Что такое узнаваемость бренда и как её повысить

Представьте, что вы стоите перед стеллажом с йогуртами. Десять одинаковых баночек, почти одинаковые цены, похожие обещания на упаковках — «натуральный» и «полезный». Вы берёте ту, название которой вам знакомо. Даже если вы не помните, пробовали этот йогурт или нет, даже если не уверены, что он лучше других. Просто знакомое название кажется менее рискованным выбором. Это и есть узнаваемость бренда в действии — способность компании или продукта выделяться в сознании потребителя среди конкурентов в своей категории.

Узнаваемость не гарантирует любви и лояльности, но без неё невозможно построить ни то, ни другое. Это первый шаг, с которого начинается любое брендовое продвижение.

Коротко о главном

Узнаваемость бренда — это способность потребителя идентифицировать и отличить бренд от конкурентов в своей товарной категории. Главная цель повышения узнаваемости бренда — создать базу для роста лояльности, увеличения продаж и формирования добавленной стоимости, позволяющей продавать дороже.

Уровни узнаваемости варьируются от простого знания о существовании бренда до его непроизвольного припоминания и ассоциации с конкретными атрибутами. Основной способ измерения — опросы потребителей, в которых фиксируют спонтанную и подсказанную узнаваемость, а также замеры Top of Mind.

Для повышения узнаваемости необходимо сочетать продуманную бренд-идентичность с активной и релевантной дистрибуцией через выбранные каналы коммуникации.

Что такое узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это способность бренда выделяться и запоминаться в ряду конкурентов в своей категории. Это не означает, что бренд лучше или хуже. Это означает, что когда человек думает о категории товаров или услуг, он может вспомнить конкретное название, даже если он никогда не пользовался продуктом этого бренда.

Например, многие знают бренд «Додо Пицца», даже если никогда не заказывали там пиццу. Они видели вывески, рекламу, читали новости о компании в соцсетях. Когда они думают о пицце, Додо Пицца оказывается в числе первых, кто приходит на ум.

Узнаваемость не обязательно бывает однозначно положительной. Можно быть узнаваемым как самый дешёвый или самый странный бренд в категории. Сеть магазинов «Светофор» — хороший пример. Многие знают её как ультрадискаунтер с необычным ассортиментом, где можно купить товары по очень низким ценам. Для одних это негативная ассоциация, для других — ровно то, что им нужно. Но сам факт, что «Светофор» в некоторых регионах стал обобщающим названием для всех дискаунтеров, говорит о высокой узнаваемости.

Зачем измерять узнаваемость бренда

Измерять узнаваемость бренда нужно затем, чтобы понимать, работает ли ваше продвижение. Если вы вкладываете деньги в рекламу, PR, социальные сети, но узнаваемость не растёт — значит, вы что-то делаете не так.

Бренд-маркетинг работает на опережение: сначала вы создаёте бренд, который люди узнают, потом у вас появляются лояльные клиенты, потом ваш бренд начинают предпочитать другим, даже если он дороже. Именно эта добавленная стоимость и есть главная цель бренд-маркетинга.

Регулярные замеры позволяют увидеть динамику. Например, квартальные опросы показывают, растёт ли знание бренда, меняются ли атрибуты, с которыми его ассоциируют. Без замеров вы остаётесь в неведении: ваша реклама работает или просто съедает бюджет?

Уровни узнаваемости бренда

Узнаваемость — это не бинарная характеристика, бренды не измеряют просто «знают» или «не знают». У неё есть несколько уровней, которые показывают глубину проникновения бренда в сознание потребителей.

Первый уровень — узнаваемость с подсказкой (aided awareness). Человеку показывают список брендов и спрашивают, какие из них он знает. Это самый низкий и самый простой уровень. Если бренд узнают с подсказкой, это значит, что он уже существует в сознании, но не всплывает спонтанно.

Второй уровень — спонтанная узнаваемость (unaided awareness). Человека просят назвать бренды в категории без подсказок. Если он называет ваш бренд — значит, он находится в его активной памяти.

Третий уровень — Top of Mind. Это когда ваш бренд называют первым или он входит в тройку лидеров. Это самый желанный уровень для бренд-маркетологов. Если вас просят назвать три бренда кроссовок, и вы называете Nike, Adidas, Puma — эти бренды находятся в Top of Mind.

Четвёртый, высший уровень — узнаваемость с атрибутом. Это когда бренд ассоциируется с конкретным качеством или характеристикой. Например, «самый быстрый фастфуд» для McDonald’s или «самый удобный поиск» для Яндекса. Это самый качественный уровень узнаваемости, потому что он связывает бренд с конкретной ценностью для потребителя.

Как измерить узнаваемость бренда

Основной способ измерения узнаваемости бренда — опросы потребителей. Это может быть частью регулярного бренд-трекинга, который проводят раз в квартал или реже.

Вот как обычно выглядит процесс:

1. Определите категорию. В какой категории вы хотите измерить узнаваемость? Например, «рестораны быстрого питания», «бренды спортивной обуви», «производители молочных продуктов».

2. Проведите опрос. Задайте два типа вопросов:

• Спонтанный: «Назовите, пожалуйста, все бренды [категории], которые вы знаете». Записывайте все названия.
• С подсказкой: «Знаете ли вы бренд X?» — показываете список.

3. Посчитайте метрики.

Основные метрики узнаваемости

• Спонтанная узнаваемость — доля респондентов, которые назвали ваш бренд без подсказки. Если 60 из 100 опрошенных назвали ваш бренд — ваша спонтанная узнаваемость 60%.
• Узнаваемость с подсказкой — доля респондентов, которые узнали ваш бренд в списке. Обычно она выше спонтанной, потому что подсказка помогает вспомнить.
• Top of Mind — доля респондентов, которые назвали ваш бренд первым. Это самый ценный показатель, потому что он показывает, что ваш бренд — первый в сознании потребителя.
• Атрибутивная узнаваемость — доля респондентов, которые ассоциируют ваш бренд с конкретным качеством. Например, «какой бренд быстрого питания вы считаете самым быстрым?» Если большинство называет McDonald’s — у них высокая атрибутивная узнаваемость по атрибуту «скорость».

Как повысить узнаваемость бренда

Как повысить узнаваемость бренда? Нужно сочетать правильное позиционирование с активной дистрибуцией.

Шаг 1. Определите позиционирование. Вы должны понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и какую нишу занимаете на рынке. Это основа всего. Без понимания, кто вы и для кого, любая реклама будет размытой и неэффективной.

Шаг 2. Сформулируйте ключевые сообщения. На основе позиционирования разработайте несколько простых и запоминающихся сообщений. Они должны отражать вашу суть и быть понятны целевой аудитории.

Шаг 3. Выберите каналы коммуникации. Где находится ваша аудитория? Социальные сети, телевидение, наружная реклама, конференции, блоги? Выбирайте каналы, которые наиболее эффективно доставят ваше сообщение.

Шаг 4. Создайте визуальную идентичность. Логотип, цвета, шрифты, стиль — всё это помогает бренду быть узнаваемым. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.

Шаг 5. Начните коммуникацию. Запускайте рекламу, публикуйте контент, участвуйте в мероприятиях. Главное — делать это системно и регулярно. Одноразовые кампании дают краткосрочный эффект.

Шаг 6. Измеряйте и корректируйте. Регулярно проводите замеры узнаваемости и смотрите, что работает, а что нет. Если узнаваемость не растёт — меняйте подход.

Важно: узнаваемость повышается не только через дорогую рекламу на ТВ. Для B2B-компаний это могут быть регулярные выступления на профильных конференциях. Для локального бизнеса — работа с картами и отзывами. Главное — системность и попадание в целевую аудиторию.

Примеры роста узнаваемости бренда

🥧 «Пирогомания»: узнаваемость через личную историю основателя

Рынок пищевых брендов переполнен, и традиционные компании начали проигрывать молодым игрокам, умеющим рассказывать истории. Компания «Пирогомания» решила сделать ставку на личность основателя Андрея Куприянова. Он рассказал о своём детстве в Северной Осетии, семейных рецептах и профессиональном становлении.

История была представлена в виде коротких видеороликов в социальных сетях. Дополнительно компания привлекла известных шеф-поваров, чьи личные истории и советы по приготовлению усилили доверие к бренду. Были организованы прямые эфиры и мастер-классы, где клиенты могли задать вопросы основателю и мастерам.

Результат за месяц: всплеск активности в соцсетях, рост числа подписчиков и увеличение частоты визитов на сайт.

💄 «Гельтек»: узнаваемость через синергию онлайна и офлайна

Производитель профессиональной косметики «Гельтек» летом 2025 года запустил комплексную кампанию по повышению узнаваемости бренда среди женской аудитории Москвы.

Онлайн-часть: медийная реклама на «Авито» с охватом более 1 млн уникальных пользователей. Офлайн-часть: бренд-зона в Парке Горького, которую посетили свыше 50 000 человек за месяц. На стенде проводились бьюти-лекции и активности, позволяющие протестировать продукцию.

Кампания показала, что сочетание масштабного онлайн-охвата с живым офлайн-контактом даёт синергетический эффект в формировании узнаваемости.

🍏 «Золотое Яблоко»: узнаваемость через визуальную идентичность и атмосферу

Бренд «Золотое Яблоко» начался с крошечного магазина на 40 квадратных метров в Екатеринбурге в 1996 году. Сегодня это сеть, работающая в России и за рубежом, которая в 2024 году вошла в топ-100 самых дорогих компаний страны с оценкой почти в 24 млрд рублей.

Секрет успеха — яркая визуальная идентичность: кислотно-жёлтые пакеты и фирменный маскот делают бренд мгновенно узнаваемым на улицах городов. А нестандартный маркетинг превращает обычный поход за косметикой в событие: мастер-классы, встречи с блогерами, интерактивные акции.

Заключение

Узнаваемость бренда — это практический инструмент, который помогает бизнесу расти. Когда люди узнают ваш бренд, они с большей вероятностью выберут его среди конкурентов, даже если он дороже. Когда они ассоциируют его с конкретными качествами — они становятся лояльными.

Примеров успешных стратегий повышения узнаваемости бренда в России множество. Додо Пицца выросла из небольшой пиццерии в Сыктывкаре в международную сеть во многом благодаря продуманной бренд-стратегии и активным коммуникациям. А бренд «Б.Ю. Александров» превратил обычный творожный сырок в мем и премиальный продукт, заняв уникальную нишу на рынке.

Главное — определить своё позиционирование, выбрать каналы и начать системно коммуницировать с аудиторией. И регулярно измерять результаты, чтобы понимать, что работает, а что нет. Тогда узнаваемость придёт, а за ней — лояльность и рост продаж.

Вопрос-ответ

Какие есть типичные ошибки при оценке узнаваемости?

Главная ошибка — измерять узнаваемость эпизодически, а не регулярно. Без динамики сложно понять, работает ли ваша стратегия. Вторая ошибка — путать узнаваемость с лояльностью. Это разные вещи. Можно знать бренд, но не любить его. Третья — не учитывать атрибутивную узнаваемость. Важно не просто знать, что бренд существует, но и знать, с чем он ассоциируется.

Что делать с полученными данными после измерения?

Сравнивайте свои показатели с конкурентами, если у вас есть их данные. Анализируйте динамику: растёт ли спонтанная узнаваемость, меняются ли атрибуты, с которыми ассоциируется бренд. Если показатели падают или стоят на месте — пересматривайте стратегию. Если растут — масштабируйте то, что работает.

Какой процент узнаваемости бренда считается хорошим?

Универсального ответа нет. Всё зависит от категории, размера рынка и конкурентной среды. Для массовых категорий (фастфуд, безалкогольные напитки) Top of Mind может быть 30–40% у лидеров. Для нишевых B2B-рынков 10–15% спонтанной узнаваемости среди целевой аудитории может быть отличным результатом. Главное — сравнивать себя с конкурентами и отслеживать динамику.

Что помогает бренду быть узнаваемым?

Три ключевых фактора: продуманная идентичность (логотип, цвета, стиль), чёткое позиционирование (чем вы отличаетесь) и активная дистрибуция (вы должны говорить о себе в каналах, где находится ваша аудитория). Без любого из этих элементов узнаваемость будет слабой.

Используемые источники

1. Тибо Д., Калкинс Т. Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства / пер. с англ. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2024. — 480 с. — ISBN 978-5-00214-099-2.
2. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг : учебник для вузов. — Москва : Юрайт, 2025. — 331 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16399-5.