Что такое ROI в маркетинге, продажах и PR

Коротко о главном: 

ROI помогает измерять эффективность, но не всё, что влияет на успех бизнеса, можно выразить цифрами. В маркетинге он показывает, какие каналы приносят прибыль и где стоит усиливать инвестиции. В пиаре же важнее не мгновенная окупаемость, а доверие, репутация и долгосрочная ценность бренда. Настоящая эффективность коммуникаций — в балансе между измеримыми результатами и нематериальными активами, которые делают бизнес устойчивым.

ROI давно стал привычной метрикой для маркетологов: по нему оценивают эффективность рекламы, сравнивают каналы и принимают решения о бюджете. Но когда разговор заходит о пиаре, всё усложняется: как измерить отдачу от репутации, узнаваемости или доверия к бренду? В этой статье разбираем, как расчет ROI помогает управлять рекламой маркетологам и почему в пиаре этот показатель не отражает сути коммуникаций.

Выводы: главное о ROI для маркетологов и PR-специалистов

• ROI — инструмент измерения эффективности. Для его расчета нужно знать общий бюджет кампании и доход, который принесла рекламная активность.
• Маркетологам ROI помогает управлять бюджетом. По этому показателю видно, какие рекламные кампании приносят прибыль, а какие стоит остановить или пересмотреть.
• Для пиарщиков ROI не всегда применим. Эффект от коммуникаций часто выражается не в продажах, а в восприятии бренда, его узнаваемости и доверии аудитории.
• Частая ошибка при работе с ROI — пытаться считать его для всех активностей подряд, включая имиджевые и репутационные кампании. Их эффект проявляется позже, и попытка свести всё только к окупаемости искажает картину.
• Пиар — это инвестиция в устойчивость бренда, даже если ROI в цифрах посчитать невозможно. Он влияет на финансовые результаты: улучшает конверсии, снижает стоимость привлечения клиентов, укрепляет позиции компании в кризисных ситуациях.

Что такое ROI и когда его нужно считать

ROI показывает, насколько окупились вложения в рекламные активности. В маркетинге его считают, чтобы понять, какие каналы приносят доход, а какие впустую тратят бюджет.

ROI (Return on Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, который показывает окупаемость вложений. Он помогает понять, сколько потраченных денег вернулось в бизнес и окупились ли затраты.

ROI в маркетинге и продажах — стандартная метрика для оценки эффективности рекламных кампаний. Маркетологи используют ее для анализа отдельных каналов продвижения: например таргетированной рекламы, SEO, email-рассылок. Например, если потратили на рекламу 10 000 рублей и заработали 25 000 рублей, то показатель ROI отразит, насколько эффективными оказались вложения.

Маркетологи считают ROI в таких ситуациях:

• Тестирование новых каналов. Когда компания пробует новый инструмент, ROI помогает понять, окупаются ли вложения.
• Регулярные рекламные кампании. Отслеживание ROI помогает повысить эффективность рекламы. Маркетологи смотрят, как меняется окупаемость при росте бюджета, изменении креативов или аудиторий. Это позволяет вовремя корректировать кампании и удерживать их прибыльными.
• Запуск нового продукта или услуги. ROI помогает оценить, насколько успешным оказался запуск. По соотношению вложений и продаж можно понять, окупился ли релиз и стоит ли масштабировать продукт.
• Перераспределение бюджета. Когда нужно решить, куда направить ресурсы, маркетологи сравнивают ROI разных каналов. Каналы с высокой окупаемостью оставляют, а слабые оптимизируют или временно приостанавливают.
• Отчетность перед руководством или инвесторами. ROI — понятный финансовый показатель, который помогает показать эффективность маркетинга языком бизнеса. Он показывает, как реклама влияет на прибыль и почему стоит увеличить или сохранить бюджет.

Формула и примеры расчета ROI

ROI рассчитывают по формуле (Доходы – Расходы) / Расходы × 100%. Хороший показатель выше нуля.

Чтобы узнать окупаемость инвестиций, используют универсальную формулу расчета ROI:

ROI = (Доходы – Расходы) / Расходы × 100%

Формула показывает процент возврата. Если коэффициент ROI = 100%, то вы заработали в два раза больше, чем потратили. Если ROI = 50% — получили прибыль в полтора раза больше расходов.

Как оценить результаты:

• ROI = 0% — кампания сработала в ноль;
• ROI > 0% — хороший показатель, он означает, что вложения окупились и принесли прибыль;
• ROI < 0% — расходы не вернулись.

Например, вы потратили 300 000 ₽ на размещения у блогеров. После рекламной кампании пришло 200 новых клиентов, каждый принес по 2000 ₽, значит, общий доход от кампании — 400 000 ₽. Посчитаем ROI = (400 000 – 300 000) / 300 000 × 100% = 33%. Кампания окупилась и принесла прибыль.

Какие показатели влияют на ROI

Краткий ответ на вопрос пункта: На окупаемость инвестиций влияют три показателя: бюджет кампании, источник клиентов и прибыль от пользователей.

ROI зависит от того, насколько точно можно связать расходы, продажи и прибыль между собой. Поэтому на выводы о возврате инвестиций вместе с ROI влияют три важных показателя:

Бюджет кампании. Это основа для расчета. Если не знать точно, сколько потратили, не получится оценить, насколько получилось окупить вложения. Например, реклама за 300 000 ₽ и за 3 000 000 ₽ может дать одинаковое количество продаж, но в первом случае ROI будет высоким, а во втором — отрицательным. 

Посчитаем на примере. Доход от кампании — 600 000 ₽. Если расходы 300 000 ₽., то ROI = (600 000 – 300 000) / 300 000 × 100% = 100% Кампания окупилась и принесла прибыль. Если расходы 3 000 000 ₽, то ROI = (600 000 – 3 000 000) / 3 000 000 × 100% = –80% Прибыль не покрыла расходы, кампания убыточная.

Источник клиентов. Они важны, чтобы понять, что именно сработало. Если клиенты пришли не из этой кампании, а, например, из другого канала или по рекомендациям, ROI по рекламной кампании окажется завышенным. Поэтому важно уметь отследить, откуда пришел каждый пользователь.

Прибыль от пользователей (CPA). Показывает, сколько реально заработал бизнес от каждого клиента. Даже если кампания привлекла много людей, но в моменте каждый принес мало дохода, ROI может быть низким. Однако если клиенты покупают повторно и остаются надолго, то показатель, наоборот, растет.

Частые ошибки в расчетах ROI

Главные ошибки — считать ROI для имиджевых кампаний, не учитывать косвенные эффекты и длинный цикл продаж, а также смешивать результаты пиара и маркетинга.

❌ Считать ROI для всех активностей подряд, включая имиджевые. Не все кампании направлены на быструю окупаемость. Имиджевые проекты работают на узнаваемость и доверие, их эффект проявляется позже. Если оценивать их по ROI, получится ошибочный вывод, что они неэффективны.

❌ Игнорировать косвенные эффекты. После публикаций в СМИ и других пиар-активностей люди чаще ищут бренд, заходят на сайт, подписываются или рекомендуют компанию другим. Эти результаты не отражаются в прямых продажах, но влияют на общую прибыль.

❌ Не учитывать длительный цикл принятия решений. В сложных сделках клиенты принимают решение не сразу. Между первым касанием и покупкой может пройти несколько месяцев. Если в первый месяц считать ROI, показатель окажется ниже, чем он есть на самом деле.

❌ Не отделять влияние PR от маркетинга, если кампании пересекаются. Когда одновременно идут рекламные и пиар-активности, сложно понять, что именно сработало. Часть продаж можно ошибочно приписать маркетингу, а вклад от PR останется незаметным.

❌ Смешивать коммуникации. Когда одновременно работает несколько инструментов, например, контекстная реклама, соцсети, email-рассылки, то результат распределяется между всеми каналами. Атрибуция размывается, поэтому ROI конкретного канала посчитать сложно.

Когда PR-специалисту нужно считать ROI, а когда не стоит

ROI в пиаре стоит считать только при прямой связи с продажами. В остальных случаях важнее смотреть на рост упоминаний, вовлеченность, долю голоса, тональность сообщений, потенциальные потери от плохой репутации.

В PR показатель ROI не всегда применим. Пиарщики чаще работают не с прямыми продажами, а с восприятием бренда, его репутацией и узнаваемостью. Эффект от работы с репутацией проявляется постепенно, иногда через месяцы или даже годы. Результаты такой работы нельзя напрямую перевести в деньги, зато они создают основу для продаж и долгосрочного роста.

ROI стоит считать тогда, когда пиар-активность тесно связана с продажами или конверсией. Это возможно, если одновременно выполняются три условия:

1. Есть конкретный бюджет. Известно, сколько средств потратите на конкретную кампанию: на контент, размещения, блогеров, дистрибуцию.
2. Можно отследить конкретные покупки именно из этой кампании. Например, используете UTM-метки или промокоды и точно знаете, что клиенты пришли именно после этой активности.
3. Можете посчитать прибыль от привлеченных пользователей. Знаете, сколько денег принесли новые клиенты, и можете соотнести это с расходами.

Все три условия получается соблюсти в digital-пиаре, кампаниях с блогерами, интеграциях в соцсетях, при запусках новых продуктов. В таких активностях обычно можно отследить переходы, обращения, регистрации и соотнести их с бюджетом. Например, после публикаций в Телеграм-каналах пришло 100 новых клиентов, которые купили ваш продукт на 300 тысяч рублей, а кампания стоила 200 тысяч рублей. В таком случае у вас есть данные для расчета ROI и вы можете сделать выводы об эффективности вложений.

Пиар-специалистам вместо ROI лучше использовать другие показатели: рост позитивных упоминаний, изменение доли голоса, вовлеченность, тональность публикаций, увеличение органического трафика. Они не выражаются в рублях, но покажут, что пиар работает и усиливает позиции компании.

Пиарщики могут показать влияние своей работы на бизнес не через ROI, а через расчет потенциальных потерь от плохой репутации. Например, если по брендовому запросу в поиске преобладают негативные отзывы, часть пользователей просто уходит к конкурентам. Зная среднюю прибыль от одного клиента, можно посчитать, сколько компания недополучает из-за негатива в выдаче.

Как улучшить показатель ROI

Чтобы повысить ROI, оптимизируйте таргетинг, тестируйте креативы, упрощайте воронку продаж, повышайте средний чек, следите за репутацией.

• Оптимизируйте таргетинг. Показывайте рекламу только тем, кто действительно интересуется вашим продуктом. Используйте look-alike аудитории, ретаргетинг и аналитику по поведению пользователей, чтобы убрать лишние показы. Отказывайтесь от неэффективных каналов, где цена лида слишком высока.
• Тестируйте креативы. Проводите A/B-тесты: меняйте заголовки, изображения, призывы к действию. Даже небольшие правки могут заметно повысить конверсию, привести больше клиентов и повысить ROI.
• Улучшайте воронку продаж. Уберите лишние шаги, сделайте процесс покупки или заявки максимально простым. Чем меньше трений, тем выше конверсия и окупаемость рекламы.
• Повышайте средний чек. Добавляйте допродажи, предлагайте более выгодные тарифы и пакеты. Рост среднего чека напрямую увеличивает ROI.
• Сочетайте онлайн- и офлайн-каналы. Даже если digital-пиар показывает лучший ROI, не отказывайтесь от классических СМИ и офлайн-мероприятий. Они формируют доверие и узнаваемость бренда, поэтому при долгосрочной стратегии повысят ROI от других каналов.
• Работайте с репутацией. Следите за поисковой выдачей, оперативно отрабатывайте негатив. Плохие отзывы и негативные статьи в топе влияют на решения клиентов.

Список используемых источников:

1. Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR / Евгений Ларионов. — М.: Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), агентство медийных исследований «Экc Либрис».
2. Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Маркетинг менеджмент. — Москва: Вильямс, 2018.