Что такое коллаборации брендов и примеры лучших

Коллаборации брендов перестали быть экзотикой. Компании объединяются с музеями, фондами, художниками и друг с другом — и это уже не разовые эксперименты, а осознанная стратегия работы с репутацией. Разбираемся, как это устроено изнутри.

Выводы: самое важное о коллаборациях брендов

• Коллаборация — это инструмент для работы с репутацией, а не с продажами. Реклама поддерживает внимание к бренду, коллаборация меняет то, как аудитория его воспринимает. Это разные задачи.
• Партнер — это высказывание о бренде. Аудитория считывает, с кем вы стоите рядом, и делает выводы о ваших ценностях. Выбор партнера важнее выбора формата.
• Без стратегии коллаборация не работает. Случайные партнерства, затеянные ради самого факта совместной активности, не дают результата. Важны конкретная цель, осознанный выбор партнера и понимание того, что каждая сторона получает на выходе.
• Эффект коллаборации накапливается. Один совместный проект редко меняет восприятие бренда. Устойчивый результат появляется, когда партнерства становятся частью стратегии, а аудитория начинает ассоциировать бренд с определенными ценностями и образами.

Что такое коллаборация

Коллаборация — это партнерство с общей идеей и ролью для каждого участника, где выбор партнера становится частью образа бренда.

Коллаборация — это совместный проект двух или нескольких участников. Ключевое слово здесь — совместный. Не один заплатил, другой разместил, а именно партнерство: общая идея, продукт или инфоповод, в котором каждый участник играет свою роль.

Партнерами в коллаборациях могут быть бренды, блогеры, художники, медиа, общественные организации, НКО, музеи. Выбор партнера — это всегда высказывание о бренде. Аудитория считывает, с кем вы стоите рядом, и делает выводы о ваших ценностях. Поэтому партнер для коллаборации выступает как часть образа, который бренд строит о себе, а не просто как канал для охвата.

Зачем брендам нужны коллаборации

Коллаборации решают задачи, с которыми не справляется реклама: приводят новую аудиторию, меняют образ бренда и создают репутационный эффект

Коллаборации в маркетинге и пиаре решают задачи, с которыми реклама справляется плохо или не справляется вовсе. Но работают они только тогда, когда за ними стоит стратегия: понятная цель и понимание того, что каждая из сторон хочет получить на выходе. Случайные партнерства, затеянные ради самого факта коллаборации, не дают результата. Сильные коллаборации, наоборот, дают то, что ни один из участников не получил бы в одиночку.

Что дают брендам коллаборации:

• Новую аудиторию. Коллаборация позволяет дотянуться до людей, которых стандартными инструментами не достать: узкие комьюнити, локальные аудитории, нишевые тусовки.
• Влияние на образ бренда. Через выбор партнера бренд транслирует свои ценности и корректирует позиционирование. Например, один бренд энергетика работает с геймерами, а другой — со спортсменами. Активности могут быть одинаковые, но образы на выходе совсем разные.
• Репутационный эффект. В отличие от рекламы, коллаборация меняет то, как аудитория воспринимает бренд в долгую. Например, спустя несколько совместных проектов с музеями люди начинают ассоциировать бренд с культурой и эстетикой.

• Новый продукт или трансформацию существующего. Партнерство — это способ быстро ответить на изменения в поведении потребителей. Совместная разработка продукта позволяет объединить компетенции, которых у каждого из участников по отдельности нет.
• Влияние на социальную повестку. Коллаборации с НКО и общественными организациями помогают бренду закрепить атрибуты социальной ответственности.
• Совместное производство контента. Два бренда или агентства делят между собой расходы на создание и распространение материала, к тому же каждый получает охват на аудиторию партнера.

Чем коллаборация отличается от взаимопиара и нативной рекламы

В отличие от взаимопиара и нативной рекламы, коллаборация открыто заявляет о партнерстве и работает не на охваты и продажи, а на восприятие бренда.

Взаимопиар — это обмен охватами. Например, телеграм-каналы репостят друг друга и договариваются об обмене контентом, чтобы расширить аудиторию. Нативная реклама — это попытка замаскировать коммерческое сообщение под личную рекомендацию.

Коллаборация устроена иначе. Она не скрывает партнерство, а наоборот его предъявляет. Бренды открыто заявляют: мы сделали это вместе, потому что совпадаем по ценностям. Именно эта открытость и работает на восприятие: аудитория видит не рекламный контракт, а осмысленный выбор партнера.

Коллаборация — это прежде всего пиар-инструмент, а не рекламный. Такие проекты меняют восприятие бренда, а не продают его продукты. Они показывают, с какими организациями и людьми он стоит рядом и какие ценности готов транслировать публично.

Основные виды и примеры коллабораций

Форматы коллабораций зависят от цели: совместный продукт создает инфоповод и работает на обе аудитории сразу, контент и ивенты дают медийный след и экспертный вес, UGC-механики вовлекают аудиторию органически, а благотворительные партнерства строят долгосрочную репутацию бренда.

Совместный продукт или коллекция

Бренды создают что-то новое вместе: например, лимитированную коллекцию, дроп, особую версию продукта. Работает на обе аудитории одновременно и дает инфоповод, который легко распространяется.

Например, такие коллаборации популярны в экологической повестке. Исследование компаний E+ Change и Better (by Okkam) показало, что 70% российских потребителей выбирают социально ответственные бренды. Это стимулирует бизнес создавать экопроекты: например, IKEA создает из морского пластика текстиль для дома.

Компании способны заниматься ESG-стратегиями и маркетингом в одиночку. Однако масштабные задумки обходятся дорого. Поэтому бизнес выбирает сотрудничество: объединение сил помогает оптимизировать затраты и добиваться высоких результатов с меньшим бюджетом.

Например, divan.ru и бельгийский бренд TESSUTICA выпустили коллекцию обивки из переработанного полиэстера — коллаборация, которая одновременно стала продуктом и экологическим высказыванием

Совместный контент

Исследование, подкаст, серия материалов, стрим — форматы, в которых партнеры объединяют экспертизу и аудитории. Особенно хорошо работает для B2B и экспертных брендов: например, совместное исследование воспринимают как независимый источник экспертной информации, а не как рекламу. Такой контент живет дольше любого рекламного размещения: его сохраняют аудитории обоих брендов и цитируют журналисты, на него ссылаются эксперты отрасли.

Агентство Ex Libris совместно с сервисом журналистских запросов Pressfeed проводили исследование российской индустрии онлайн-репутации

Ивенты

Мероприятие, выставка, фестиваль — все, что создает живой контакт с аудиторией. Совместное мероприятие брендов объединяет их аудитории в одном месте и в одно время и дает медийный след, который потом расходится через блогеров, медиа и пользовательский контент. Чем неожиданнее сочетание партнеров, тем выше вероятность, что событие запомнят и будет обсуждать за пределами самого мероприятия.

«ВкусВилл» запустил проект с Пушкинским музеем к выставке «Цветы, плоды, музыкальные инструменты в итальянской живописи эпохи барокко»

Коллаборации с UGC-механикой

Формат, в котором аудиторию вовлекают в участие через конкурс, голосование или челлендж. Люди сами производят контент о бренде, охват растет органически, а партнерство становится поводом для участия. Работает хорошо, когда у обоих партнеров есть лояльное комьюнити: их аудитории конкурируют за участие и попутно узнают друг о друге. Важно, чтобы механика была простой, а приз или смысл участия — достаточно весомыми, иначе вовлечение останется низким.

Domestos предложил людям присылать кадры из школьных уборных для оценки их вида. Пользователи сами выбирали школы с самым плохим состоянием помещений, чтобы компания могла провести там ремонт

Благотворительные проекты

В союзе с НКО бренд системно помогает людям. Эти инициативы развивают годами, вовлекают персонал в добрые дела и формируют доверие к компании. Работа в этой сфере предполагает наличие эмпатии и личного вклада каждого участника. Благодаря искреннему вниманию к проблемам общества бренд создает товары, которые находят отклик у аудитории.

Например, divan.ru совместно с фондом «Антон тут рядом», который помогает людям с расстройством аутистического спектра, разработали коллекцию мебели с учетом сенсорных особенностей людей с аутизмом.

Работы студентов стали основой для оформления коллекции ковров и диванов. Доходы, полученные с продаж, бренд переводит в пользу фонда

Как создать коллаборацию

Коллаборация — это проект. Для успешного проекта нужны цель, партнер с совпадающими ценностями и план с зафиксированными результатами.

• Определите цели и ожидаемые результаты от сотрудничества. Перед тем как искать партнера, ответьте на вопрос: что именно должно измениться после этого проекта? Цель определит все остальное: кто нужен в партнеры, какой формат выбрать и как измерять результат.
• Тщательно подбирайте партнера. Учитывайте его репутацию, ценности, целевую аудиторию. При совпадении ценностей — наилучший результат. Когда бизнес и его партнеры разделяют единое видение мира, каждый совместный шаг становится результативным. Если между партнерами возникает живой интерес, то они дополняют экспертизу друг друга, делятся опытом.
• Разработайте план реализации совместных активностей. Распределите ответственность, которую возьмет на себя каждый партнер. Зафиксируйте план-факт: что делает каждый участник, в какие сроки и с каким ожидаемым результатом.
• Отслеживайте и анализируйте результаты коллаборации. Метрики зависят от цели. Например, измеряйте охват и просмотры, если задача была медийной, количество UGC — если вовлекали аудиторию, изменение в восприятии бренда — если целью был репутационный сдвиг. Последнее сложнее всего измерить в моменте, но именно изменение восприятия говорит о том, сработала ли коллаборация на репутацию.

Вопросы и ответы

Как оценить эффективность коллаборации?

Конкретные метрики зависят от того, какую задачу решала коллаборация:

Охват и медийный след. Считают уникальные просмотры контента, количество публикаций о проекте, упоминания в медиа и социальных сетях. Хороший признак — когда инфополе вокруг коллаборации живет дольше самой активности.

Вовлечение аудитории. Считают количество публикаций с нужным хэштегом, охват пользовательского контента, активность в комментариях.

Прирост аудитории. Смотрят на количество новых подписчиков, контактов в базе, трафик на сайт из нового источника.

Репутационный сдвиг. Измеряют через мониторинг инфополя и СМИ. Если спустя несколько совместных проектов с определенным типом партнеров люди начинают иначе воспринимать бренд, коллаборации выполнили свою работу.

Сколько стоит коллаборация с блогерами?

Фиксированных ставок здесь нет, стоимость зависит от масштаба блогера, формата контента и условий партнерства. Часто в рамках полноценной коллаборации стороны договариваются о вкладе каждого партнера. Денежный обмен может быть минимальным, если выгода очевидна обеим сторонам.