Как написать пресс-релиз, который станет новостью
Чтобы новость не прошла мимо редакций, нужно учитывать, как журналисты работают с входящими материалами. Они быстро сканируют текст, ищут ключевые данные и отбрасывают всё, что выглядит рекламой. Поэтому пресс-релиз должен быть собран как готовая конкретная новость с фактами и контекстом.
Рассказываем, как писать пресс-релиз, который помогает пройти этот фильтр и попасть в публикацию.
Что такое пресс-релиз и как он помогает продвигать бизнес
Пресс-релиз — это короткий информационный материал для СМИ. В нем компания сообщает важную новость: запуск продукта, событие, сделку, исследование, кейс или инициативу. Главное требование к пресс-релизу — предоставить редакции готовую новость, которую можно быстро взять в работу.
Пресс-релизы помогают компании регулярно попадать в медиа и формировать вокруг себя управляемое информационное поле. Ниже разобрали, как именно они работают на продвижение бизнеса:
Повышают доверие. Публикации в медиа работают как естественное подтверждение того, что компания заслуживает внимания. Журналисты не пишут про случайные истории, поэтому сама по себе публикация повышает уровень доверия к бренду. Чем чаще бренд появляется в новостях, тем легче аудитории воспринимать его как надежного игрока.
Обеспечивают стабильное информационное поле. Регулярные пресс-релизы помогают компании оставаться в новостной повестке и не терять контакт с медиа. Когда инфоповоды выходят последовательно, бренд не пропадает с радаров. Это создает ощущение живого, активного бизнеса, за которым можно следить.
Ускоряют рост узнаваемости. Даже короткие заметки дают накопительный эффект: люди начинают чаще встречать название компании, и оно постепенно закрепляется в памяти. Узнаваемость растет не за счет одной громкой новости, а благодаря постоянству в публикациях.
Поддерживают продажи. Когда потенциальные клиенты видят, что про компанию пишут СМИ, им проще принять решение в ее пользу. Публикации становятся тем самым внешним сигналом, который снижает сомнения: «про них пишут — значит, им можно доверять».
Укрепляют позиции у партнеров и инвесторов. Для B2B и инвесторов важны доказательства того, что компания развивается и делает значимые вещи. Пресс-релизы о новых проектах, технологиях или удачных переговорах помогают подтвердить активность и намерения работать вдолгую.
Создают первоисточник. Пресс-релиз фиксирует вашу версию события и становится точкой, на которую потом ссылаются медиа. Благодаря этому вы задаете тон обсуждению и снижаете риск исказить суть события.
Виды пресс-релизов
Существует несколько видов пресс-релизов, и каждый решает свою задачу в коммуникации, например, быстро сообщить важную новость, поддержать репутацию или привлечь внимание к продукту или событию. Компании могут выбирать формат под конкретную цель, чтобы выстраивать более точную и понятную работу со СМИ.
В таблице ниже разобрали, какие пресс-релизы использовать в разных ситуациях.
Вид пресс-релиза | Задача | Какие события освещают |
Новостной | Быстро сообщить о важном событии | Запуск сервиса, открытие офиса, партнерства, сделки, привлечение инвестиций |
Продуктовый | Анонсировать продукт и объяснить его пользу | Новый продукт, обновление функционала, расширение линейки, технологические улучшения |
Событийный | Привлечь внимание к мероприятию до его начала | Конференции, форумы, выставки, бизнес-миссии, презентации, вебинары |
Имиджевый | Укрепить репутацию компании | Награды, рейтинги, достижения, результаты проектов |
Кризисный | Быстро объяснить ситуацию и снизить тревожность | Сбои, инциденты, задержки поставок, официальные разъяснения |
Аналитический, экспертный | Подкрепить экспертность с помощью данных | Исследования, статистика, аналитика, прогнозы, результаты опросов |
Социальный | Показать социальную ответственность | Благотворительность, партнерства, волонтерство, экологические проекты |
HR-релиз | Поддержать внутренний и HR-бренд | Назначения топ-менеджеров, изменение структуры, корпоративные инициативы |
Как написать и оформить пресс-релиз: структура
Пресс-релиз пишут в первую очередь для журналистов, поэтому он должен быть понятным, коротким и удобным для быстрой работы. Редакции получают десятки писем в день, и у них нет времени разбираться в запутанных формулировках или искать факты между строк. Чем яснее и аккуратнее вы построите структуру релиза, тем выше шанс, что новость заметят и опубликуют.
Рекомендуем придерживаться таких правил написания пресс-релиза:
Заголовок
Он должен коротко и ясно передавать суть новости. Хороший заголовок сразу говорит, что произошло. Чем понятнее формулировка, тем выше шанс, что журналист откроет релиз.
❌ «Компания X делает огромный шаг в будущее и выходит на новый уровень!»
✅ «Компания X открыла офис в Дубае для работы с рынком Ближнего Востока».
Из примеров заголовков пресс-релизов «Альфа-банка» сразу понятна суть события
Лид
Это первый абзац, который отвечает на ключевые вопросы: что случилось, где, когда и почему важно. Лид собирает главную мысль релиза в одном коротком фрагменте, чтобы редактор сразу понял новость.
❌ «Мы давно хотели развиваться и наконец-то сделали это!»
✅ «Компания X открыла офис в Дубае, чтобы ускорить работу с локальными партнерами и расширить продажи на рынках ОАЭ и Саудовской Аравии».
Пример пресс-релиза «Сбера»: в лиде пиарщики сразу выражают главную мысль события
Источник
Здесь указывают, кто именно сообщает информацию — компания, подразделение, исследовательская группа или партнер. Это помогает редакции понимать, откуда приходит новость и насколько она надежна.
❌ «Мы подумали, что вам это будет интересно».
✅ «Об этом сообщила пресс-служба компании X».
Детали
Основная часть релиза, где раскрывают суть новости. Здесь важны факты, цифры и конкретика: что запустили, какие особенности, кому полезно и как это работает. Детали дают журналисту содержание, которое он может использовать при подготовке публикации.
Для оформления пресс-релиза можно приложить иллюстрации — фотографии, инфографику, схемы или статистику. Визуальные материалы помогают редакции лучше понять продукт или событие и повышают шанс, что новость возьмут в работу.
❌ «Мы открыли офис, и теперь будем работать намного лучше».
✅ «Новый офис будет заниматься продажами, логистикой и технической поддержкой. Команда из 12 человек уже прошла обучение. Компания планирует удвоить оборот в регионе в течение года».
Цитаты
Это комментарии руководителей или экспертов компании, которые добавляют живой голос и объясняют мотивацию или значимость события. Цитаты не повторяют факты, а дополняют их смыслом.
❌ «Мы молодцы. Мы давно хотели это сделать».
✅ CEO компании X: «Открытие офиса в Дубае — важный шаг. Мы видим большой спрос на наши решения в регионе и готовы работать ближе к клиентам».
Пример пресс-релиза «Магнита»: PR-специалисты добавили цитаты двух экспертов, чтобы осветить событие с разных сторон
Дополнительные данные
В этот блок включают справочную информацию: контекст рынка, историю проекта, технологические особенности, статистику. Он помогает журналисту глубже понять тему и использовать релиз в статье.
❌ «Мы всегда делаем все хорошо и растем каждый год».
✅ «Компания X работает на рынке логистических технологий с 2014 года. В портфеле — 500 клиентов в 12 странах. По итогам 2024 года выручка выросла на 38%».
Контактная информация
В конце обязательно указывают контакты PR-менеджера: имя, почту, телефон и сайт компании. Это позволяет журналистам быстро уточнить детали или запросить интервью.
Где и как публиковать пресс-релизы
В профильных медиа
Основной канал для пресс-релизов — редакции, которые работают в вашей тематике. Контакты можно найти в разделах «Редакция», в соцсетях журналистов или на PR-платформах. Важно направлять новость тому, кто действительно пишет на близкие темы — так релиз получает шанс стать материалом в СМИ.
В письме сформулируйте короткую суть релиза и выделите ключевые факты. Сам текст и дополнительные материалы лучше отправить ссылкой — так редактору проще работать.
❌ Не стоит писать: «Здравствуйте, посмотрите наш пресс-релиз».
✅ Лучше: «Коллеги, компания Х запустила платформу для В2В-логистики. Ниже — ключевые данные. Полная версия релиза и фото — по ссылке».
В каналах партнеров
Если релиз касается совместного проекта, уведомите партнеров заранее и отправьте финальную версию с согласованной цитатой. Это помогает им быстро разместить новость в своих каналах и усиливает общее информационное присутствие. К сообщению можно добавить короткую ремарку вроде: «Материал полностью готов к публикации, будем рады, если разместите у себя».
На собственных площадках
Разместите релиз в пресс-центре на сайте. Это создает официальный источник, к которому смогут обращаться журналисты и партнеры. Далее адаптируйте новость под соцсети компании: короткие формулировки и ссылка на оригинальный текст дадут дополнительный охват.
Пост-релизы на сайте помогают усиливать видимость компании в поисковых системах. Поисковики воспринимают такие материалы как актуальный и тематический контент, поэтому они поддерживают позиции по брендовым и экспертным запросам. Когда в тексте упоминаются название компании, спикеры и ключевые термины, это делает страницу более релевантной. В итоге журналисты и партнеры, которые ищут информацию о компании, видят перед собой не рекламу, а реальные события и подтвержденные факты от первоисточника. |
Выводы
Грамотно подготовленный пресс-релиз экономит время журналистам и дает компании возможность управлять информационным полем. Они помогают структурировать новости, говорить с рынком понятным языком и формировать стабильное информационное присутствие.
Чтобы материал действительно работал, важно как журналисты принимают решение о публикации, так как составить пресс-релиз можно по-разному. Но эффективным он будет только тогда, когда учитывает потребности редакций: быстро находить суть новости и сразу понимать, почему она важна.
На пресс-релизе работа с событием не заканчивается: после запуска важно правильно подвести итоги в пост-релизе. Это отдельный формат, который решает другие задачи. Пост-релизы помогают закрепить результат, усилить охват и показать, что проект действительно состоялся. Если хотите понять, как работает этот инструмент и чем он отличается от пресс-релиза, переходите к статье о пост-релизах.
Каждый четверг выходит Дайджест для пиарщика - рассылка, в которой мы делимся свежими материалами от экспертов, а также рассказываем о новостях PR и маркетинговой индустрии.
