Что такое взаимный пиар и как он работает

Взаимный пиар — это способ продвигать бренд через партнерские коллаборации: совместные публикации, проекты, события и спецформаты. С их помощью бренды делятся аудиториями, объединяют ресурсы и усиливают свои ключевые сообщения. Рассказываем, как работают разные форматы взаимного пиара и как они влияют на бренд. 

Зачем бизнесу взаимопиар

Взаимный пиар помогает брендам решать задачи, которые сложно закрыть обычной рекламой. Совместные проекты дают бизнесу живое внимание аудитории, позволяют показать ценности через партнера и формируют более естественное восприятие, чем прямая и даже нативная реклама. Такой формат дает эффект, который виден и в охватах, и в репутации бренда.

Взаимопиар открывает брендам несколько возможностей:

Дотянуться до новой аудитории. Через партнера бренд выходит в те сообщества, куда сложно попасть стандартными инструментами. Это могут быть узкие профессиональные группы, локальные комьюнити, аудитории блогеров или культурных площадок. Например, когда локальное кафе делает совместный эфир с популярным районным блогером, к нему приходят жители, которые раньше о заведении не знали, но давно следили за блогером.

Корректировать и усиливать репутацию. Выбор партнера становится частью коммуникации и отражает ценности бренда. С помощью репутации партнера можно изменить восприятие о бренде, добавить новые ассоциации, показать культурный уровень или социальную позицию — то, что реклама редко передает убедительно. Например, если бренд одежды делает коллаборацию с современным художником, то аудитория начинает воспринимать бренд не как масс-маркет, а как более культурный и осмысленный.

Создавать истории и инфоповоды. Хорошая история работает сильнее рекламного объявления. Удачные коллаборации живут дольше одной рекламной кампании и они становятся частью медийного поля бренда. 

Кому подойдет

Взаимный пиар — инструмент не универсальный. Он работает по-разному в зависимости от зрелости компаний, их задач и ресурсов. Для одних брендов это способ усиливать позиционирование и работать с репутацией, а для других — возможность быстро расширить аудиторию через партнеров.

Зрелые бренды. Для них взаимопиар работает лучше всего. У зрелых брендов уже есть стратегия, понятные задачи и ресурсы. Взаимные коллаборации помогает усиливать позиционирование, работать с ценностями, выходить в новые комьюнити. Для них это способ создавать репутационные эффекты, которые невозможно получить обычной рекламой.

Малый бизнес. Для небольших компаний взаимопиар может стать одним из первых инструментов привлечения клиентов, когда полноценный маркетинг еще не настроен. Совместные посты, эфиры, акции могут компенсировать дорогую рекламу и помочь выйти на целевую аудиторию. Если бизнес привязан к району или узкой нишевой тематике, дают заметный результат коллаборации с локальными блогерами или смежными сервисами.

Форматы и виды контента

Взаимопиар может принимать десятки форматов — от простых обменов постами в соцсетях до полноценных креативных спецпроектов. Условно их можно разделить на две большие группы: онлайн-форматы, которые работают только в диджитале, и офлайн-форматы, когда бренды взаимодействуют с аудиторией в реальном пространстве. Оба направления могут сочетаться: нередко офлайн-активность становится основой большого онлайн-охвата.

Онлайн-форматы

Взаимные публикации в блогах и соцсетях. Партнеры делают публикации друг о друге. Это могут быть обмены постами в Телеграме, подборки, обзоры продуктов или упоминания в дайджестах. Формат простой, но эффективный: аудитория одного партнера получает органичную рекомендацию от источника, которому она доверяет, а бренд получает доступ к новой группе людей без прямой рекламы.

Такой способ работает особенно хорошо, когда у партнеров пересекаются ценности, тогда контент воспринимается естественно и вызывает больше интереса. В итоге взаимный пиар помогает быстро расширить охват, мягко познакомить аудиторию с брендом и создать первое доверительное касание, которое сложно получить через обычное рекламное объявление.

Гостевые посты — это формат взаимного пиара, при котором один автор публикует материал на площадке другого бренда, медиа или эксперта. Такой пост выходит от имени приглашенного автора, но на аудиторию партнера

Совместный контент. Более продвинутый формат — когда бренды создают контент вместе. Можно делать совместные стримы, интервью друг с другом, подкасты, разборы кейсов и отраслевых новостей. Такой контент выглядит нативно, вызывает доверие и несет реальную пользу аудитории.

Исследования и аналитические материалы. Особенно популярны в B2B: партнеры делают совместное исследование рынка, статьи и обзоры. Эти материалы влияют на экспертную репутацию брендов-партнеров.

Конкурсы и UGC-активности. Партнеры запускают механики на вовлечение. Например, конкурс фотографий, совместный челлендж с призами от обоих брендов. Это помогает вовлечь аудиторию в действие, создать волну пользовательского контента и получить органические охваты, которые невозможно купить напрямую. Когда люди сами участвуют, отмечают бренды, снимают видео или публикуют фото, проект начинает распространяться по сетям естественным образом и работает дольше любой рекламной кампании.

Ко-маркетинговые спецпроекты. Полноценные коммуникационные кампании, которые объединяют аудиторию двух сторон. Это может быть совместный видеоролик, лендинг, серия публикаций, объединенная единым сюжетом, продуктовая коллаборация: цифровой продукт, спецвыпуск, совместный сервис. В таких спецпроектах зачастую бренд дает медийную инфраструктуру, партнер — аудиторию и экспертность.

Например, агентство makelove и бренд krivikoso объединились, чтобы рассказать о женских карьерах, и сумели привлечь крупные бренды — «Сбер», «Самокат», «Самолет», 2ГИС

Офлайн-форматы

Совместные мероприятия. Любые события, которые бренды проводят вместе: лекции, мастер-классы, бизнес-завтраки, воркшопы, конференции или презентации продукта. Например, агентство и IT-компания могут провести общий воркшоп по маркетингу, а кофейня и книжный магазин запустить серию чаепитий с обсуждениями новых книг. Такие мероприятия объединяют аудиторию партнеров в одном пространстве, создают личный контакт и дают сильный эффект присутствия — то, чего невозможно добиться только онлайн.

Коллаб-пространства. Временные или постоянные зоны бренда внутри площадки партнера, где можно показать товар или провести небольшую офлайн-активность. Например, небольшой стенд с украшениями в кофейне или временный магазин внутри галереи. Такой формат взаимопиара работает как мягкое присутствие: бренд попадает в поток новой аудитории, выглядит уместно в чужом пространстве и получает дополнительные контакты с людьми без больших затрат.

Продуктовые коллаборации. Выпуск ограниченного продукта, созданного двумя брендами. Например, десерт по рецепту фуд-блогера в кафе или лимитированная капсула одежды с художником. Такие коллаборации дают мощный инфоповод, привлекают покупателей, которых интересует сам продукт, и помогают брендy выглядеть более живым и креативным.

Wellness-бренда Re-feel с художницей Катей Шукшиной создали коллаборацию, которая подчеркивает органический состав продукции и усиливает ассоциации бренда с природной, натуральной эстетикой

Партнерские акции и бонусы. Совместные промо-механики, когда клиенты одного бренда получают выгоды у другого. Например, автомойка и химчистка предлагают единый купон со скидкой, а кофейня и барбершоп запускают кросс-скидки. Такие акции просты в запуске и быстро дают результат: аудитории перетекают друг к другу, растет поток новых клиентов.

Пример взаимопиара аквапарка и медицинской лаборатории

Арт-проекты, инсталляции и музейные коллаборации. Это партнерства бренда с выставками, музеями, художниками. Например, бренд одежды делает инсталляцию в музее, компания выпускает арт-объект с современным художником или спонсирует отдельную экспозицию. Такие проекты создают сильное культурное высказывание, формируют репутацию осмысленного бренда и дают медийный эффект, который выходит далеко за рамки рынка.

«ВкусВилл» вместе с брендом O PAPER PAPER сделал носки и косынки для фестиваля в музее-заповеднике «Коломенское»

Как правильно выбирать партнеров

Взаимопиар — не просто обмен охватами, это объединение смыслов. Партнер становится частью коммуникации бренда: аудитория воспринимает коллаборацию как общее высказывание. Поэтому выбирать нужно не по охватам, а по соответствию ценностей, аудитории и образа. 

Мы рекомендуем опираться на несколько базовых принципов, которые помогут оценить партнера:

• Проверить репутацию. Посмотрите, что о человеке или компании пишут в открытых источниках. Простой поиск может выявить старые конфликты, громкие разводы, скандалы, политические высказывания или другие спорные эпизоды, которые могут повредить вашему бренду.
• Изучить контент за последние 1–2 года. Не опирайтесь на первое впечатление или описание профиля. Просмотрите несколько постов, сторис, видео и обращайте внимание на стабильность тем и образа. Если партнер резко меняет позиционирование, коллаборация может дать непредсказуемый результат.
• Посмотреть на реальную активность аудитории. Не ориентируйтесь только на количество подписчиков. Важно, чтобы аудитория была настоящей, поэтому смотрите на живые комментарии, обсуждения, вовлеченность. 
• Оценить релевантность аудитории. Партнер должен говорить с той группой людей, которая нужна вам. Например, для локального бизнеса это могут быть местные лидеры мнений, для нишевого продукта — узкие комьюнити, для образовательных проектов — эксперты с правильным бэкграундом. Чем точнее совпадение, тем выше эффект.

Как оценить эффективность взаимного пиара

Коллаборация — это полноценный маркетинговый проект, и он должен измеряться так же, как любая кампания: через планирование, прогноз и сравнение результата с ожиданиями. Главная ошибка — запускать проект, не понимая, какой эффект должен получиться.

Для взаимопиара и коллабораций нет универсального KPI, потому что он зависит от формата и целей. В охватных механиках смотрят на количество уникальных просмотров. Если цель — вовлечение, считают количество пользовательского контента, откликов, тегов, комментариев.

Если планировали поработать с репутацией, важны реакции аудитории, изменение тона комментариев, связи, которые люди начинают устанавливать с брендом. Репутационный эффект отражается не только в цифрах, но и в том, как изменилось восприятие бренда.

Даже при среднем охвате взаимный пиар может быть успешным, если бренд попал в правильное сообщество, аудитория партнёра отреагировала позитивно, появились новые смыслы и связи, и заметно усилилось позиционирование. В коллаборациях важнее качество контакта, чем голые цифры: часто лучше получить 5 000 вовлечённых и релевантных людей, чем 500 000 случайных просмотров, которые ничего не меняют в отношении к бренду.

Выводы

Взаимный пиар — это объединение смыслов, а не обмен постами ради охвата. Коллаборация становится частью коммуникации бренда, поэтому партнеров выбирают не по числам, а по совпадению ценностей, аудитории и образа. Аудитория воспринимает такой проект как совместное высказывание, и от того, кто стоит рядом, напрямую зависит, какие ассоциации закрепятся за брендом.

Сильные коллаборации дают то, чего не может дать обычная реклама: доступ к новым аудиториям, формирование репутации, появление новых ассоциаций. Такой взаимный пиар работает мягко, но помогает брендам меняться в глазах аудитории гораздо глубже и устойчивее.