Что такое нейминг и как правильно придумать название бренда

Коротко о главном: 

Нейминг — это процесс разработки названия бренда или продукта, который состоит из семи этапов. Сильное название опирается на цели бизнеса и ценности целевой аудитории, хорошо читается и произносится, остается актуальным при росте бизнеса и не создает юридических рисков. В результате нейминга вы получаете не просто набор слов, а PR-актив, который помогает транслировать ценности бизнеса, вызывает доверие у аудитории и не требует лишних затрат на объяснение нужных смыслов.

Нейминг часто воспринимают как креативную задачу, хотя по сути это инструмент коммуникационной стратегии. Название влияет на то, как бренд считывают в первые секунды, насколько легко его цитируют в медиа и как быстро он становится узнаваемым. Если нейм удачный, он поддерживает позиционирование и дает повод говорить о бренде. Если слабый, команда тратит время на объяснения смысла бренда. 

В статье разберем, как устроен нейминг и как придумать удачное название для компании или продукта, чтобы имя помогало продвигать бренд.

Нейминг: что это

Под неймингом подразумевают работу над созданием названия для бренда или продукта.

Нейминг — это процесс разработки названия для всего бренда или отдельного продукта. Имя компании создает первое впечатление о бизнесе и закладывает основу для всех коммуникационных активностей. Хорошее название подсказывает клиентам, чем вы занимаетесь, выделяет вас среди конкурентов.

Для пиарщика название — это стратегический инструмент, который помогает продавать образ бренда. Удачное имя экономит усилия: людям проще его запомнить, оно вызывает нужные ассоциации. Плохое название приходится постоянно объяснять, тратить больше на продвижение.

Например, вспомните успех «ВкусВилла»: название само продает идею натуральности. И сравните это с ребрендингом «Вкусно — и точка», где нейминг стал предметом споров и потребовал мощной PR-поддержки, чтобы название прижилось в речи.

Зачем нужен нейминг бренда

Нейминг нужен, чтобы бренд выделялся среди конкурентов, легче попадал в медиа, задавал тон коммуникациям и снижал затраты на продвижение.

Правильно подобранное название решает конкретные задачи:

Отличие от конкурентов. Когда человек видит десять магазинов одежды, при первом касании с брендом он запомнит тот, у которого необычное название. Это можно отслеживать через сервисы мониторинга: если видите увеличение прямых запросов по названию бренда в поисковых системах, значит, его запомнили.

Создание PR-потенциала. Журналисты охотнее пишут о брендах с яркими, запоминающимися названиями. Например, статью про «ООО ТоргСервис» писать скучно, а про «Самокат» — интересно. А каждая публикация в газете или на сайте — это бесплатная реклама. 

Усиление коммуникационной стратегии. Хорошее название задает тон всем вашим сообщениям: постам в соцсетях, письмам, рекламе. Например, если вы «Додо Пицца», то можете шутить и быть дружелюбными, а если «Сбербанк»,то будете говорить серьезно и надежно.

Экономия бюджета на рекламу. Представьте два кафе: «Общепит №7» и «Пышка». Во втором случае название уже объясняет, что в кафе вкусно, тепло, уютно. Вам нужно меньше слов в рекламе, меньше денег на объяснения. В PR эффект еще сильнее. Хороший нейм сам по себе несет историю, за которую можно зацепиться в публикации.

Правила нейминга

Хорошее название — простое, короткое и уникальное. Оно создает нужные ассоциации, приятно звучит и остается уместным при росте бренда.

Есть базовые принципы хорошего названия, которые работают во всех нишах:

Легко произносить и запоминать. Выбирайте такие названия, чтобы человек один раз услышал и смог правильно его написать в поиске. Например, слова Ozon, «Пятерочка» запомнить и повторить легко, а в названии «Бизнес-Консалтинг-Групп-Менеджмент» половину слов человек сразу забудет.

Коротко. Лучше использовать не больше 1-2 слов. Длинные названия обрезаются на экране телефона, их труднее поместить на вывеску, неудобно говорить.

Не похоже на других. Посмотрите на конкурентов. Если у всех в названии слово «Про» или «Мастер», выбирайте другой путь. Иначе клиенты будут путать вас с конкурентами: вчера звонил в «Мастер-что-то», но в какой?

Легко склоняется. Если название легко изменять по падежам без ошибок, оно быстрее встраивается в обычную речь. Проверьте свои варианты во фразах: «Я иду в…», «Я купил в…», «Расскажи о…». Несклоняемые слова или сложные конструкции, которые ломают язык в разговоре, люди реже упоминают в разговоре и рекомендациях. А значит, снижается органическое распространение и эффект сарафанного маркетинга.

Вызывает правильные ассоциации. Название должно поддерживать ваше позиционирование и усиливать его, создавать правильные образы и эмоции. Например, салон красоты связывают с красотой и стилем, а от автосервиса ожидают надежности и профессионализма. Для премиум-сегмента подходят ассоциации, связанные с изысканностью и роскошью, для массового сегмента — с доступностью и простотой.

Благозвучность. Нейм должен приятно звучать на всех языках ваших целевых рынков. Проверяйте значение и звучание на иностранных языках, особенно если планируете выходить на международный рынок.

Масштабируемость. Подумайте, как название будет функционировать при росте компании. Например, бренд «Шины у Сергея» будет выглядеть локальным и несерьезным для федерального уровня, когда запустит доставку по всей стране.

Основные методы нейминга

Методы нейминга — это разные способы придумать название бренда. В разделе разобрали ассоциации, метафоры, неологизмы, аббревиатуры, имена, географию и прямое описание.

Удачные названия редко появляются случайно. Есть несколько видов и приемов нейминга, которые отражают разные подходы к созданию смысла. Попробуйте эти способы, чтобы подобрать вариант, который подходит именно вашему бренду и целям PR:

Ассоциации. Берете слово, которое связано с вашим продуктом. Кофейня может быть «Бодрость», магазин быстрой еды — «Минутка», магазин подушек — «Сонное царство». Люди сразу понимают, что вы предлагаете.

Аббревиатуры. Из первых букв длинного названия делаете короткое. BMW — это Bayerische Motoren Werke (Баварские моторные заводы), а IKEA — имя и фамилия основателя плюс деревня, где он родился. Минус: сначала никто понимает, что означают буквы, нужно долго объяснять.

Новые слова. Придумываете слово, которого еще нет. Google, Kodak, Avito — их выдумали специально. Плюсы: уникальность, никто другой так не называется. Минусы: нужно много рекламы, чтобы люди запомнили.

Склеивание слов. Берете два слова и соединяете. YouTube = You (ты) + Tube (канал), «ВкусВилл» = вкус + Вилл. Получается понятно и свежо.

Метафоры. Сравниваете компанию с чем-то. Amazon назван в честь реки, такой же большой и мощный. «Самокат» — служба доставки, быстрая как самокат.

Имена людей. Ford, Chanel, «Тинькофф» названы в честь создателей. Это делает бренд живым, с характером и историей.

География. Например, «Балтика», «Боржоми», шампанское Champagne названы по месту. Если регион добавляет ценность, это поможет создать нужный образ и ассоциацию.

Прямое описание. «Связной», «Спортмастер», «Детский мир» — сразу понятно, чем компании занимаются. Но с таким названием на старте сложнее выделиться среди конкурентов.

Этапы нейминга

Процесс создания нейминга состоит из 7 этапов: постановка цели, анализ рынка, выбор целевой аудитории, генерация вариантов, проверка уникальности, тестирование и регистрация названия.

Этап 1. Постановка цели

Определите, какую конкретную задачу должно решать название. Формулируйте цель в измеримых показателях, которые вы сможете отследить после запуска. Запишите цель в таком формате: 

Название должно (конкретное действие), чтобы (желаемый результат)

Например: «Название должно вызывать ассоциации с инновациями и технологиями, чтобы привлечь аудиторию IT-специалистов возраста 25–35 лет». Эта цель станет критерием оценки всех придуманных вариантов. Каждое потенциальное название проверяйте на соответствие поставленной цели.

Этап 2. Анализ рынка

Изучите названия конкурентов, чтобы найти свободную нишу в сознании потребителей. Затем определите уникальные характеристики, которые выделяют вас на рынке, и сформулируйте ключевое преимущество в одном предложении. Это станет отправной точкой для генерации идей. Например, если ваша служба доставки работает круглосуточно, это может стать ключевым посылом.

Посмотрите, есть ли паттерны в вашей нише. Например, в сфере IT часто встречаются названия с окончанием на -тех, -софт, -лаб, -дата. Они создают ощущение технологичности и инноваций. Анализ этих повторяющихся элементов дает варианты для двух стратегий работы над неймингом для компании или продукта:

• Вписать бренд в уже существующую на рынке категорию, чтобы аудитория сразу поняла, чем занимается компания.
• Осознанно отстроиться, если рынок перенасыщен однотипными названиями. Например, среди десятков -тех и -софт можно выбрать более метафоричный или смысловой нейм, который выделит бренд в PR-коммуникациях.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Проанализируйте, для кого вы создаете название. Разные сегменты аудитории реагируют на разные смыслы. Например, аудитория 50+ лучше воспринимает понятные, традиционные названия: «Надежный Банк», «Семейная стоматология». Молодежь 18-30 лет откликается на креативные неологизмы и игру слов: Aviasales, «Чикен Хаус», Lamoda.

Проведите кастдев и посмотрите, какие слова и образы использует ваша аудитория в отзывах, комментариях, обращениях. Эти инсайты помогут говорить на одном языке с клиентами. Если у вас несколько сегментов аудитории, выберите приоритетный. Название должно резонировать прежде всего с теми, кто приносит основную прибыль или стратегически важен для роста.

Этап 4. Генерация идей

Этап креатива, на котором вы создаете максимальное количество вариантов. Качество появляется из количества, поэтому не ограничивайте фантазию на старте. 

Что может помочь:

• Брейншторм. Соберите команду из 4-6 человек: маркетологов, копирайтеров, представителей продукта. Выделите 1-2 часа чистого времени на генерацию идей и установите правило: на этапе генерации идей запрещена критика.
• Техники креативного мышления. Например, метод случайного слова: откройте словарь на произвольной странице, выберите слово и попробуйте связать его с вашим продуктом. Неожиданные сочетания часто рождают оригинальные идеи.
• Онлайн-инструменты. Генераторы названий или нейросети помогут расширить список идей. Они предлагают варианты на основе ключевых слов, некоторые сразу показывают доступность доменов.

Например, генератор sinonim по запросу создать названия для сервиса анализа конкурентов предложил и русскоязычные названия, и варианты на латинице

Этап 5. Проверка на уникальность

Убедитесь, что выбранные варианты юридически чисты и доступны для использования. Зайдите на сайт «Роспатента» и проверьте каждое название по базе зарегистрированных товарных знаков. Ищите совпадения в вашем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Даже похожее название может стать проблемой, если оно уже зарегистрировано конкурентом.

Поищите название в интернете. Посмотрите, кто еще использует это слово или словосочетание. Особое внимание — на компании из вашей отрасли. Если название уже занял игрок в вашей нише, даже без регистрации товарного знака, то аудитория будет вас путать.

Проверьте доступность домена, а также свободны ли аккаунты в основных соцсетях. Совпадение названия бренда и цифровых адресов усиливает узнаваемость и упрощает поиск. Если точное совпадение занято, посмотрите на близкие варианты с добавлением слов или изменением окончания.

Этап 6. Тестирование

Узнайте мнение реальных людей. Такая обратная связь поможет избежать дорогих ошибок и выбрать название с максимальным коммерческим потенциалом. Например, проведите A/B тестирование объявлений в «Яндекс Директе» или соберите 15-20 представителей вашей целевой аудитории. Покажите им 3-5 финальных вариантов названий без дополнительного контекста, проведите тесты на запоминаемость.

Этап 7. Регистрация

Защитите название юридически: подайте заявку в Роспатент, сразу купите домен, зарегистрируйте аккаунты в соцсетях, даже если пока не планируете их использовать.

Примеры удачных названий

В разделе перечислили примеры удачных названий брендов и объяснили, какие смыслы и ассоциации делают их сильными для маркетинга и PR.

Используйте эти примеры нейминга как вдохновение для собственных проектов:

Молочные продукты «Домик в деревне». Создатели использовали визуальную метафору, которая вызывает прилив ностальгии и доверия к натуральности продукта. Деревянный дом, заливные луга, бабушка: визуальный ряд подкрепляет название и противопоставляет его заводу и индустриальности. Метафора говорит: «Это натуральное молоко из того самого кувшина в деревне у бабушки».

Застройщик ГК «Самолет». Сильная метафора скорости и масштаба, легко визуализируется.  Стройка обычно ассоциируется с чем-то тяжелым и медленным. А слово «самолет» — это скорость, высота и современные технологии. Легко делать истории бренда, название хорошо звучит в медиа.

Сервис финучета «ПланФакт». Название ассоциируется с цифрами, учетом и дисциплиной, это понятные смыслы для предпринимателей. Слово легко запоминается и склоняется, удобно для экспертных тем и контента про управление финансами.

Бренд одежды Befree. Название сразу подчеркивает целевую аудиторию: молодежь, которая ценит свободу самовыражения. Для PR это сильная основа, потому что нейм дает готовые темы для коммуникаций: от вдохновения и образа жизни до культурных поводов и коллабораций, которые органично выглядят в медиа и соцсетях.

Банк «Альфа-Банк». Выигрывает на уровне названия, потому что слово «альфа» закрепляет ассоциации с первым номером и лидерством. В маркетинге это дает быстрый эффект узнавания и помогает строить смелые коммуникации, использовать яркие образы, экспериментировать.

Ошибки в нейминге

Типичные ошибки нейминга — сложные названия, штампы, копирование конкурентов, отсутствие юридической проверки, выбор названия без учета аудитории, рынка и будущего роста бренда.

Выбирать сложные конструкции и написания. Сложная конструкция вроде «БизнесСтратегииПроДевелопмент» может точно описывать деятельность, но клиенты его не запомнят. Если человек услышал ваше название один раз и не может правильно произнести или написать, то вы теряете эффект и рекламы, и пиара.

Использовать штампы. Названия типа «ПрофЭксперт», «МастерГрупп», «БизнесПро» сделают вас невидимым на рынке. Вы потеряетесь среди десятков компаний с похожими неймами. В поисковой выдаче такие названия конкурируют друг с другом, что повышает стоимость рекламы. Креативность же наоборот окупится снижением расходов на продвижение.

Ограничиваться одним направлением. «СмартфонРемонт» хорошо работает, пока вы ремонтируете только телефоны. Но когда захотите добавить ремонт ноутбуков или планшетов, придется либо менять название, либо вводить клиентов в заблуждение. Поэтому сразу выбирайте названия, которые оставляют пространство для роста бизнеса.

Игнорировать целевую аудиторию. Молодежный сленг в названии салона красоты премиум-класса оттолкнет платежеспособных клиентов 40+. Официальное, сухое название фитнес-студии для миллениалов вызовет скуку. Название должно резонировать именно с вашей ЦА, говорить на ее языке и отражать ее ценности.

Не проводить юридическую проверку. История знает случаи, когда компании вкладывали миллионы в продвижение бренда, а потом получали судебный иск за нарушение прав на товарный знак. Результат — ребрендинг, потеря всех маркетинговых инвестиций, репутационные издержки. Проверка названия в «Роспатенте» спасет от катастрофических убытков.

Копировать успешные бренды. Называться «Российский Apple» или «Uber для доставки еды» — проигрышная стратегия. Вы автоматически признаете себя копией, вторым номером. Аудитория всегда будет сравнивать вас с оригиналом, причем сравнение будет в пользу оригинала. Создавайте собственную идентичность.

Список используемых источников:

1. Вегенер Юлия Сергеевна. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // ОНВ. 2012. №1 (105). URL: cyberleninka.ru/article/n/neyming-v-sisteme-formirovaniya-i-prodvizheniya-brenda
2. Абдокова Л. З. НЕЙМИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПРОЦЕССА БРЕНДИРОВАНИЯ // Теория и практика современной науки. 2016. №1 (7). URL: cyberleninka.ru/article/n/neyming-kak-sostavnaya-chast-protsessa-brendirovaniya
3. Генри Чармэссон. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. Издательство Питер, 2000.