Кто такой пиарщик и что он делает

Пиарщик помогает бизнесу быть заметным, выстраивать доверие и управлять репутацией. В этой статье разбираем, чем занимается PR-менеджер, в каких ситуациях он нужен и как выбрать подходящего специалиста. Без общих слов — только суть, примеры и практические рекомендации.

Кто такой PR-менеджер

PR-менеджер управляет тем, как компанию воспринимают извне. Он формирует репутацию, выстраивает коммуникации и защищает имидж бренда в публичном поле.

Обычно потребность в PR-специалисте у бизнеса появляется, когда компания перестает мыслить только категориями продаж и выручки, а начинает задаваться вопросами: «А какая у нас репутация? С чем мы ассоциируемся? Нас вообще слышно?»

Главная задача PR — создать устойчивое представление о компании: чем она полезна, какие ценности разделяет, почему ей можно доверять. Это особенно важно, если бренд работает в конкурентной среде или выходит на новый рынок.

PR помогает:

• выстроить доверие у клиентов, инвесторов, партнеров;
• создать ассоциации с экспертизой, надежностью, лидерством;
• вовремя реагировать на риски и управлять информационным фоном.

Часто PR приравнивают к маркетингу, но это другое. PR не отвечает за продажи. Его задача — создать поле вокруг бренда, в котором легче продавать, нанимать и выстраивать партнерства. PR влияет на то, с каким отношением клиент приходит.

Например, когда компанию цитируют в отраслевых СМИ, а ее эксперты выступают на конференциях — это результат пиар-работы. А когда приходит лид, прочитав экспертную статью в блоге на сайте, — это результат маркетинга.

Таким образом, PR-специалист — это прежде всего:

• стратег, который планирует, что и как компания говорит миру;
• коммуникатор, который выстраивает связи с нужными аудиториями;
• навигатор в кризисах, который помогает бизнесу сохранить лицо, когда что-то идет не по плану.

Обязанности PR-менеджера

PR-менеджер отвечает за полный цикл работы с репутацией компании: от стратегии до ежедневных коммуникаций. Его задачи можно разделить на несколько направлений.

Стратегическая работа. Специалист формирует PR-стратегию, согласованную с целями бизнеса и бренда. В нее входят внешние и внутренние коммуникации, определение ключевых сообщений и каналов. Например, если компания планирует выход на новый регион, PR-менеджер заранее готовит план публикаций, выступлений и мероприятий для целевой аудитории.

Работа с информационным полем. Пиарщик управляет новостным потоком о компании. Он готовит пресс-релизы, комментарии и интервью, организует публикации в профильных и массовых медиа. Отдельная задача — продвижение экспертного образа руководителей. Когда генерального директора цитируют в отраслевых обзорах или приглашают в качестве спикера на конференции, это результат системной работы PR.

Мониторинг и реагирование. PR-менеджер отслеживает, как компанию упоминают в СМИ, поисковой выдаче, социальных сетях и на сайтах с отзывами. При появлении негативных материалов он запускает план по их вытеснению или дает комментарии, чтобы снизить репутационные риски. В кризисных ситуациях специалист быстро оценивает масштаб проблемы, готовит сценарий реагирования и выстраивает коммуникацию с ключевыми аудиториями.

Поддержка внутренних процессов. Помимо внешнего имиджа, PR-менеджер участвует в развитии корпоративной культуры и помогает формировать HR-бренд. Это может включать подготовку материалов о жизни компании, работу с отзывами сотрудников и поддержку коммуникации с кандидатами.

Контент для медиа и мероприятий. PR-менеджер создает материалы для публикаций, подготавливает руководителей к интервью и выступлениям. Он обеспечивает, чтобы ключевые месседжи звучали одинаково во всех каналах — от статьи в СМИ до презентации на отраслевом форуме.

В каких сферах он нужен

PR-менеджер приносит наибольшую пользу там, где имидж компании напрямую влияет на выручку, партнерства и доступ к ресурсам.

Компании с высокой репутационной чувствительностью. Если бренд продает дорогие или сложные продукты, работает с крупными контрактами или участвует в тендерах, доверие становится ключевым условием сделки. Это характерно для B2B- и B2C-сегментов с высокой конкуренцией и длинным циклом принятия решений. PR помогает формировать устойчивое представление о компании и поддерживать ее узнаваемость в нужных кругах.

Бизнесы под пристальным вниманием. Компании, которые работают с государственными структурами, венчурным капиталом или регулярно попадают в новостную повестку. Такие организации нуждаются в системном управлении коммуникациями. Для них важны и профилактика кризисов, и готовность быстро реагировать, чтобы контролировать информационный фон.

Стартапы и растущие проекты. Для молодых компаний, выходящих на рынок, PR создает эффект присутствия: бренд начинают упоминать в СМИ, на отраслевых мероприятиях и в профессиональных сообществах. Это повышает доверие инвесторов и первых клиентов.

Лидеры и публичные игроки. У крупных компаний и лидеров рынка репутация становится самостоятельным активом. Ее укрепление помогает удерживать позиции, получать лучшие условия для сделок и сохранять конкурентное преимущество. PR-менеджер следит, чтобы бренд оставался в фокусе внимания и ассоциировался с лидерством.

Какие знания и навыки нужны PR‑специалисту

Эффективный пиарщик сочетает в работе технические умения и личные качества. Одни позволяют управлять информационным полем, другие — выстраивать доверительные отношения и действовать в сложных ситуациях.

Профессиональные навыки (hard skills):

• планировать медиаактивности и управлять инфоповодами — от их поиска и подготовки до выхода материалов в нужных СМИ;
  
• поддерживать контакты с журналистами, блогерами и лидерами мнений, чтобы получать публикации и комментарии в нужный момент;
  
• владеть инструментами мониторинга и аналитики (Google Alerts, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие) для оценки базовых медиааналитических метрик вроде тональности и охвата упоминаний;
  
• уверенно работать с digital-инструментами: социальными сетями, мессенджерами, платформами с экспертным контентом;
  
• использовать методики оценки эффективности PR — работать с KPI по охватам, цитируемости, репутационным индексам и показателям вовлеченности.
  
  

Личные качества (soft skills):

• обладать эмпатией и умением вести диалог, в том числе в сложных переговорах;
  
• мыслить стратегически, видеть на несколько шагов вперед и прогнозировать реакцию аудитории;
  
• быстро принимать решения и адаптировать план действий в стрессовых ситуациях;
  
• работать в команде и управлять проектами;
• заранее выявлять репутационные риски и управлять ими на уровне коммуникаций.

Как нанять хорошего пиарщика

Определитесь с целями и задачами. Прежде всего нужно понять, что именно вы хотите передать в руки пиарщика и чего ждете на выходе. Зафиксируйте конкретные направления и измеримые цели. Например, так могут выглядеть направления работы:

• PR‑стратегия и календарь инфоповодов; 
• работа со СМИ и личным брендом руководителей; 
• репутационный мониторинг и аналитика; 
• антикризисная коммуникация.

А так могут выглядеть метрики оценки работы PR-специалиста:

• доля голоса в нише (метрика share of voice и подобные); 
• тональность публикаций (рост доли позитива, снижение доли негатива); 
• цитируемость (ее рост или качественное изменение); 
• проникновение ключевых сообщений; 
• число запросов на комментарии и приглашений на выступления.

Например, IT‑сервис выходит на рынок — PR готовит пакет сообщений, собирает пул целевых медиа и план выступлений, а результатом становятся 5+ профильных публикаций и 10 запросов на комментарии в первые 90 дней.

Посчитайте бюджет и ресурсы. Заложите расходы на системы мониторинга, производство контента, event‑активности и обучающий продакшен для спикеров. Определите, кто и в какие сроки согласует комментарии: медиа закрывают окно возможностей за часы, и без быстрых согласований шансы проявить активность снижаются.

Выберите формат работы. Многие руководители берут одного человека и вешают на него все подряд: пресс‑офис, блогеров, ивенты, рассылки, перформанс‑коммуникации. Часто у пиарщика нет ни полномочий, ни ресурсов — он превращается в придаток, которому дают поручения, при этом спрашивают как с полноценного отдела.

Чтобы такого не происходило, определитесь, кто вам нужен и как будут распределены обязанности.

• Один пиарщик для небольшой компании. Рабочий вариант, если у специалиста будет доступ к спикерам, ресурсы для работы и понятная зона ответственности.
  
  
• Отдел PR для крупного бизнеса. Если поле для PR-работы шире: несколько продуктовых направлений, разные целевые аудитории, — один пиарщик вряд ли справится. Здесь нужна команда. Например, один специалист ведет внешние коммуникации и медиа, второй отвечает за внутренние и HR-бренд, третий занимается аналитикой и кризисными сценариями.
  
  
• Агентство как быстрый ресурс. Этот вариант подходит, если компания не хочет формировать штат пиарщиков или уже столкнулась с проблемами, которые нужно решать быстро: репутационный кризис, провал в информационном поле, необходимость масштабного выхода в медиа. Агентство подключает команду сразу, берет на себя стратегию и операционку и дает результат в сжатые сроки.

Где искать пиарщика и как оценивать кандидатов

Для поиска PR-специалиста топ-уровня лучше всего работают личные связи и нетворк. Расскажите о вакансии коллегам в индустрии, опросите партнеров и экспертов. Возможно, вы сразу найдете хорошего пиарщика с релевантным опытом.

Если подходящего кандидата нет — подключайте рекрутинговые агентства, которые специализируются на подборе PR-специалистов. Как правило, у них есть своя база кандидатов с нужным вам бэкграундом.

Пиарщиков среднего уровня можно искать на площадках типа HH и SuperJob. Но готовьтесь фильтровать отклики: их будет много, а подходящих кандидатов — единицы.

Вот что нужно учитывать при выборе кандидатов:

Смотрите на кейсы, а не на годы стажа. Попросите кандидата описать 2–3 реализованных проекта: какие задачи стояли, как строилась стратегия, какие метрики использовались для оценки. Важны не только результаты, но и логика, с которой специалист подходил к решению задач. Например, при запуске нового продукта — как выбирались инфоповоды, какие медиа были задействованы, как измерялось проникновение ключевых сообщений.

Оценивайте релевантный опыт и связи. Проверьте, есть ли у кандидата рабочие контакты в профильных СМИ и блогерских сообществах. Узнайте, приходилось ли ему работать в кризисах: как он согласовывал позицию, какие сценарии предлагал, как быстро действовал. Важный плюс — понимание вашего рынка: знание целевой аудитории, приоритетных каналов, тональности, которая сработает.

Проверяйте интеграцию в команду. PR-специалисту придется тесно взаимодействовать с маркетингом, продажами, руководителями направлений. На собеседовании обсудите, как он выстраивал коммуникации внутри компании, как получал быстрые комментарии от спикеров и какие инструменты использовал для согласования материалов.

Задайте «полевые» вопросы. Например: «Как вы измерите успех PR-работы за первые 90 дней?» или «Какие риски видите в нашей нише и как будете их закрывать?». Ответы покажут, насколько кандидат мыслит стратегически, умеет оценивать ситуацию и планировать шаги вперед.

Заключение

Найти хорошего пиарщика непросто, а сделать так, чтобы его работа приносила реальный результат, — еще сложнее. PR-специалист — это в первую очередь стратег, который выстраивает долгосрочные коммуникации и управляет репутацией. Его работу нельзя измерить количеством знаков в публикациях или напрямую сравнивать с маркетингом по формуле «сколько лидов мы получили в этом месяце». Такой подход обесценивает смысл PR и мешает достигать стратегических целей.

Вместо микроменеджмента важно дать пиарщику доступ к ресурсам, экспертам и ключевым процессам компании. Погружайте его в бизнес, чтобы он мог транслировать правильные ценности и формировать сообщения, которые укрепляют доверие аудитории и партнеров.

А если вам нужен PR прямо сейчас — мы готовы помочь: построим стратегию и обеспечим ее реализацию от первых шагов до ощутимых результатов.