Что такое охват аудитории и как его посчитать

Охваты — одна из базовых метрик в коммуникациях, но именно с ней чаще всего возникают ошибки и завышенные ожидания. В этой статье разбираем, как охваты работают в PR, как их считать, почему они падают и как выстраивать коммуникации так, чтобы масштаб работал на бренд.

Что такое охват аудитории и зачем его считать

Охват — это количественная метрика масштаба коммуникации. Он показывает, насколько широко разошлось сообщение бренда. Например, сколько человек потенциально могли увидеть статью, пост или видео.

Без оценки охватов невозможно объективно оценить работу PR. Эта метрика помогает отслеживать масштаб коммуникаций и посчитать, видит ли рынок сообщения и где мы по сравнению с конкурентами.

Основная ошибка — считать, что большой охват означает, что сообщение прочитали, запомнили и оно повлияло на отношение к бренду. На самом деле охват отвечает лишь на один вопрос: у скольких людей была возможность увидеть сообщение. Он не говорит, увидели ли его на самом деле, обратили ли внимание и тем более изменили ли свое мнение или поведение. Можно получить миллионы потенциальных контактов и нулевой эффект для бренда, если сообщение неинтересно или вышло в нецелевых каналах.

Чем отличается от просмотров и показов

В PR охват показывает, сколько людей могли столкнуться с сообщением, но не говорит ничего о том, как это сообщение поняли. Это отличает охват от качественных показателей, например, проникновения ключевых сообщений или их тональности. Поэтому охват нельзя использовать как меру эффективности смысла, но можно — как меру размаха коммуникации.

Чаще всего охваты путают с показами и просмотрами, потому что все эти показатели связаны с вниманием аудитории. В итоге можно увидеть в отчете три похожих метрики и сделать неправильный вывод: принять показы за просмотры, а потенциальный охват за реальное число людей. Но эти метрики означают не одно и то же. Разобрали различия в таблице ниже.

Виды охвата

В PR обычно выделяют три вида охвата: органический, рекламный и виральный. Для пиарщика это не разные метрики, а разные источники масштаба коммуникации. Те способы, за счет которых сообщение получает распространение в инфополе.

Органический — это охват упоминаний, которые бренд получает без прямых затрат на размещение. Сюда входят новости, комментарии экспертов, цитирование, регулярные упоминания в СМИ. У большинства компаний есть свой базовый уровень органического охвата, который зависит от масштаба бизнеса, позиции на рынке и интереса со стороны медиа.

Рекламный — это охват публикаций, размещенных за деньги: платные статьи, спецпроекты, нативные интеграции. Такой охват проще всего контролировать и прогнозировать, потому что он напрямую связан с бюджетом и условиями размещения.

Виральный — это охват, который возникает за счет того, что инфоповод начинает активно распространять аудитория: обсуждать, цитировать, репостить. В соцсетях это резкий рост просмотров, в классическом PR — ситуация, когда инфоповод подхватывают десятки изданий без оплаты. Виральный охват нельзя точно запланировать, но он служит признаком того, что сообщение действительно зацепило рынок.

Как посчитать охват

Стандартная формула охвата в PR — это охват = посещаемость сайта или тираж каждого СМИ × количество публикаций. То есть сумма потенциальных контактов, в которых упоминается бренд или инфоповод за выбранный период.

Например, если пресс-релиз компании вышел в трех онлайн-СМИ с суточной посещаемостью 200 тыс, 500 тыс и 1 млн пользователей, суммарный охват инфоповода составит 1,7 млн потенциальных контактов. Это не значит, что все эти люди прочитали материал, а лишь показывает, у скольких людей была возможность его увидеть.

Для подсчета охвата в PR обычно используют мониторинговые системы. Они фиксируют публикации, подтягивают данные о трафике и считают суммарный потенциальный охват. Мониторинговые системы автоматизируют базовую аналитику и позволяют считать охваты одинаково от месяца к месяцу.

Пример визуализации охватов за 5 месяцев. С помощью мониторинговых платформ можно увидеть уровни СМИ, тональность сообщений и посотреть динамику

Чтобы сделать расчет охватов более адекватным, используют поправочные коэффициенты. Они нужны для того, чтобы учесть, как именно и где именно вышла публикация, а не считать все упоминания одинаково. Такой подход не превращает охват в точное число реальных читателей, но помогает приблизить модельную оценку к здравому смыслу и сравнивать рекламные кампании между собой более корректно.

Примеры поправочных коэффициентов:

• По месту размещения. Если материал вышел на главной странице сайта или на первой полосе печатного издания, охват считают без понижения. Если публикацию разместили на второстепенных страницах, применяют понижающий коэффициент, например 0,5 или 0,3, потому что не вся аудитория доходит до внутренних страниц и процент охвата уменьшится.
• По формату упоминания. Цельная статья или интервью дают больший вес, чем короткое упоминание бренда внутри большого материала. В таких случаях охват могут уменьшать, чтобы не приравнивать одно предложение к полноценной публикации.
• По типу СМИ. Целевые и приоритетные издания считают без понижения, а второстепенные — с понижением. Это помогает не раздувать цифры за счет неважных для бизнеса площадок и видеть реальную картину присутствия в ключевых медиа.

Аналитики считают с учетом поправочных коэффициентов и сравнивают показатели с конкурентами

Почему охваты могут упасть

Охваты редко падают просто так. Причины могут быть как в самой коммуникационной работе, так и в изменениях бизнеса или рынка. Ниже — основные сценарии, с которыми PR-специалисты сталкиваются чаще всего:

Компания теряет интерес для медиа и аудитории. Если бренд реже появляется в новостях, его экспертов перестают звать за комментариями, инфоповоды не подхватывают, поэтому охваты закономерно снижаются. Это может быть связано и с работой пиарщики, и с изменениями в бизнесе. Например, компания потеряла позиции на рынке или снизила активность. В итоге инфополе остывает — и охват падает.

Коммуникации нерегулярные или однотипные. Когда публикации бессистемно повторяют одни и те же тезисы, то медиа и аудитория перестают на них реагировать. Даже у сильного бренда без регулярной работы и обновления тем охваты начинают падать. 

Падает релевантность контента. Если контент больше не совпадает с ожиданиями аудитории, аудитория перестает читать, смотреть и делиться просто потому, что сообщения ей неинтересны. В результате снижаются и органические, и виральные охваты.

Как увеличить охват аудитории: инструкция

• Работать с регулярными и простыми форматами. Это системная работа PR-специалитса: комментарии экспертов, реакция на повестку, небольшие, но частые инфоповоды. Такие форматы легче масштабировать, чем редкие большие кампании.
• Создавать инфоповоды, которые удобно подхватывать. Исследования, опросы, аналитические подборки и данные про рынок хорошо распространяют, потому что экономят время журналистов. Даже простое исследование может дать кратный рост охватов.
• Фокусироваться на целевых СМИ. Рост охватов должен происходить там, где это важно бизнесу. Попадание в приоритетные медиа часто дает меньший числовой охват, но сильнее влияет на узнаваемость и доверие. Это делает рост более качественным и устойчивым.
• Подключать рекламный охват. Платные размещения помогают быстро увеличить масштаб, особенно вокруг ключевых инфоповодов. Их стоит использовать как усилитель, а не как единственный источник охватов.
• В соцсетях — возвращаться к интересам аудитории. Рост охватов начинается с анализа того, зачем люди подписались на канал или аккаунт. Контент, который решает конкретную задачу аудитории, почти всегда показывает лучшую динамику, чем формальные новости о компании.

Выводы: главное об охватах

• Охват — базовая метрика PR. Он показывает масштаб коммуникаций: сколько людей потенциально могли увидеть сообщение бренда. Без охватов невозможно понять, заметен ли бренд на рынке.
• Охват не равен просмотрам и показам. Это разные метрики для разных задач. Потенциальный охват нельзя приравнивать к реальному числу прочитавших, потому что выводы будут искаженными.
• Для PR важны источники охвата, а не только цифра. Органический, рекламный и виральный охват — это разные способы распространения сообщения. Анализировать их нужно отдельно, а не сводить в одну сумму без контекста.
• Расчет охватов — это гибкая модель. Поправочные коэффициенты помогают приблизить цифры к реальности, но не превращают их в фактические просмотры.
• Охват — это не цель, а инструмент. Показатель нужен, чтобы управлять масштабом коммуникаций и сравнивать себя с рынком.