Что такое мониторинг СМИ и как его проводить

Главная проблема пиарщика — работать в информационном шуме и не понимать, что на самом деле видят клиенты и партнеры. Публикации выходят, но без мониторинга сложно отследить, кто их читает, как они разошлись и что пишут конкуренты. В итоге невозможно доказать эффективность своей работы и вовремя поймать репутационный риск.

В этой статье разберем, как именно проводить мониторинг СМИ, где искать упоминания бренда и какие инструменты для этого используют PR-специалисты.

Что такое мониторинг СМИ

Мониторинг упоминаний в СМИ — это постоянный сбор и анализ упоминаний компании, ее продуктов, спикеров, а также конкурентов и отраслевых новостей. Это «глаза пиарщика»: без мониторинга невозможно понять, где вы находитесь в информационном поле и как на вас реагирует аудитория. А значит, невозможно управлять репутацией и планировать коммуникации осознанно.

В процессе мониторинга PR-специалист должен следить не только за своими пресс-релизами и инфоповодами. Чтобы понимать, что происходит вокруг бренда, он анализирует три среза:

Что пишут о вас. Первый уровень мониторинга — это анализ всего, что говорят и пишут о вашем бренде, продуктах и спикерах. Это помогает:

• видеть реальную картину, а не жить в мире собственных пресс-релизов;
• отслеживать динамику упоминаний и понимать причины всплесков интереса;
• реагировать на негатив, пока он не стал кризисом;
• строить стратегию на месяц, квартал или год и готовить руководство к вопросам.

Специалисты анализируют количество публикаций, их тональность, форматы, а главное — качество площадок. Ведь важно не просто появляться везде, а быть там, где вас читают нужные люди: стейкхолдеры, клиенты, партнеры.

Что пишут о конкурентах. Второй срез помогает понять не только вашу долю упоминаний в медиаполе, но и то, насколько это присутствие значимо. Здесь важны качество площадок, тональность и динамика. Такой анализ показывает: количественное лидерство не всегда означает сильные позиции. Реальное влияние определяется уровнем и содержанием публикаций.

Разберем на примере. Допустим, у вас 30% упоминаний в отрасли, у конкурента A — 20%, у B — 10%. Формально вы лидер, но без анализа качества эта цифра мало что значит.

Если посмотреть на топ деловых медиа, выяснится, что там у вас только 4 публикации против 9 и 7 у конкурентов. Тогда пересчет по ключевым площадкам показывает, что доля вашего присутствия падает до 18%, а конкурентов — вырастает до 45 и 37%. 

Добавим тональность — и картинка снова меняется: 20% ваших публикаций негативны, в то время как у конкурентов таких не больше 8%. А динамика за месяц показывает, что всплеск упоминаний связан с перепечатками интервью.

Что происходит в отрасли. Третий срез помогает держать руку на пульсе рынка. Вы понимаете, какие темы обсуждают чаще всего, какие тренды набирают обороты, какие новости влияют на отрасль. Это позволяет заранее готовить спикеров, подхватывать актуальные темы и встраиваться в повестку.

Регулярные краткие сводки для руководства экономят пиарщику время и помогают быстро принимать решения: что комментировать, какие темы поддерживать, а какие лучше обойти. В результате компания выглядит в медиаполе не реактивным игроком, а экспертом, который вовремя подхватывает важные темы и уверенно формирует свою повестку.

Зачем PR-специалистам мониторить СМИ

Если в компании есть PR-специалист, мониторинг нужен почти всегда. Это инструмент, который показывает реальный результат работы и помогает корректировать действия. Особенно он важен для публичных и B2C-компаний, где репутация напрямую влияет на продажи. Даже в закрытых структурах полезно хотя бы поверхностно отслеживать информационный фон.

Вот зачем нужен мониторинг:

Отчетность и оценка эффективности. Мониторинг показывает, как работает PR. С его помощью легко собрать все публикации, посмотреть, сколько людей их увидели, где материал разошелся, а где — нет. Эти данные превращаются в простые графики и таблицы: динамика упоминаний, доля позитива и негатива, причины всплесков. Например, видно, что большое интервью дало десятки перепечаток и подняло узнаваемость бренда.

Даже на базовом уровне мониторинг помогает составить отчет о проделанной работе — показать интервью, комментарии, публикации у блогеров. Такие отчеты важны и для внутренней оценки, и чтобы продемонстрировать руководству, что PR приносит результат.

Контроль инфополя и репутации. Мониторинг помогает понять, как о компании говорят в СМИ и соцсетях, какие темы сейчас на волне и как реагирует аудитория. Это полезно, чтобы вовремя заметить негатив и запустить контркоммуникации, а также чтобы строить планы на месяц, квартал или год. Руководители и спикеры благодаря этому могут заранее готовиться к вопросам журналистов и чувствовать себя увереннее в публичных выступлениях.

Например, мы при мониторинге СМИ для Vimpelcom обнаружили, что динамика медиаупоминаний и тональность публикаций напрямую коррелировали с котировками акций компании на NASDAQ

Быстрая информация для менеджмента. Ежемесячные отчеты полезны для анализа, но в повседневной работе нужны и короткие сводки. Ежедневные дайджесты помогают руководителям быстро понять, что происходит в отрасли и у конкурентов, и принять решение без долгого погружения в детали.

Помощь в кризисах. Даже у самых стабильных компаний случаются кризисы, а мелкие неприятные упоминания — вообще норма. Мониторинг помогает быстро оценить масштаб: где появился негатив, как он распространяется и насколько быстро растет. Это дает время среагировать, подготовить ответ и снизить репутационный ущерб.

Виды мониторинга СМИ

Для мониторинга СМИ есть разные инструменты, и их выбор зависит от задач компании. Кому-то важно собрать все упоминания бренда в интернете и на ТВ, а кому-то — только контролировать соцсети и Telegram. Обычно в работе пиарщики используют комбинацию сервисов: универсальные платформы для широкого охвата и узкие инструменты для работы с конкретными каналами.

Автоматизированный

Автоматизированные системы мониторинга СМИ собирают упоминания из онлайн-изданий, соцсетей и публичных каналов в мессенджерах. Они работают круглосуточно, размечают публикации по тональности и формату, строят графики и дашборды, присылают алерты. При необходимости можно подключить поддержку провайдера для настройки сервиса под потребности компании.

Вот самые популярные сервисы мониторинга, которые мы рекомендуем:

«Медиалогия» — сервис для мониторинга и анализа медиа. Один из самых узнаваемых сервисов на рынке, исторически заточен под СМИ: федеральные, региональные, печатные, ТВ и радио, также есть функционал работы с соцсетями.

Сервис собирает упоминания бренда, определяет их тональность и формат, строит графики и динамику, показывает причины всплесков интереса. Для PR-специалиста этот инструмент поможет наглядно демонстрировать руководству, как меняется медиаполе вокруг компании, сравнивать себя с конкурентами и планировать коммуникационную стратегию.

Brand Analytics — сервис для аналитической работы с соцсетями, блогами, форумами и мессенджерами, который постепенно добавил и мониторинг СМИ. Он позволяет в реальном времени отслеживать обсуждения бренда, видеть динамику реакций и быстро находить всплески негатива. 

Сервис автоматически размечает тональность, выделяет ключевые темы и формирует отчеты. При необходимости отправляет алерты, чтобы команда успела среагировать до того, как ситуация переросла в кризис. Для PR-специалиста это возможность держать руку на пульсе обратной связи и управлять репутацией не только в медиа, но и в пользовательском контенте.

TGStat — специализированный сервис для мониторинга Telegram, отлично подходит для отслеживания телеграм-каналов традиционных СМИ. Он ищет упоминания бренда и ключевых слов в постах, показывает статистику по охватам, вовлеченности и динамике роста каналов. С его помощью можно анализировать аудиторию, выявлять источники рисков и видеть, какие каналы формируют повестку. Для PR-специалиста TGStat ценен как локатор в среде, где часто зарождаются инфоповоды и репутационные кризисы.

Сервис присылает уведомления, если вашу компанию упомянули в каналах

Scan Interfax — платформа с акцентом на агентские новости и официальные публикации. Дает доступ к проверенным источникам и архивам, что делает ее особенно полезной для корпоративных коммуникаций, инвесторских и государственных проектов. Сервис помогает находить первоисточники, строить аналитические срезы и формировать отчеты по ключевым темам.

Узкоспециализированные решения, например «Крибрум» или «Meccano» , — системы аналитики и мониторинга, созданные под потребности крупного бизнеса, госструктур и компаний из строго регулируемых отраслей. Они работают в закрытых контурах, позволяют хранить данные внутри инфраструктуры клиента и подключают отраслевые базы и специфические источники. Такие решения часто кастомизируют под конкретные задачи, включая сложные показатели аналитики и требования по безопасности. Для PR-специалиста они актуальны в случаях, когда работа ведется в чувствительных сферах, где остальные коммерческие сервисы по какой-то причине не могут использоваться.

Ручной

Ручной мониторинг — это когда PR-специалист сам отслеживает ключевые издания и площадки. Чаще всего речь идет об узкоспециализированных форумах, локальных СМИ, региональном ТВ или нишевых журналах, которые автоматизированные системы либо покрывают слабо, либо вовсе не индексируют. 

Ручной мониторинг часто идет поверх автоматизированных систем. Это подписка на конкретные каналы или газеты, где с высокой вероятностью может появиться чувствительная информация, а также внимательная проверка фактов, которые попали в поле зрения. Такой подход делает медиакартину более полной и снижает риск пропустить упоминания, которые алгоритмы не заметят.

Где искать упоминания бренда

Упоминания компании могут появляться где угодно — от федеральных новостных агентств до локальных форумов. Но для PR-специалиста важно не просто поймать каждое, а понимать, какие площадки реально формируют повестку и влияют на репутацию. Поэтому мониторинг охватывает разные типы источников:

Онлайн-СМИ и отраслевые порталы. Это главный источник для анализа доли голоса, отслеживания перепечаток и цитирований. Именно в онлайн-СМИ формируется официальная медиакартина, на которую ориентируются конкуренты, партнеры и руководители.

Социальные медиа, блоги и Telegram. Ключевая зона для ORM и оперативных реакций. В FMCG и B2C-секторах здесь развернуты полноценные команды, которые мониторят соцсети в реальном времени и отвечают пользователям за считаные минуты. Показательный пример — операторы связи, реагирующие на жалобы в Twitter в течение 10 минут.

Офлайн: печатные издания, ТВ, радио. Индексируются системами частично: журналы и газеты попадают в базы выборочно, ТВ и радио чаще фиксируются через онлайн-версии или расшифровки. Покрытие ограничено, поэтому для системного мониторинга телевидения подключают специализированных провайдеров или агентства. Это оправдано в крупных компаниях или при работе с политически чувствительными темами.

Узкоспециализированные ресурсы и форумы. Форумы, профессиональные сообщества и нишевые порталы могут быть критически важны для некоторых бизнесов. Если системы мониторинга СМИ их не покрывают, такие источники можно добавить вручную через поддержку провайдера.

Целевые медиа. Важно отслеживать не все подряд, а именно те площадки, которые влияют на вашу аудиторию. В универсальном бенчмарке часто фигурируют, к примеру, «РБК», «Коммерсантъ», Forbes. Но в B2B-рынках значимее могут быть узкоспециализированные издания. Например, публикация в нишевом журнале для промышленного сегмента может дать больше пользы, чем упоминание в Forbes.

Как проводить мониторинг СМИ: рекомендации экспертов Ex Libris

Мониторинг СМИ — это не разовое действие, а постоянный процесс, где важны регулярность и аналитика. Ниже собрали рекомендации на основе 20-летнего опыта в мониторинге и аналитике:

• Сформулируйте цели и KPI. Мониторинг работает только тогда, когда завязан на стратегию компании. Нужно заранее решить, что важно: количество упоминаний, охват, тональность, доля интервью, присутствие в целевых СМИ или share of voice по сравнению с конкурентами. Такой подход помогает видеть не «шум», а именно то, что влияет на репутацию и бизнес.
• Настройте корректные запросы. Системы мониторинга СМИ находят только то, что вы задали. Важно учесть все варианты написания бренда: сленг, хештеги, транслитерации и добавить минус-слова, чтобы отсечь лишнее. Иногда приходится делать несколько итераций, пока поток данных не станет чистым.
• Поддерживайте регулярность и скорость. Мониторинг ценен не только глубиной, но и своевременностью. Для кризисных тем важны алерты в реальном времени, для долгосрочного анализа — ежедневные дайджесты и ежемесячные отчеты. Системы индексируют не сразу, поэтому ключевые источники лучше дублировать вручную.
• Анализируйте. Автоматические сервисы показывают цифры, но выводы делает специалист. Он сегментирует запросы, проектирует метрики, выгружает данные и сравнивает их с конкурентами. Ценность мониторинга — в аналитике и интерпретации, а не в лентах упоминаний.

Отчет с аналитикой покажет охват, тональность, географию упоминаний и ключевые интегральные метрики медиаактивности, благодаря чему вы сможете оценить, как ваша работа влияет на бизнес

Мониторинг СМИ можно делать своими силами или доверить его тем, кто превращает поток упоминаний в управленческую аналитику. Мы используем собственные разработки, лучшие технологические решения на рынке и усиливаем всё это возможностями нашей команды аналитиков, поэтому наши клиенты получают не просто массив данных, а готовые выводы и рекомендации для принятия решений.