Что такое SERM и как его использовать

Когда человек ищет ваш бренд в поисковике, он видит десятки ссылок — с отзывами, статьями и обсуждениями. Управление репутацией в поисковых системах помогает сделать так, чтобы на первом экране оказалась информация, которую вы хотите показывать своим потенциальным клиентам, сотрудникам или инвесторам. В статье разбираем, как устроен SERM, когда он нужен бизнесу и что можно изменить в поисковой выдаче.

SERM: что это такое 

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Этот подход помогает бизнесу влиять на то, что пользователь видит в выдаче, когда ищет компанию по названию или связанным с ней запросам.

В результатах поисковой выдачи человек видит набор ссылок: на отзывы, статьи, форумы, карточки в справочниках. И если среди них — негатив или устаревшие данные, доверие падает еще до первого клика. 

В выдаче «Яндекса» сразу открывается карточка компании с рейтингом и последними отзывами

Обычно первое впечатление формируется из того, что попадает в топ-20 — примерно столько ссылок умещается на экране. Лишь малая часть пользователей переходит дальше первой страницы. Задача SERM — вывести в топ информацию, которая сформирует нужное мнение о компании.

SERM работает не со всем интернетом, а только с тем, что попадает в топ по брендовым запросам. Это могут быть:

• отзывы на площадках вроде iRecommend, Zoon, «Отзовик»;
• публикации в СМИ и блогах;
• карточки на «Яндекс Картах», Google Maps или «2ГИС»;
• форумы и сервисы вопросов-ответов.

Если в топе — негативная статья или площадка с резкой критикой, задача SERM — вытеснить ее другим, более авторитетным и позитивным материалом.

Таким образом SERM помогает выстроить нужную картину в поиске. Бренд сам определяет, какие страницы он хочет показать клиентам, сотрудникам и партнерам. Это особенно важно, если на старте нет контента, в выдаче появляются искажения или если конкуренты пытаются занять чужое пространство.

SERM, ORM и HM: в чем различия

Чтобы понять, как работает SERM, важно отделить его от других подходов к управлению репутацией в интернете: ORM и HM. Эти термины часто путают между собой, хотя у каждого — своя зона ответственности.

ORM (Online Reputation Management) охватывает все, что касается образа бренда в интернете. Это соцсети, форумы, карточки в справочниках, медиа, маркетплейсы и внутренние площадки компании. ORM помогает выстроить репутацию в целом: от отзывов на Wildberries до обсуждений в Telegram.

Работа с отзывами, ответы в комментариях, медиапланирование, публикации в профильных сообществах — все это части ORM. Метод работает на узнаваемость, доверие и репутационную устойчивость в любых цифровых каналах.

HM (Hidden Marketing, или Human Marketing) — это способ продвижения через мнения и опыт реальных людей. Инструменты HM — отзывы, обсуждения, комментарии, которые выглядят как инициатива пользователей. Такой контент вызывает больше доверия, особенно если он размещен на независимых площадках.

SERM занимается репутацией именно в поиске — «Яндексе», Google и других системах. Это отдельная задача, потому что выдача формируется по своим законам и не всегда совпадает с картиной в соцсетях или медиа.

Если по запросу «бренд + отзывы» в топе появляются устаревшие статьи или площадки с негативом — работает SERM. Он поднимает в результатах поиска нужные материалы: обзоры, интервью, карточки, позитивные отклики. Задача — сформировать в поиске картину, которая поддерживает бизнес-цели.

Эти подходы могут пересекаться друг с другом или работать вместе. SERM использует подходы ORM и HM, но применяет их точечно — для управления видимой частью бренда в поиске. Один проект по SERM может включать:

• анализ выдачи по ключевым запросам;
• SEO-продвижение статей и отзывов;
• размещение экспертного контента на внешних площадках;
• модерацию и ответ на отклики.

Так формируется связная, контролируемая картина, которую видит потенциальный клиент, партнер или сотрудник при первом контакте с брендом в поисковике.

Зачем нужен SERM 

SERM позволяет управлять бизнесом и решать конкретные задачи: от маркетинга до HR. Ниже — ключевые сценарии, в которых он особенно полезен:

• Уменьшает потери из-за негатива. Негативный контент в выдаче напрямую влияет на конверсию. Например, если по запросу появляются площадки с однотипными жалобами, часть клиентов просто не дойдет до сайта. SERM помогает убрать такие барьеры и сохранить потенциальных покупателей.
  
  
• Работает как маркетинговый канал. Поисковая выдача влияет не меньше, чем реклама. SERM дает возможность использовать этот канал как часть маркетинга: поднимать в топ полезные статьи, кейсы, экспертные мнения, интервью. Такая стратегия усиливает продажи и поддерживает имидж в момент, когда пользователь активно ищет информацию о компании.

По брендовому запросу нашего агентства можно найти статьи и исследования

• Поддерживает HR-бренд и локальные продажи. В отраслях с высокой ролью отзывов — например, в медицине — SERM играет ключевую роль. Отзывы на сайтах вроде zoon.ru, prodoctorov.ru или like.doctor часто определяют, выберет ли человек эту клинику или врача. Работа с этими площадками входит в зону ответственности SERM.

В конкретном примере пользователь скорее выберет одного из двух врачей с пятью звездами рейтинга

Помогает выстроить репутацию с нуля. Если бизнес новый, в поиске может не быть никакой информации. Это выглядит подозрительно — как будто компании не существует. SERM помогает быстро заполнить выдачу актуальными и полезными материалами: новостями, интервью, карточками и отзывами. Так формируется стартовая зона доверия, на которую можно опереться в дальнейшем продвижении.

Как работает SERM

SERM начинается с аудита. Специалисты проверяют, что именно видит пользователь при вводе брендовых и околобрендовых запросов: название компании, название + отзывы, название + город, название + категория услуг. Затем составляют карту выдачи и оценивают, какие источники формируют первое впечатление — справочники, отзовики, новостные сайты, агрегаторы, форумы. На этом этапе важно не только содержание, но и позиции: один негативный отзыв в топ-3 влияет сильнее, чем пять позитивных на второй странице.

По результатам аудита формируется карта тональности: нейтраль, позитив, негатив. После этого команда выбирает, с какими запросами и площадками работать в первую очередь. Как правило, сначала берутся за самые заметные и токсичные позиции — те, что мешают продажам или подрывают доверие.

В такой табличке сразу видно, с какими запросами нужно работать в первую очередь и какова общая тональность по запросам

Подход к работе с нежелательным контентом может быть разным и зависит от конкретной ситуации: удаление, вытеснение или перевод негатива в позитив. Об этом расскажем более подробно в блоке со стратегиями.

Следующий шаг — работа с контентом. Специалисты запускают процессы для появления новых контентных единиц с нужной тональностью. 

• Если о компании нет информации на ключевых площадках, команда помогает создать первые публикации. 
• Если в топе негатив — выстраивают стратегию вытеснения: усиливают сильные площадки, создают новый позитивный контент, публикуют экспертные материалы или интервью. 
• В некоторых случаях подключают площадки с весомым доменом, чтобы «перебить» нежелательные ссылки.

Контент должен подниматься в выдаче и удерживать позиции. Для этого используются SEO-инструменты, внутренние ссылки, корректировки текста и заголовков, повторные публикации. Выдача — подвижная среда, и без поддержки даже хорошо продвинутый материал может со временем утратить позиции.

Кому нужен SERM

SERM помогает в ситуациях, когда у компании уже есть цифровой след или он только начинает формироваться, но управлять им нужно заранее. Ниже — типовые кейсы, в которых SERM особенно востребован.

Новый бренд без онлайн-присутствия. Например, предприниматель открывает стоматологию или частную школу в городе с высокой конкуренцией. В поиске пусто или только карточка на карте без отзывов и описания. Это вызывает настороженность. SERM помогает быстро заполнить выдачу достоверной информацией, отзывами и актуальными контактами.

Компания с негативом в выдаче. Например, интернет-магазин электроники получает негативные отзывы на форуме, которые поднимаются в топ-5. Потенциальные клиенты видят эти обсуждения и не переходят на сайт. Без вмешательства такие ссылки могут оставаться на виду годами.

Бизнес выходит в новый регион. Например, федеральная клиника открывает филиал в новом городе. В регионе бренд не узнают, а по названию показываются только агрегаторы и нейтральные страницы. SERM помогает сформировать нужную картину в выдаче, чтобы новый филиал получил доверие на старте.

Геозависимые бизнесы. Например, салоны красоты, медцентры, кафе, автосервисы. Пользователи ищут места поблизости и читают отзывы. В «Яндексе» сразу выходит блок с картой и карточками компаний. У каждой есть рейтинг и популярные отзывы. Если отзывы негативные или их нет, скорее всего, люди выберут другую компанию. О том, как работать с отзывами на «Яндекс Картах», рассказали в статье.

Компания с активным HR. Например, производственная компания с высокими рейтингами от клиентов получает негатив на сайтах для соискателей. Такие площадки, как правило, занимают видимые позиции по брендовым запросам. Соискатели неохотно откликаются на вакансии. SERM позволяет сбалансировать картину и показать реальную ситуацию внутри компании.

Популярные SERM-стратегии

Методы работы с поисковой репутацией подбираются индивидуально — в зависимости от типа контента, его позиции в выдаче и рисков для бизнеса. Есть несколько стратегий, которые применяются чаще всего.

Удаление. Например, в региональном СМИ выходит статья с некорректными фактами о компании — искаженными цитатами, неточной статистикой или двусмысленными формулировками. Если материал опубликован без проверки и нарушает редакционные или юридические нормы, можно написать в редакцию, предоставить аргументы и предложить снять статью. Иногда это работает, особенно если площадка не заинтересована в конфликте и готова пересмотреть материал. 

Но, если оснований недостаточно, не стоит настаивать — будет только хуже. Ваша попытка обелить репутацию может спровоцировать волну еще более негативного контента. В репутационном маркетинге это называется «эффектом Барбары Стрейзанд».

Вытеснение. Этот подход используют, когда в поиске собрались устаревшие или поверхностные публикации с критикой, а оспаривать каждую бессмысленно. Например, если по бренду выходили новости три года назад, а сейчас они уже неактуальны, но все еще занимают места в топе. SERM-специалисты подготавливают и размещают свежие, сильные материалы: экспертные статьи, обзоры, интервью, кейсы. 

Иногда используют те же площадки, что публиковали негатив, — при соблюдении редакционных стандартов это возможно. Со временем новые публикации вытесняют старые, и выдача обновляется.

Рост позитивного контента. Эта стратегия особенно актуальна для геозависимого бизнеса — клиник, салонов, кафе, локальных сервисов. Если по бренду в выдаче мало ссылок и большинство из них негативные, можно изменить картину без удаления и вытеснения. 

SERM-специалист запускает работу с отзывами: помогает клиенту организовать сбор обратной связи, выбирает ключевые площадки (например, «Яндекс Карты» или Zoon), проверяет, как оформлены карточки. По мере роста положительных откликов содержание ссылок в выдаче меняется. Те же самые страницы начинают работать на доверие — без технического вмешательства в выдачу.

Заключение

На формирование позитивного образа в топ-20 поисковой выдачи может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет. SERM — это системная работа с репутацией. Нельзя просто «почистить выдачу» и забыть. Через какое-то время ваши позиции в выдаче снова изменятся, появятся новые отзывы, кто-то из конкурентов начнет продвигать свои материалы по вашему бренду. 

Чтобы сохранить доверие и управлять первым впечатлением, выдачу нужно мониторить регулярно — как бизнес-процессы, продажи или маркетинг. Если вы хотите изменить то, что видят ваши клиенты в поиске, наша команда готова помочь: от точечного аудита до комплексной работы с репутацией в поисковых системах.