ОАО «ВымпелКом» предоставляет интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет под торговой маркой «Билайн» практически во всех регионах России и 6 странах СНГ, и входит в «большую тройку» крупнейших российских операторов сотовой связи.
Агентство Ex Libris обеспечивает полное сопровождение бренда Билайн в сфере media measurement. Мы создали систему KPI для сотрудников компании и регулярно измеряем её вместе с другими показателями. Также разработан комплекс продуктов для наблюдения за социальным медиапространством (общий аудит, эффективность тематического сообщества, обзор рекомендуемых площадок, социально-демографический анализ, мониторинги и дешборды).
Оценка эффективности PR-коммуникаций Vimpelcom Ltd. проводилась за второе полугодие 2014 года. Для анализа информационного поля были отобраны ведущие мировые СМИ уровня Reuters, Bloomberg, FT, WSJ, а также ряд национальных СМИ первого эшелона (в странах присутствия компании). Оценка и «кодировка» такого качественного параметра, как эмоциональный тон, осуществлялась аналитиками сквозь призму предполагаемых интересов биржевых игроков.
В результате была построена двухфакторная модель нелинейной регрессии с коэффициентом корреляции R = 0,9397 между медиапоказателями и бизнес-показателем, демонстрирующая корреляцию между среднемесячным показателем PRT (M-PRT) и Media Presence с колебаниями стоимости акций компании на NASDAQ.
Чтобы выявить более чувствительную к колебаниям котировок формулу расчета PRT, мы подготовили вторую версию модели PRT: данный интегральный показатель был вновь разложен на составные факторы (тональность и позиционирование, плотность упоминаемости бренда, заметность материалов, степень влиятельности источника, спикерская активность, жанровое своеобразие информационного поля и др.) для последующего построения модели множественной регрессии. Это позволило проранжировать все факторы по степени значимости и тесноте связи со стоимостью акций международной телекоммуникационной компании на NASDAQ.
После «перекалибровки» расчетной модели (главным образом в пользу коэффициента тональности и позиционирования) была зафиксирована статистически более значимая взаимосвязь между значениями M-PRT, Media Presence и котировками акций (NASDAQ): теснота связи в 93,97% (было менее 50%, стало более 90%).
Согласно доверительным интервалам для данных за второе полугодие 2014 г., при росте Media Presence на 1% стоимость активов Vimpelcom укреплялись в среднем на 1,4%, а при повышении M-PRT на 1% котировки увеличивались на 3% (от +0,89% до +5,09%)
Таким образом, построенная вторая версия модели PRT, при которой факторы коррелируются с курсом акций с теснотой связи в 94%, на наш взгляд, имеет право на существование, а сама методика является достаточно перспективной с точки зрения проведения подобных исследований в недалекой перспективе (при условии учета недостатков и ограничений)