбную, поддерживающую основу с легкой иронией, чтобы снизить стресс пользователя и создать позитивное впечатление от сервиса

Провокационный

Суть. Резкий, бунтарский, бросающий вызов. Намеренно нарушает правила «приличного» общения, чтобы шокировать, привлечь внимание и отсечь нецелевую аудиторию.

Для кого. Нишевые бренды, streetwear-марки, некоторые медиа.

Цель. Встряхнуть аудиторию, вызвать споры и обсуждения, четко обозначить свою позицию и привлечь только самых преданных сторонников.

Артемий Лебедев сознательно использует резкие, бунтарские формулировки и высмеивает явления, чтобы шокировать аудиторию и вызвать дискуссию

Как выбрать и создать ToV: пошаговая инструкция

• Изучите аудиторию и контекст. Проведите детальное исследование и узнайте, кто ваши клиенты по возрасту и профессии, где они общаются и какой язык используют. Одновременно проанализируйте конкурентов: их тон поможет найти незанятую нишу или выгодно подсветить ваш подход.
• Опишите личность и ценности бренда. Ценности — это внутренние убеждения бренда, а личность — то, как эти убеждения проявляются вовне в общении. Сформулируйте, каким человеком был бы ваш бренд: мудрым наставником, веселым другом или бунтарем. Так абстрактные ценности превращаются в узнаваемый характер, который станет основой каждого текста.
• Выберите характеристики тона. Выберите, где находится ваш тон между формальностью и неформальностью, экспертной подачей и простотой, энтузиазмом и сдержанностью. Например, «экспертный, но дружелюбный» или «дерзкий, но не грубый». Это переводит образ бренда в практические параметры, которые сможет использовать каждый автор.
• Задайте языковые правила и примеры Tone of Voice. Опишите, какие слова использовать, как строить предложения, какими быть заголовкам и ответам в соцсетях. Покажите на реальных примерах: пишем так, а не так. Такой гайдлайн объединит всех, кто пишет от имени бренда, и сохранит единство голоса.
• Протестируйте и адаптируйте. Начните с малого: используйте новый тон в одной соцсети или рассылке и соберите обратную связь. Следите за вовлеченностью и реакцией. Голос бренда можно и нужно корректировать, если он не резонирует с людьми или меняется стратегия бренда.

Как внедрить ToV

Даже самый продуманный голос останется на бумаге, если не внедрить его системно во все каналы коммуникации. Вот конкретные шаги, которые помогут вам сделать ToV единым и узнаваемым — от соцсетей до поддержки клиентов:

Создайте детальный ToV-гайдлайн — ваш главный документ. Не ограничивайтесь общими фразами. Гайдлайн должен быть максимально конкретным и практичным — рабочим инструментом для копирайтеров, СММ-менеджеров и поддержки. Включите в него:

• Четкие правила с примерами. Например: «Говорим „подскажите” вместо „вы должны”», «Не используем канцеляризмы „имеет место быть”».
• Словарь бренда. Это список предпочтительных и запрещенных слов. Например, ваш бренд говорит «круто», а не «здорово», «решение», а не «продукт».
• Примеры для разных ситуаций. Как писать пост, как отвечать на негатив, как общаться в чате поддержки.

Обучите команду и интегрируйте ToV в процессы. Проведите воркшоп, где разберете гайдлайн не как свод правил, а как философию бренда. Важно, чтобы каждый участник команды понимал, почему мы говорим именно так. Внедрите проверку контента на соответствие тону, например через согласование постов или чек-листы для копирайтеров.

Используйте ToV во всех точках контакта с клиентом. Голос бренда должен быть единым везде: от поста в соцсетях до ответа службы поддержки и рассылки на email. Проведите аудит всех каналов и убедитесь, что везде сохраняется выбранный тон. Именно эта целостность создает по-настоящему устойчивый образ.

Назначьте ответственного и регулярно обновляйте гайдлайн. ToV — не статичный документ. Назначьте человека, например бренд-менеджера или главного редактора, который будет следить за соблюдением тона и собирать обратную связь. Раз в полгода-год пересматривайте гайдлайн: возможно, аудитория или рынок изменились, и тон нужно адаптировать.

Как измерить эффективность Tone of Voice

До внедрения ToV зафиксируйте базовые метрики и измерьте их после. Мы предлагаем смотреть на такие показатели:

Качественные: узнаваемость, эмоциональный отклик, лояльность. Проведите опросы и фокус-группы и спросите аудиторию: «Какими словами вы опишете наш бренд?», «Узнаете ли вы нас по стилю общения?». 

Ищите в комментариях, отзывах и соцсетях упоминания вашего тона: «мне нравится, как вы пишете», «ваш «Телеграм» такой живой». Например, ваш новый голос — дружелюбный, и, если после смены ToV клиенты стали чаще называть бренд «дружелюбным» и «своим», значит, вы смогли создать нужный образ.

Количественные: вовлеченность и конверсии. Это цифры, которые показывают, как меняется поведение аудитории после смены тона коммуникации. Сравните кликабельность контента в новом тоне со старым. Например, насколько чаще стали открывать рассылки с темой в дружелюбном стиле. 

Посмотрите на вовлеченность: лайки, комментарии, репосты, просмотры, время на сайте. Она покажет, насколько активнее аудитория теперь взаимодействует с вашим контентом.

Операционные: как ToV упрощает работу команды. Внедрение единого Tone of Voice — это не только про внешнюю коммуникацию, но и про внутреннюю оптимизацию процессов. Когда у всех сотрудников есть четкий гайдлайн, исчезает необходимость каждый раз изобретать велосипед и согласовывать каждую запятую. Это напрямую влияет на скорость создания контента.

Ошибки при создании Tone of Voice и как их избежать

Ошибка 1. ToV не соответствует аудитории. Бренд говорит с подростками на языке чиновников или с B2B-клиентами — как с подписчиками мем-паблика.

💡 Как избежать. Сверяйтесь с ценностями бренда: ToV должен отражать их, а не сиюминутные тренды. Найдите свою аудиторию под ценности: проведите опросы, изучите комментарии, пообщайтесь с клиентами.

Ошибка 2. ToV оторван от реальности. Например, бренд позиционирует себя как «дружелюбный», но клиенты сталкиваются с долгой поддержкой, сложным сайтом и агрессивными продажами.

💡 Как избежать. Синхронизируйте тон с продуктом и сервисом и проверяйте все точки касания: от рекламы до чека после покупки — везде должен быть единый голос.

Ошибка 3. ToV негибкий. Бренд пытается всегда говорить одинаково, даже в кризисных ситуациях. Например, отвечает на жалобу с юмором или пишет о серьезном событии легкомысленно.

💡 Как избежать. Пропишите, как меняется тон в разных ситуациях: праздник, кризис, негативный комментарий.

Ошибка 4. ToV только для маркетинга. Над тоном работает только маркетинг-отдел, а поддержка, продажи и HR говорят по-старому.

💡 Как избежать. Вовлекайте все отделы и проведите обучение для всех, кто общается с клиентами.

Ошибка 5. Игнорировать обратную связь. ToV не нравится аудитории, например слишком панибратский или сложный, но команда продолжает его использовать.

💡 Как избежать. Регулярно собирайте фидбэк: проводите опросы, анализ комментариев, интервью с клиентами. Будьте готовы меняться: ToV — не догма. Если он не работает, его нужно адаптировать.