Запись встречи с Кариной Борисенок
19 мая провели очередной стрим, тема — практика разработки, внедрения и оценки эффективности коммстратегии, роль пиарщика в этом процессе.
Кто на стриме
В эфире — Карина Борисенок, стратегический директор и управляющий партнер в брендинговом агентстве Opencore, помогающей с брендингом таким компаниям, как Segezha Group, ГК «Росатом», Naumen, «Интер РАО», Aplaut, и Виктория Прилепская, директор по развитию бизнеса в Ex Libris.
Запись встречи на Рутуб — тут.
Что разобрали на встрече
Приоритет бизнес-целей над креативом. Коммуникационная стратегия — это план продвижения для достижения конкретных бизнес-задач, а не самовыражение креаторов. Типичная ошибка — отсутствие связи между бизнес-целью, маркетинговыми инструментами и финальным сообщением. Если коммуникация не сверяется с маркетинговыми целями на каждом этапе, бренд рискует потратить бюджет на идеи, не приносящие прибыли.
Единство ДНК бренда и консистентность. Критически важно сохранять ключевые смыслы бренда во всех каналах коммуникации. Когда за SMM, PR и наружную рекламу отвечают разные агентства без единой стратегии, образ бренда размывается («лебедь, рак и щука»). Помогает использование метафоры бренда — ёмкого образа (например, «Coca-Cola — это праздник»), который диктует единый стиль работы дизайнерам и копирайтерам.
Работа по всей воронке и замеры эффективности. Потребитель должен пройти путь от знания и предпочтения до действия и лояльности. На каждом этапе важны свои метрики: на верхних — охваты, на нижних — цена целевого действия и конверсия. Для оценки силы бренда ключевыми показателями остаются уровень знания и лояльности, которые необходимо регулярно замерять, сравнивая точку выхода с прогнозами.
Бюджетирование и горизонт планирования. Стратегия обычно разрабатывается на год, так как это стандартный цикл бюджетирования в крупных компаниях. Объем бюджета определяет «порог видимости»: если тратить меньше конкурентов, бренд останется за чертой восприятия потребителя. Важна долгосрочная последовательность — трансляция одного и того же смысла годами эффективнее частой смены сообщений.
Психографика, архетипы и метафоры. Использование 12 архетипов (Бунтарь, Заботливый и др.) помогает выстроить эмоциональную связь и превратить бренд в «lovemark». Метафора позволяет продавать один продукт разным аудиториям: например, защитный крем для мужчин позиционируется как «профессиональный инструмент», а для женщин — как «система заботы о себе», что значительно повышает продажи за счет попадания в разные инсайты.
Учет культурных кодов и рисков. При выходе на новые рынки или сегменты важно учитывать культурный контекст и семиотику, чтобы избежать репутационных провалов. Игнорирование подсознательных страхов или использование триггерных образов (например, ассоциации с трагедиями или неудачные символы в разных культурах) может мгновенно оттолкнуть как старую, так и новую аудиторию, лишив бренд доверия.
Каждый четверг выходит дайджест для пиарщика: свежие материалы, видео, исследования и полезные инструкции от команды Ex Libris.
