Как организовать мониторинг PR и рекламы конкурентов

Конкуренты что-то делают в инфополе, а вы об этом не знаете. Они запускают рекламные кампании, их цитируют в СМИ, они активно ведут соцсети, а вы узнаете об этом случайно или от клиентов. Так работать нельзя.

Мониторинг пиара и рекламы конкурентов — это системный процесс. Он помогает понимать, кто и как работает на рынке, какие каналы используют конкуренты, сколько они вкладывают в коммуникации и что из этого получается. Без этого невозможно выстроить собственную стратегию, которая будет эффективнее.

Коротко о главном

Мониторинг пиара и рекламы конкурентов позволяет видеть их коммуникационную активность целиком — от выходов в СМИ до рекламных кампаний в соцсетях.

Анализ делится на три блока: внешняя медийная активность — пиар в СМИ, собственные каналы конкурентов (сайты, соцсети, блоги) и рекламные коммуникации: контекстная реклама, таргетированная реклама, посевы. Для каждого блока есть свои инструменты: системы мониторинга СМИ, сервисы для анализа контекстной рекламы, библиотеки рекламы соцсетей.

Цель мониторинга — не просто собрать данные, а сформулировать бенчмарки, на основе которых можно ставить KPI и выстраивать собственную стратегию. Результаты анализа помогают найти свободные ниши, скорректировать позиционирование и понять, куда двигаться дальше.

Зачем анализировать конкурентов

Главная причина — не оказаться в информационном вакууме. Если вы не знаете, что делают конкуренты, вы не можете оценить свои позиции. Вы не понимаете, отстаете вы или опережаете, используете ли вы лучшие практики или упускаете очевидные возможности.

Анализ рекламы конкурентов и их пиар-активности дает ответы на вопросы:

• Какие каналы используют конкуренты для коммуникации?
• О чем они говорят и какие сообщения доносят до аудитории?
• Какой объем упоминаний в СМИ у них и у вас?
• Какие рекламные кампании они запускают и на какие бюджеты?
• Есть ли ниши, которые конкуренты не закрывают, и можно ли туда зайти?

Конкурентный анализ в маркетинге — это систематический процесс изучения и сравнения конкурентов: кто они, что делают, в чем они сильны, а в чем нет и как они ведут себя на рынке. Он позволяет лучше понимать сферу и принимать обоснованные решения.

Важно: мониторинг делают не для того, чтобы копировать. Он нужен, чтобы учиться на чужих ошибках и успехах, находить собственные точки роста и не тратить бюджет на то, что уже не работает.

Что именно анализировать у конкурентов

Всю коммуникационную активность конкурентов можно разделить на три крупных блока.

Внешняя медийная активность — пиар в СМИ

Это все, что касается упоминаний конкурента в сторонних медиа — новостных сайтах, отраслевых изданиях, федеральных и региональных СМИ. Сюда же относятся публикации в телеграм-каналах и блогах на внешних площадках.

Что смотреть:

• Количество упоминаний — сколько раз конкурента цитируют или упоминают в медиа за месяц. Это базовая метрика присутствия.
• Охват — сколько людей потенциально увидели эти упоминания.
• Share of Voice (SOV) — доля голоса конкурента в общем объеме упоминаний по вашей тематике. Если SOV конкурента — 40%, а ваш — 10%, понятно, кто в инфополе главный.
• Тональность — в каком ключе пишут о конкуренте: позитивном, нейтральном или негативном.
• Уровень источников — в каких изданиях появляется конкурент: топовые федеральные, отраслевые или региональные.
• Инфоповоды — что именно становится поводом для упоминаний: запуск продуктов, назначения, финансовые результаты, скандалы.

Часть упоминаний в СМИ — это не органическая активность, а платные размещения в рамках спецпроектов или коллабораций. Это уже не пиар в чистом виде, а рекламная коммуникация. Но в медиа-анализе их тоже нужно учитывать, потому что они формируют общую картину присутствия.

Собственные каналы конкурентов

Конкуренты могут не давать много внешней рекламы, но при этом иметь сильные собственные каналы: сайт, блог, телеграм-канал, страницы в соцсетях. Все это тоже нужно анализировать.

Что смотреть:

• Сайт и посадочные страницы — какие сообщения доносит конкурент, на что делает упор, как упаковывает продукты.
• Соцсети — какие форматы использует, как часто публикует, какая вовлеченность.
• Блоги на внешних площадках — например, блог на Хабре для IT-компаний.
• Собственные медиа и блоги конкурентов. Многие бизнесы концентрируются на том, что ведут коммуникации на своих каналах, а реклама у них направлена на то, чтобы приводить людей в эти каналы.

Анализ собственных каналов помогает понять, как конкурент позиционирует себя, на какую аудиторию ориентируется и какие атрибуты пытается подсветить.

Рекламные коммуникации

Это все, за что конкурент платит напрямую. Здесь три направления.

Реклама в классических медиа и онлайн-СМИ. Здесь инструменты те же, что и в пиар-анализе: системы мониторинга помогают отслеживать платные размещения и спецпроекты.

Реклама в соцсетях и мессенджерах. Здесь два подвида:

• Официальная реклама через рекламные кабинеты площадок: рекламный кабинет ВКонтакте, Telegram Ads. Ее можно мониторить через специализированные сервисы, которые парсят объявления.
• Нативная реклама — посевы у блогеров, интеграции в каналах. Здесь помогает мониторинг упоминаний: вводите название бренда конкурента в соцсетях и смотрите, какие из упоминаний выглядят как рекламные размещения.

Зная примерный CPM (стоимость тысячи показов объявления или поста) в канале и количество просмотров рекламных сообщений конкурента, можно примерно прикинуть его рекламный бюджет.

Перформанс-маркетинг: контекстная реклама. Здесь анализ строится вокруг ключевых запросов. Можно ввести в Яндексе запросы, по которым вы сами хотите продвигаться, и посмотреть, какие объявления конкурентов появляются.

Сторонние сервисы вроде SpyWords показывают запросы, объявления и приблизительные бюджеты конкурентов. Анализ контекстной рекламы конкурентов в Яндекс Директе показывает, по каким запросам конкуренты получают трафик в поиске и какие группы ключей используют в объявлениях.

Как провести анализ

Анализ рекламы конкурентов обычно проводят под конкретную задачу. Самые частые сценарии:

• Запуск нового продукта. Нужно понять, как конкуренты уже работают в этой нише.
• Смена позиционирования или упаковки бренда. Нужно освежить понимание конкурентного контекста.
• Приход нового маркетолога или пиар-директора, который хочет понять, что происходит на рынке.

Пошаговый план:

1. Определить конкурентов. Не берите всех подряд: сравнивайте себя с близкими по масштабу игроками. Если сравниваете с лидерами, делайте скидку на объем бизнеса. Можно разделить конкурентов на эшелоны.
2. Выбрать, что анализировать. Из трех блоков выше выберите те, которые релевантны вашей задаче. Для запуска продукта важнее внешняя медийная активность и реклама. Для смены позиционирования — собственные каналы и месседжи.
3. Собрать данные. Для каждого блока свои инструменты:

• Для СМИ и пиара — системы мониторинга (Медиалогия, Brand Analytics).
• Для контекстной рекламы — SpyWords, Keys.so.
• Для соцсетей — библиотеки рекламы (разделы внутри самих соцсетей для анализа рекламы, как правило требуют бизнес-аккаунт), сервисы анализа таргета, мониторинг упоминаний.
• Для собственных каналов — ручной сбор: заходите на сайты конкурентов, подписываетесь на их соцсети и телеграм-каналы.

4. Проанализировать и сформулировать бенчмарки. Сравните свои показатели с конкурентами. Где вы отстаете, где опережаете. Зафиксируйте, какие каналы и приемы используют лидеры.
5. Сформулировать KPI и план действий. На основе бенчмарков поставьте себе цели на следующий период. Например: «У нас 5 упоминаний в СМИ в месяц, у лидера — 20. Цель на квартал — 12».

Как использовать полученные результаты

Результаты проверки рекламы конкурентов — это основа для принятия решений.

Для формирования KPI. Вы видите, какие показатели у лидеров, и понимаете, к чему стремиться. Бенчмарки помогают ставить реалистичные цели.

Для поиска свободных ниш. Если все конкуренты давят на цену, а вы можете сделать упор на сервис — это ваше преимущество. Если конкуренты не используют какой-то канал, а он подходит вашей аудитории — можно зайти туда первыми.

Для корректировки стратегии. Вы видите, что у конкурентов работает какой-то формат, а у вас — нет. Значит, нужно либо пересмотреть подход, либо искать другие форматы, где вы сможете быть сильнее.

Для обоснования бюджета. Если вы можете показать руководству, что все конкуренты тратят на контекстную рекламу по 200 тысяч в месяц, а вы — 50 тысяч, и при этом у вас ниже трафик, это аргумент для увеличения бюджета.

Главное не пытаться копировать конкурентов один в один. Их стратегия может не подходить вам по масштабу, бюджету или аудитории. Задача — учиться, адаптировать и находить свое.

Сервисы для анализа рекламы конкурентов

Инструментов много, и они закрывают разные задачи.

Для анализа контекстной рекламы:

• SpyWords — показывает запросы, объявления и приблизительные бюджеты конкурентов в Яндекс Директе. Позволяет посмотреть, по каким запросам рекламируется домен конкурента и какие страницы он продвигает.
• Keys.so — помогает узнать и изучить конкурентов в органической выдаче и в Яндекс Директе, проанализировать рекламные объявления конкурентов в поиске и РСЯ.

Для анализа рекламы в соцсетях:

• Meta Ad Library — библиотека рекламы Facebook и Instagram (принадлежат Meta, запрещена в РФ). Позволяет анализировать рекламный рынок внутри этих площадок, следить за конкурентами и видеть реальные примеры их рекламных кампаний.
• JagaJam, LiveDune — сервисы для анализа контента и рекламы конкурентов в соцсетях.

Для мониторинга СМИ и пиара:

• Медиалогия, Brand Analytics — системы, которые считают количество упоминаний, охваты, тональность и другие метрики медиаприсутствия.

Для комплексного анализа:

• SimilarWeb — показывает структуру трафика на сайт конкурента, включая referral-трафик и поисковые запросы.
• SEMrush — дает данные по поисковой видимости, контекстной рекламе и SEO конкурентов.

Любые оценки бюджетов конкурентов — это модельные расчеты. Они могут отличаться от реальных цифр на 50–100%. Но даже примерные данные помогают понять масштаб и направления активности.

Заключение

Без мониторинга пиара и рекламы конкурентов вы рискуете тратить бюджет на то, что не работает, упускать возможности, которые используют конкуренты, и не видеть собственных слабых мест.

Начинайте с малого: выберите 3–5 ближайших конкурентов, определите, что именно вы хотите у них посмотреть, и соберите данные. Сделайте это регулярной практикой, а не разовым мероприятием. И тогда у вас всегда будет картина рынка, на основе которой можно принимать решения.

Вопрос-ответ

Как узнать бюджет конкурентов на рекламу?

Точные цифры расходов конкурентов в рекламном кабинете вы не узнаете. Но можно оценить их примерно. Для контекстной рекламы сервисы вроде SpyWords показывают приблизительные бюджеты. Для соцсетей, зная CPM и количество просмотров рекламных сообщений, можно грубо прикинуть траты. Все эти расчеты модельные, но они дают понимание масштаба.

Как узнать, какую рекламу дают конкуренты?

Есть несколько способов. Для контекстной рекламы — вбить ключевые запросы в Яндексе и посмотреть объявления конкурентов, либо использовать сервисы вроде SpyWords или Serpstat. Для соцсетей — использовать библиотеки рекламы (Meta Ad Library) или сервисы анализа таргета. Для телеграм-каналов — сервисы мониторинга рекламных объявлений.

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ?

Самый простой способ — ввести в поиске Яндекса ключевые запросы, по которым вы сами хотите продвигаться, и посмотреть, какие объявления появляются в рекламном блоке. Для более глубокого анализа используйте сторонние сервисы: SpyWords показывает запросы и объявления конкурентов, Keys.so — рекламные объявления в поиске и РСЯ.

Список источников

1. Шевченко Д. А. Маркетинговый анализ : учебник. — Москва : Директ-Медиа, 2025.
2. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов : учебник для вузов. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2024.