Как бренды в России управляют своей репутацией. Исследование рынка ORM

Свыше 80 млн рублей — такой  суммарный годовой бюджет на управление онлайн-репутацией назвали участники исследования. 38% компаний продолжают следить за брендом даже в заблокированных соцсетях.

Это лишь часть выводов исследования Ex Libris и Pressfeed о том, как устроена отрасль ORM в России.

Online Reputation Management включает мониторинг СМИ и соцсетей, работу с отзывами и листингами на картах и маркетплейсах, борьбу с негативом в поисковой выдаче и digital-PR для поддержания имиджа.

Опрос 26 руководителей ORM-направлений показал, какие задачи сегодня приоритетны и какие инструменты брендам всё ещё недоступны.

Главное

• 38% компаний продолжают следить за имиджем и активностью бренда даже в запрещённых соцсетях.

• Customer care — быстрая реакция на негатив в соцмедиа — лидирует среди самых важных направлений в ORM. Его ценят компании любого масштаба, и 84,6% предпочитают вести эту работу своими силами.

  Но есть нюанс: если нужно ужать бюджет, чаще всего сокращают именно customer care — на короткой дистанции (2–3 месяца) это почти не отражается на бизнесе.

• Зато Digital PR — работа с онлайн-СМИ и блогерами — получает всё больше ресурсов. Тут эффект обратный: если вкладываться и действовать быстро, можно получить заметный результат уже через 1–2 месяца, а иногда и за пару недель, если речь о креативных или ситуативных проектах.

• Большинство репутационных задач компании закрывают внутри. Если всё же нужно выбрать подрядчика, смотрят на подтверждённые кейсы и цену. Иногда важны и дополнительные факторы: личные связи, место агентства в рейтингах, репутация и широта экспертизы

Бюджеты

После февраля подход к бюджетированию ORM практически не изменился: только 11,5% участников отметили существенное сокращение расходов. Согласно данным исследования, у большинства компаний бюджет на управление репутацией либо отсутствует, либо остаётся на прежнем уровне.

Есть и исключения: активнее всего организации увеличивают инвестиции в Digital PR, усиливая работу с онлайн-СМИ и блогерами в репутационном контексте. В конце зимы и весной вести коммуникацию было особенно сложно — любое высказывание могло вызвать непредсказуемую реакцию аудитории.

Среди других направлений, на которые компании обратили внимание, — взаимодействие с брендовым сообществом и внешними целевыми аудиториями, а также работа по удалению негативного контента о бренде.

Самое главное в работе с репутацией

Кризис не стал стоп-сигналом для брендов: треть компаний (34,6%) сохранили прежние ORM-стратегии, а ещё треть усилили внимание к онлайн-репутации — 15,4% даже выделили под это серьёзные ресурсы.

Работа в запрещённых соцсетях тоже продолжается: 38% брендов действуют как раньше, 35% сократили активность, и лишь 27% полностью ушли с этих площадок.

Больше половины респондентов отметили рост значимости антикризисного менеджмента и скорости реакции на пользовательский негатив. Параллельно набирают вес омниканальные коммуникации и требования аудитории к качеству общения с брендом.

Эти сдвиги отражаются и на стратегиях ORM: компании активнее отслеживают отклики в соцмедиа, работают с отзывами и листингами на геосервисах, а также совершенствуют процессы customer care.

Рассматривая конкретные форматы работы с репутацией в разрезе категорий бизнеса, можно выделить такие особенности:

• Для среднего и крупного бизнеса, госструктур и НКО быстрый отклик на негатив в соцсетях — уже стандарт. Малый бизнес же чаще ограничивается разовыми задачами: исследованием инфополя, аудитами и проверкой «здоровья» бренда.
• Мониторинг упоминаний обязателен для всех крупных компаний, но с уменьшением размера бизнеса эта практика встречается реже.
• Постоянная работа с Digital PR — удел среднего и крупного сегмента, а в малом бизнесе её ведут периодически.
• Интересно, что в НКО и госсекторе мониторинг и реакция на упоминания развиты так же, как в большом бизнесе, но работа с поисковой выдачей и листингами почти не ведётся.

KPI

Для оценки репутации и качества работы с ней бренды используют несколько групп показателей:

• Количество негатива и позитива в поисковой выдаче и соцсетях, динамика упоминаний (основные метрики).
• Скорость ответов модераторов и рейтинги на картах и сайтах отзывов.
• Показатели PR/SMM: рост подписчиков, доля упоминаний бренда относительно конкурентов (Share of Voice).
• Дополнительные метрики — трафик на сайт и активность брендового сообщества, которые применяются в более сложных системах оценки и связываются с бизнес-результатами.

Подрядчики

Поскольку работа с репутацией требует осторожного подхода, большинство компаний предпочитают вести её внутри команды: они сами отвечают на негатив, занимаются Digital PR и управляют брендовыми сообществами.

Чаще всего бренды не ведут SERM сами, а нанимают агентства для управления поисковой выдачей в Яндексе, Google и YouTube. К тем же подрядчикам часто уходят задачи по мониторингу инфополя, аналитике и обработке отзывов или листингов.

Когда компании подбирают партнёра для ORM, они обычно ориентируются на успешные проекты в нужной области, бюджет и готовность агентства фиксировать результаты по KPI.

Выбирая подрядчика для ORM, компании обычно смотрят на кейсы, стоимость услуг и готовность работать по KPI.

• Малому бизнесу важны рекомендации и личные связи, тогда как для крупных игроков эти факторы роли не играют.
• Крупные компании, НКО и госструктуры чаще оценивают репутацию агентства, его позицию в отраслевых рейтингах, размер и опыт.
• Чем крупнее клиент, тем выше интерес к многофункциональным партнёрам, которые могут предложить помимо ORM и другие услуги (для НКО и госорганизаций это не актуально).

На десерт — данные о том, как компании оценивают работу своих подрядчиков.

Впечатления клиентов в целом позитивные: чаще всего они отмечают качественную аналитику и хорошее отслеживание инфополя. Больше всего нареканий вызывает обработка отзывов на маркетплейсах, удаление негатива и управление поисковой выдачей. При этом, что интересно, SERM сами же считают одной из наиболее развитых услуг агентств.

Тем не менее есть, куда расти: долгосрочные проекты и зарубежное инфополе пока слабо развиты, а 54% участников хотели бы большей прозрачности в ценах. К сильным сторонам относят креатив и продакшн, высокий уровень экспертизы в SERM и SEO.

Последние годы стали испытанием для брендов: от ковида до нынешнего кризиса. В условиях неопределённости особенно ценится аккуратная коммуникация, подкреплённая цифрами и пониманием пользовательского опыта.

Исследование показывает, что всё больший спрос получают стратегии, которые охватывают оценку «здоровья» бренда, Customer Care и контроль инфополя.

Полный отчет доступен по ссылке.