Что такое SERM и как его использовать

Когда человек ищет ваш бренд в поисковике, он видит десятки ссылок — с отзывами, статьями и обсуждениями. Управление репутацией в поисковых системах помогает сделать так, чтобы на первом экране оказалась информация, которую вы хотите показывать своим потенциальным клиентам, сотрудникам или инвесторам. В статье разбираем, что такое SERM и как его использовать.

SERM: что это такое 

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. SERM продвижение помогает бизнесу влиять на то, что пользователь видит в выдаче, когда ищет компанию по названию или связанным с ней запросам.

В результатах поисковой выдачи человек видит набор ссылок: на отзывы, статьи, форумы, карточки в справочниках. И если среди них — негатив или устаревшие данные, доверие падает еще до первого клика. 

В выдаче «Яндекса» сразу открывается карточка компании с рейтингом и последними отзывами

Обычно первое впечатление формируется из того, что попадает в топ-20 — примерно столько ссылок умещается на экране. Лишь малая часть пользователей переходит дальше первой страницы. Задача SERM — вывести в топ информацию, которая сформирует нужное мнение о компании.

SERM работает не со всем интернетом, а только с тем, что попадает в топ по брендовым запросам. Это могут быть:

• отзывы на площадках вроде iRecommend, Zoon, «Отзовик»;
• публикации в СМИ и блогах;
• карточки на «Яндекс Картах», Google Maps или «2ГИС»;
• форумы и сервисы вопросов-ответов.

Если в топе — негативная статья или площадка с резкой критикой, задача SERM — вытеснить ее другим, более авторитетным и позитивным материалом.

Таким образом SERM управление репутацией помогает выстроить нужную картину в поиске. Бренд сам определяет, какие страницы он хочет показать клиентам, сотрудникам и партнерам. Это особенно важно, если на старте нет контента, в выдаче появляются искажения или если конкуренты пытаются занять чужое пространство.

SERM, ORM и HM: в чем различия

Это разные подходы к управлению репутацией в интернете: ORM отвечает за общий образ бренда в сети, HM работает с пользовательским контентом и мнениями, а SERM управляет тем, какую информацию о компании пользователи видят в поисковой выдаче. Чтобы понять, как работает SERM, важно отделить его от других подходов к управлению репутацией в интернете: ORM и HM. Эти термины часто путают между собой, хотя у каждого — своя зона ответственности.

ORM (Online Reputation Management) охватывает все, что касается образа бренда в интернете. Это соцсети, форумы, карточки в справочниках, медиа, маркетплейсы и внутренние площадки компании. ORM помогает выстроить репутацию в целом: от отзывов на Wildberries до обсуждений в Telegram.

Работа с отзывами, ответы в комментариях, медиапланирование, публикации в профильных сообществах — все это части ORM. Метод работает на узнаваемость, доверие и репутационную устойчивость в любых цифровых каналах.

HM (Hidden Marketing, или Human Marketing) — это способ продвижения через мнения и опыт реальных людей. Инструменты HM — отзывы, обсуждения, комментарии, которые выглядят как инициатива пользователей. Такой контент вызывает больше доверия, особенно если он размещен на независимых площадках.

SERM занимается репутацией именно в поиске — «Яндексе», Google и других системах. Это отдельная задача, потому что выдача формируется по своим законам и не всегда совпадает с картиной в соцсетях или медиа.

Если по запросу «бренд + отзывы» в топе появляются устаревшие статьи или площадки с негативом — работает SERM. Он поднимает в результатах поиска нужные материалы: обзоры, интервью, карточки, позитивные отклики. Задача — сформировать в поиске картину, которая поддерживает бизнес-цели.

Эти подходы могут пересекаться друг с другом или работать вместе. SERM использует подходы ORM и HM, но применяет их точечно — для управления видимой частью бренда в поиске. Один проект по SERM может включать:

• анализ выдачи по ключевым запросам;
• SEO-продвижение статей и отзывов;
• размещение экспертного контента на внешних площадках;
• модерацию и ответ на отклики.

Так формируется связная, контролируемая картина, которую видит потенциальный клиент, партнер или сотрудник при первом контакте с брендом в поисковике.

Зачем нужен SERM 

SERM позволяет управлять бизнесом и решать конкретные задачи: от маркетинга до HR. Ниже — ключевые сценарии, в которых он особенно полезен:

• Уменьшает потери из-за негатива. Негативный контент в выдаче напрямую влияет на конверсию. Например, если по запросу появляются площадки с однотипными жалобами, часть клиентов просто не дойдет до сайта. SERM помогает убрать такие барьеры и сохранить потенциальных покупателей.
  
  
• Работает как маркетинговый канал. Поисковая выдача влияет не меньше, чем реклама. SERM дает возможность использовать этот канал как часть маркетинга: поднимать в топ полезные статьи, кейсы, экспертные мнения, интервью. Такая стратегия усиливает продажи и поддерживает имидж в момент, когда пользователь активно ищет информацию о компании.

По брендовому запросу нашего агентства можно найти статьи и исследования

• Поддерживает HR-бренд и локальные продажи. В отраслях с высокой ролью отзывов — например, в медицине — SERM играет ключевую роль. Отзывы на сайтах вроде zoon.ru, prodoctorov.ru или like.doctor часто определяют, выберет ли человек эту клинику или врача. Работа с этими площадками входит в зону ответственности SERM.

В конкретном примере пользователь скорее выберет одного из двух врачей с пятью звездами рейтинга

• Помогает выстроить репутацию с нуля. Если бизнес новый, в поиске может не быть никакой информации. Это выглядит подозрительно — как будто компании не существует. SERM помогает быстро заполнить выдачу актуальными и полезными материалами: новостями, интервью, карточками и отзывами. Так формируется стартовая зона доверия, на которую можно опереться в дальнейшем продвижении.

Как работает SERM

SERM специалист анализирует, какие страницы формируют первое впечатление о компании, и постепенно усиливает позитивный контент, чтобы он занимал более заметные позиции в поиске.

SERM начинается с аудита. Специалисты проверяют, что именно видит пользователь при вводе брендовых и околобрендовых запросов: название компании, название + отзывы, название + город, название + категория услуг. Затем составляют карту выдачи и оценивают, какие источники формируют первое впечатление — справочники, отзовики, новостные сайты, агрегаторы, форумы. На этом этапе важно не только содержание, но и позиции: один негативный отзыв в топ-3 влияет сильнее, чем пять позитивных на второй странице.

По результатам аудита формируется карта тональности: нейтраль, позитив, негатив. После этого команда выбирает, с какими запросами и площадками работать в первую очередь. Как правило, сначала берутся за самые заметные и токсичные позиции — те, что мешают продажам или подрывают доверие.

В такой табличке сразу видно, с какими запросами нужно работать в первую очередь и какова общая тональность по запросам

Подход к работе с нежелательным контентом может быть разным и зависит от конкретной ситуации: удаление, вытеснение или перевод негатива в позитив. Об этом расскажем более подробно в блоке со стратегиями.

Следующий шаг — работа с контентом. Специалисты запускают процессы для появления новых контентных единиц с нужной тональностью. 

• Если о компании нет информации на ключевых площадках, команда помогает создать первые публикации. 
• Если в топе негатив — выстраивают стратегию вытеснения: усиливают сильные площадки, создают новый позитивный контент, публикуют экспертные материалы или интервью. 
• В некоторых случаях подключают площадки с весомым доменом, чтобы «перебить» нежелательные ссылки.

Контент должен подниматься в выдаче и удерживать позиции. Для этого используются SEO-инструменты, внутренние ссылки, корректировки текста и заголовков, повторные публикации. Выдача — подвижная среда, и без поддержки даже хорошо продвинутый материал может со временем утратить позиции.

Кому нужен SERM

SERM помогает в ситуациях, когда у компании уже есть цифровой след или он только начинает формироваться, но управлять им нужно заранее. Ниже — типовые кейсы, в которых SERM это особенно важный шаг.

Новый бренд без онлайн-присутствия. Например, предприниматель открывает стоматологию или частную школу в городе с высокой конкуренцией. В поиске пусто или только карточка на карте без отзывов и описания. Это вызывает настороженность. SERM помогает быстро заполнить выдачу достоверной информацией, отзывами и актуальными контактами.

Компания с негативом в выдаче. Например, интернет-магазин электроники получает негативные отзывы на форуме, которые поднимаются в топ-5. Потенциальные клиенты видят эти обсуждения и не переходят на сайт. Без вмешательства такие ссылки могут оставаться на виду годами.

Бизнес выходит в новый регион. Например, федеральная клиника открывает филиал в новом городе. В регионе бренд не узнают, а по названию показываются только агрегаторы и нейтральные страницы. SERM помогает сформировать нужную картину в выдаче, чтобы новый филиал получил доверие на старте.

Геозависимые бизнесы. Например, салоны красоты, медцентры, кафе, автосервисы. Пользователи ищут места поблизости и читают отзывы. В «Яндексе» сразу выходит блок с картой и карточками компаний. У каждой есть рейтинг и популярные отзывы. Если отзывы негативные или их нет, скорее всего, люди выберут другую компанию. О том, как работать с отзывами на «Яндекс Картах», рассказали в статье.

Компания с активным HR. Например, производственная компания с высокими рейтингами от клиентов получает негатив на сайтах для соискателей. Такие площадки, как правило, занимают видимые позиции по брендовым запросам. Соискатели неохотно откликаются на вакансии. SERM позволяет сбалансировать картину и показать реальную ситуацию внутри компании.

Популярные SERM-стратегии

Чаще всего применяют три стратегии: удаление публикации, вытеснение её из топа поисковой выдачи или изменение тональности контента. Методы работы с поисковой репутацией подбираются индивидуально — в зависимости от типа контента, его позиции в выдаче и рисков для бизнеса. 

Удаление. Например, в региональном СМИ выходит статья с некорректными фактами о компании — искаженными цитатами, неточной статистикой или двусмысленными формулировками. Если материал опубликован без проверки и нарушает редакционные или юридические нормы, можно написать в редакцию, предоставить аргументы и предложить снять статью. Иногда это работает, особенно если площадка не заинтересована в конфликте и готова пересмотреть материал. 

Но, если оснований недостаточно, не стоит настаивать — будет только хуже. Ваша попытка обелить репутацию может спровоцировать волну еще более негативного контента. В репутационном маркетинге это называется «эффектом Барбары Стрейзанд».

Вытеснение. Этот подход используют, когда в поиске собрались устаревшие или поверхностные публикации с критикой, а оспаривать каждую бессмысленно. Например, если по бренду выходили новости три года назад, а сейчас они уже неактуальны, но все еще занимают места в топе. SERM-специалисты подготавливают и размещают свежие, сильные материалы: экспертные статьи, обзоры, интервью, кейсы. 

Иногда используют те же площадки, что публиковали негатив, — при соблюдении редакционных стандартов это возможно. Со временем новые публикации вытесняют старые, и выдача обновляется.

Рост позитивного контента. Эта стратегия особенно актуальна для геозависимого бизнеса — клиник, салонов, кафе, локальных сервисов. Если по бренду в выдаче мало ссылок и большинство из них негативные, можно изменить картину без удаления и вытеснения. 

SERM-специалист запускает работу с отзывами: помогает клиенту организовать сбор обратной связи, выбирает ключевые площадки (например, «Яндекс Карты» или Zoon), проверяет, как оформлены карточки. По мере роста положительных откликов содержание ссылок в выдаче меняется. Те же самые страницы начинают работать на доверие — без технического вмешательства в выдачу.

Какие инструменты используют в SERM-продвижении

SERM-специалисты могут использовать разные инструменты: Яндекс Wordstat, Ahrefs и SEMrush, PR-CY, Seobility, Sitechecker и другие. Инструменты зависят от задачи. В одних случаях нужно понять, какую информацию о компании видят пользователи в поиске, в других — подобрать запросы для публикаций или выбрать площадки, где новый контент сможет занять позиции выше нежелательных материалов.

Анализ поисковой выдачи и запросов. Базовый минимум — ввести название компании в «Яндекс» или Google и изучить первые страницы выдачи.

Чтобы понять, по каким запросам ранжируются негативные публикации, используют сервисы анализа поисковых запросов:

• Яндекс Wordstat — показывает популярность запросов и формулировки, по которым пользователи ищут компанию.
  
  
• Ahrefs и SEMrush — помогают увидеть, какие страницы ранжируются по этим запросам и какие ключевые слова приводят на них трафик.

На основе этих данных SERM специалисты собирают набор ключевых фраз и используют их при подготовке нового контента.

Подготовка и размещение контента. Если задача — вытеснить нежелательную публикацию, готовят новый материал с теми же ключевыми запросами, но в нейтральном или позитивном контексте. Чтобы такой материал смог подняться в поисковой выдаче, его размещают на авторитетных площадках с хорошей трастовостью.

Оценить качество сайтов помогают сервисы:

• PR-CY,
• Seobility,
• Sitechecker.

Они показывают посещаемость ресурса, скорость загрузки страниц, структуру ссылок и уровень оптимизации. Обычно выбирают площадки с органическим трафиком от 1000 посетителей в день и невысокой заспамленностью.

Вот список российских площадок, которые хорошо и быстро индексируются поисковыми системами:

• VC.ru — популярная бизнес-площадка, где через PRO-подписку можно получать лиды;
• Dzen.ru — платформа с широкой аудиторией и быстрой индексацией;
• Habr.com — подходит для IT-компаний;
• Sostav.ru — медиа о маркетинге и бизнесе;

Многие блоги и бренд-медиа практикуют публикацию «гостевых» статей — в которых можно написать материал от лица вашей компании, с упоминанием бренда.

Заключение

На формирование позитивного образа в топ-20 поисковой выдачи может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет. SERM — это системная работа с репутацией. Нельзя просто «почистить выдачу» и забыть. Через какое-то время ваши позиции в выдаче снова изменятся, появятся новые отзывы, кто-то из конкурентов начнет продвигать свои материалы по вашему бренду. 

Чтобы сохранить доверие и управлять первым впечатлением, выдачу нужно мониторить регулярно — как бизнес-процессы, продажи или маркетинг. Если вы хотите изменить то, что видят ваши клиенты в поиске, наша команда готова помочь: от точечного аудита до комплексной работы с репутацией в поисковых системах.

FAQ: ответы на самые часто задаваемые вопросы про SERM

Как понять, что моей компании уже нужен SERM?

Иногда о необходимости SERM говорят реальные бизнес-проблемы. Обратите внимание на такие сигналы:

• Снижается поток клиентов. Люди изучают компанию в поиске и находят негативные отзывы, обсуждения или устаревшую информацию.
• Клиенты сомневаются и задают много уточняющих вопросов перед сделкой — пытаются проверить надежность компании.
• Инвесторы или партнёры отказываются от сотрудничества после проверки репутации в интернете.
• В поиске почти нет информации о компании. Это часто происходит с новыми брендами и вызывает недоверие у потенциальных клиентов.

Если вы замечаете, что репутация начинает влиять на решения клиентов, стоит провести аудит поисковой выдачи. А для новых компаний — лучше заранее сформировать позитивный информационный фон. Тогда случайному негативу будет сложнее занять заметные позиции в поиске.

Можно ли удалить негативные отзывы или статьи?

Часто это возможно в тех случаях, когда публикация нарушает правила площадки или содержит недостоверную информацию. Например, если отзыв написан от имени несуществующего клиента или статья в СМИ содержит фактические ошибки, можно обратиться к модерации или редакции и попросить удалить или исправить материал.

На практике такие ситуации встречаются редко. Поэтому в SERM чаще используют другие стратегии: отвечают на отзывы, публикуют дополнительную информацию или размещают новые материалы, которые постепенно вытесняют негатив из видимой части поисковой выдачи.

Можно ли заниматься SERM самостоятельно?

Базовые задачи по управлению репутацией компания может выполнять сама. Например, следить за поисковой выдачей по брендовым запросам, отвечать на отзывы клиентов, обновлять карточки в справочниках и публиковать новости или экспертные материалы о компании.

Однако в сложных ситуациях этого часто недостаточно. Если в поиске уже есть негативные публикации или обсуждения, требуется системная работа: анализ выдачи, подбор ключевых запросов, подготовка контента и размещение его на авторитетных площадках. Без опыта и понимания алгоритмов поиска такие задачи решать сложно.

Поэтому многие компании начинают с самостоятельного мониторинга репутации, а при появлении серьёзных проблем подключают специалистов по SERM.

Какие риски связаны с использованием SERM?

Основные риски появляются, когда работа с репутацией ведётся без стратегии или с использованием сомнительных методов. Например, когда пишут фейковые отзывы, или пытаются удалить или замолчать репутационный скандал, а он в итоге распространяется по сети еще сильнее.

Если работать аккуратно и использовать прозрачные методы и не пытаться манипулировать площадками, риски минимальны.

Как измерить эффективность SERM?

Эффективность SERM оценивают по изменениям в поисковой выдаче и поведении пользователей. Обычно смотрят на несколько показателей:

• Тональность выдачи. Сколько позитивных, нейтральных и негативных материалов находится в топе по брендовым запросам. Если негатив опускается ниже, а позитивных страниц становится больше — стратегия работает.
• Состав площадок в топе. Например, если вместо форумов с жалобами появляются карточки компаний, экспертные статьи или публикации в СМИ, репутационный фон становится стабильнее.
• Рейтинги и отзывы. Отслеживают средний рейтинг компании и динамику новых отзывов на ключевых площадках.
• Бизнес-метрики. Рост переходов по брендовым запросам, количества заявок, звонков или откликов на вакансии.

Источники

1. От отзывов к прибыли: как управление репутацией в интернете влияет на эффективность малого бизнеса // Journal of Small Business Strategy 
2. Влияние онлайн-репутации на решения потребителей при выборе товаров и услуг // научная статья Догушского университета
3. Как малому бизнесу управлять онлайн-репутацией: практические советы // Wharton School, University of Pennsylvania
4. Local Consumer Review Survey: как отзывы влияют на выбор локального бизнеса // исследование BrightLocal