Что такое CTR в маркетинге, рекламе и PR

Первая проверка эффективности коммуникации — это реакция на сообщение. Если люди кликают на ваш баннер, кнопку или ссылку, значит, вы смогли их заинтересовать. В отчетах вы увидите этот отклик в метрике CTR. Она показывает, насколько ваш креатив цепляет внимание аудитории. Разбираемся, как работает CTR, от чего он зависит и когда PR-специалистам тоже стоит на него посмотреть.

Выводы: самое важное о CTR

• CTR показывает долю людей, которые кликнули на вашу рекламу. Показатель помогает понять, насколько эффективно вы удержали внимание аудитории на первом шаге воронки.
• На CTR влияют первые секунды восприятия: визуал, заголовок, эмоция и релевантность предложения.
• Показатель CTR не бывает универсальным. Норма зависит от площадки, формата, ниши и ситуации на рынке. Сравнивать разные каналы или кампании между собой нельзя.
• CTR — это промежуточная метрика, а не цель рекламной кампании. Он помогает улучшать первые этапы коммуникации: тестировать гипотезы, выбирать креативы, корректировать посылы. Поэтому ее оценивают в связке с другими метриками. 
• Не всегда нужно гнаться за высоким CTR. Много кликов не значит, что аудитория целевая и купит ваш продукт.

Что такое CTR и что показывает

CTR помогает понять, сколько людей кликнули после просмотра вашего сообщения. Это простой показатель привлекательности контента.

CTR — это показатель кликабельности коммуникационного материала. Отражает процент людей, которые после просмотра объявления, статьи или поста решили кликнуть по ссылке или кнопке. Метрика показывает уровень привлекательности вашего контента для аудитории. Специалисты используют его, чтобы оценить качество оформления поста или рекламного объявления на первом этапе воронки продаж.

Показатель CTR можно измерить везде, где есть призыв к действию и возможность кликнуть. Например, это может быть рекламный пост в Телеграме, баннер на сайте, объявление в таргетированной рекламе, ссылка в email-рассылке или в интеграции у блогера.

Как посчитать CTR: формула

CTR показывает отношение кликов к показам.

Единая формула расчета CTR:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Показ — это момент, когда пользователь увидел ваш креатив: объявление, пост, баннер. Клик — когда пользователь нажал на ссылку, кнопку или другой интерактивный элемент в вашем креативе.

Разберем на примере. Ваш рекламный пост в канале получил 10 000 просмотров и 85 кликов по ссылке. По формуле CTR = (85 / 10 000) × 100% = 0,85%

Рекламные кабинеты автоматически рассчитывают и отображают CTR. Если работаете через официальные рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Telegram Ads и другие, просто смотрите готовую статистику. Но при посевах в Telegram-каналах и в интеграциях у блогеров метрику приходится считать вручную. Просмотры берут из статистики поста или скриншота блогера, а клики — из аналитики по UTM-метке, которую поставили в ссылке.

CTR показывает, какая доля человек от всех увидевших рекламу решила на нее нажать

Что влияет на кликабельность

На кликабельность влияют креатив, релевантность сообщения, выбор площадки, репутация бренда, формат и актуальность темы — всё, что помогает привлечь и удержать внимание аудитории.

Качество креатива. Креатив должен привлечь внимание, удержать его хотя бы несколько секунд и сформировать у человека желание совершить целевое действие. Необходимо, чтобы в момент просмотра человек подумал: «Это интересно → я это хочу → чтобы получить, нужно кликнуть».

Релевантность сообщения. Предложение должно иметь ценность для аудитории. Неподходящее предложение, которое сформулировали без понимания интересов аудитории, не вызывает желания кликнуть на него. Кликабельность будет низкой, какими бы мемами и картинками вы ни пытались украсить объявление.

Подходящая площадка. Важно, чтобы интересы людей на площадке совпадали с вашей темой. Даже самый качественный креатив с сильным предложением даст низкую кликабельность, если его увидят не те люди. Например, реклама новой инвестиционной стратегии в канале для мам в декрете покажет CTR хуже, чем в канале про финансовую грамотность.

Даже самый яркий и привлекательный креатив окажется бесполезным, если его увидит не ваша аудитория. Например, яркий дракон не принесет кликов, если его покажут людям, никак не связанным с ВЭД

Репутация бренда. Компании с хорошей репутацией и узнаваемым брендом вызывают больше доверия, у них уже есть сложившиеся ассоциации в сознании потребителя. Такие бренды могут не объяснять базовые вещи в рекламе, а сразу предлагать свои продукты. Например, бренду Mercedes не нужно рассказывать о качестве и безопасности машин, потому что это уже заложено в восприятии бренда. А новичкам рынка приходится выстраивать доверие с нуля: сначала придется убедить, что машина безопасная, а потом рассказывать о красоте салона.

Формат креатива. Разные форматы имеют разную кликабельность. Видео, необычные картинки или мемы привлекают глаз лучше, чем сухой текст, поэтому кликабельность у них обычно выше.

Актуальность темы. Ценность предложений меняется со временем. Например, банк, который первым предложил высокую ставку по вкладу, соберет много кликов. А те, кто выйдет с такой же новостью через пару недель, получат меньше внимания.

Какой CTR считается хорошим и от чего это зависит

Хороший CTR зависит от площадки, формата и ниши. Универсальной нормы нет, поэтому важно сравнивать показатели только внутри одинаковых условий и контекста.

Универсального хорошего показателя CTR не существует. Норма зависит от множества переменных:

Рекламных каналов. Каждая площадка имеет свою специфику, и сравнивать CTR между ними нельзя. Например, во ВКонтакте средний показатель может быть 4%, в Яндекс.Директе — 1%, в медийной рекламе Яндекса — 0,03%. И все это может быть нормально. 

Разница обусловлена форматами креативов, логикой показа рекламы, конкуренцией на площадке. Где-то очень дешевые показы, но низкая кликабельность. Где-то дорогие показы компенсируются высокой кликабельностью. В итоге стоимость перехода может быть одинаковой, а CTR разным.

Ориентиры по бенчмаркам можно смотреть на самих рекламных площадках и в сервисах-интеграторах. Например, на сайте ПромоСтраниц Яндекса или интегратора OneSpot.

Яндекс ПромоСтраницы публикуют актуальные бенчмарки показателей рекламы на своей площадке по разным категориям

Отрасли и ниши. Товары массового потребления со скидками и ярким креативом дадут более высокую кликабельность, чем реклама дорогого бизнес-образования. Но это не делает второе неэффективным, там просто другая экономика: выше стоимость клика, стоимость лида и средний чек.

Внешние факторы. Показатели CTR меняются в зависимости от состояния рынка и конкуренции. Когда на площадке много рекламы, она дороже и кликабельность в среднем падает. Когда рекламы меньше — наоборот.

Как повысить показатель CTR

Повысить CTR помогают сильный креатив, ясный посыл, тестирование вариантов, обновление материалов и точное попадание в интересы аудитории.

Используйте формулу AIDA. Это классическая, но до сих пор самая рабочая схема создания кликабельных материалов. Ее структура такая: привлечь, заинтересовать, вызвать желание и подтолкнуть к действию. CTR в рекламе напрямую зависит от того, насколько вы сумели зацепить пользователя с первых секунд, поэтому хорошо работает эффект крючка: неожиданный факт, цифра, эмоция.

Уберите барьеры. Проверьте, не перегружено ли сообщение лишними словами, сложными формулировками или абстрактными фразами. Человек должен мгновенно понимать, что получит при клике, и ощущать, что это безопасно и легко. Действие должно быть максимально простым, например, переход на понятный лендинг вместо заполнения сложной формы.

Следите за трендами и конкурентами. Анализируйте, какие приемы используют конкуренты. Смотрите не только на креатив, но и на подачу: структура, первые строки, визуальные паттерны. Отмечайте, что повторяется у лидеров ниши.

Делайте A/B-тесты. Даже опытный маркетолог не угадает, какой заголовок или картинка сработают лучше. Запускайте минимум два варианта объявления для одной аудитории, меняя только один элемент: текст, CTA или визуал. Через несколько дней сравните CTR и стоимость клика. Победивший вариант масштабируйте, а проигравший анализируйте, чтобы понять, что именно не сработало.

Следите за усталостью аудитории. Обновляйте визуалы и тексты каждые две–три недели, потому что даже хороший креатив теряет эффективность при частых показах. Это поможет сохранить внимание людей и не снижать кликабельность со временем.

Когда пиарщикам надо смотреть CTR

Пиарщикам важно смотреть CTR в посевах, трафиковых и антикризисных кампаниях, где нужно измерить отклик аудитории.

В большинстве пиар-кампаний показатель CTR не имеет значения, поскольку у PR-специалистов обычно другие коммуникационные задачи. Однако есть ситуации, когда этот показатель важно посмотреть:

• Посевы у блогеров. Средний CTR блогера помогает прогнозировать эффективность размещения. При выборе между двумя похожими блогерами по охвату и цене кликабельность их рекламных постов поможет определиться с инфлюенсером. Если у одного CTR выше, это означает, что при тех же просмотрах вы получите больше переходов за те же деньги. 
• Кампании, нацеленные на привлечение трафика. Во время больших распродаж и праздников, например, «Черной пятницы», Нового года или 8 марта, важно быстро захватить внимание покупателя, пока он не ушел к конкурентам. Когда основная цель активности — максимальное количество визитов на вашу страницу, CTR поможет оценить эффективность объявлений.
• Антикризисные и новостные публикации. Когда нужно, чтобы официальное заявление или комментарий компании прочитало как можно больше людей. CTR поможет понять, какие каналы распространения эффективнее конвертируют внимание в прочтения.

Почему одного высокого CTR недостаточно

Высокий CTR не гарантирует хороший результат для бизнеса. Вместе с показателем кликабельности важно посмотреть, превращаются ли клики в продажи.

Высокая кликабельность сама по себе не гарантирует успеха рекламной или PR-кампании. Можно получить много переходов, но это будут люди, не заинтересованные в продукте. Например, они кликнули из любопытства или просто случайно. Такой трафик не конвертируется в целевые действия.

Специалисты рассматривают CTR как часть общей картины эффективности, в связке с другими метриками воронки продаж. Даже если один креатив дает CTR в два раза выше другого, это не делает его автоматически лучше. Например, самые популярные форматы рекламы часто стоят дороже, поэтому иногда выгоднее иметь меньше кликов, но по низкой цене. Вместе с CTR нужно смотреть конверсию на следующих этапах воронки, стоимость клика и лида, ROI кампании в целом.

Список используемых источников:

1. Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR / Евгений Ларионов. — М.: Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), агентство медийных исследований «Экc Либрис».
2. Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Маркетинг менеджмент. — Москва: Вильямс, 2018.