Маркетинг ничего не стоит без аналитики. McKinsey выяснили, что использование аналитики позволяет сократить отток клиентов на 25%, а рентабельность продаж увеличить на 2-3%. Однако, если раньше анализ данных в маркетинге давал преимущество, то в кризисной ситуации на кону стоит выживание компании.
Маркетинг, основанный на интуиции, не работает в обычное время, а в условиях неопределенности может даже навредить. Чтобы пережить кризис, нужно анализировать каждый шаг, отслеживать изменения показателей маркетинга и регулировать ситуацию по мере возможностей.
В статье расскажем, какие маркетинговые метрики считать, чтобы контролировать то немногое, что сегодня поддается контролю.
1. Churn Rate — показатель оттока клиентов
Метрика важна, когда клиенты регулярно покупают товары или пользуются услугами компании. Например, интернет-провайдеры, доставка воды на дом, подписка на платную рассылку и другие сферы, где важно не допустить массового бегства с корабля.
Что покажет:
Сколько клиентов потеряли.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если компания оказалась среди тех, кто сократил бюджеты на привлечение клиентов или отказался от рекламы, то отслеживать Churn Rate нужно обязательно. Если в обычное время отток не должен превышать количество новых клиентов, то в текущих условиях, когда приток новых клиентов неминуемо сократится, каждый на счету.
Что делать с результатами:
Разовый расчёт информации не даст: сходу трудно понять, 5% — это плохо? К тому же всегда есть естественный отток, когда клиенты переезжают или перестают нуждаться в товарах или услугах. Поэтому нужно отслеживать изменения в динамике. Если заметили, что показатель увеличился по сравнению с предыдущим периодом, постарайтесь выяснить и проанализировать причины ухода. Особое внимание уделите клиентам, которые приобретают высокомаржинальные продукты — они приносят большую часть прибыли, а значит их удерживать нужно обязательно.
Представьте: компания доставляет воду на дом. Резкий рост оттока клиентов может быть связан как с переходом на фильтры-кувшины ввиду экономии, так и со боязнью принимать заказ у курьера в эпоху всемирного страха перед коронавирусом. Если узнать причину оттока — его можно попытаться предотвратить. Например, изменить продукт, добавить в линейку новые варианты или предложить бесконтактную доставку.
2. Revenue Churn — показатель оттока дохода
Казалось бы, чем больше клиентов уходит, тем больше дохода компания теряет, но есть нюанс. Каждый клиент приносит разный доход.
Что покажет:
сколько денег потеряли из-за ухода клиентов.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Потеря клиентов, конечно, важна, но еще большее важно, как изменение скажется на финансовых результатах.
Что делать с результатами:
Сравнив процент ушедших клиентов и потерянный доход, вы поймете, насколько значимые клиенты ушли в этом периоде и сколько денег они приносили. Если отток клиентов вырос менее заметно, чем отток дохода — значит ушли лучшие клиенты.
Продолжим пример с доставкой воды: ушел один клиент, но оформлял заказы в офис — часто и много. Вероятно причиной ухода будет переход на удалённую работу из-за пандемии коронавируса, и с окончанием режима самоизоляции клиент вернется, но лучше в этом убедиться. Чтобы не допустить роста показателя, сегментируйте клиентов по уровню дохода и оценивайте вероятность ухода.
3. CRR — уровень удержания клиентов
Метрика обратная показателю оттока клиентов — в сумме показатели дают 100%.
Что покажет:
Сколько клиентов сохранили.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если считаете показатель оттока клиентов, то новой информации CRR не даст. Зато позволит взглянуть на ситуацию под другим углом, с точки зрения удержания.
Что делать с результатами:
Обратите внимание на тех, кого удается сохранить в это нелегкое время. Удерживать клиентов легче и дешевле: Invesp выяснили, что привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем сохранить существующего. Совершенствуйте программу лояльности, делайте персональные предложения и оперативно отвечайте на жалобы и вопросы. Не забывайте оценить маржинальность, когда решаете, стоит ли удерживать клиента: чем выше маржинальность — тем больше прибыль.
Например, книжный магазин «Читай Город» удвоил бонусы для держателей карт лояльности на время самоизоляции и активно общается в социальных сетях с теми, кто не успел получить заказ до закрытия магазинов на карантин.
4. AOV — средний чек
Стандартная метрика, которая позволит оценить изменение покупательской способности.
Что покажет:
Среднюю сумму одной покупки.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Величина среднего чека напрямую влияет на выручку и чистую прибыль, поэтому изменение AOV нужно отслеживать и корректировать маркетинговыми методами.
Что делать с результатами:
Если средний чек начал снижаться, подумайте, почему поведение потребителей могло измениться?
Например, средний чек продуктовых ритейлеров, несмотря на массовую охоту за гречей, вероятно снизится. Если раньше люди ездили в гипермаркеты, закупая продукты на неделю, то сегодня каждый второй экономит и ходит за продуктами по мере необходимости. То есть единоразово покупает меньше, а посещает магазин чаще. Что еще остается в карантин, когда собаки нет, а поход в магазин — единственный повод выйти из дома?
Чтобы вернуть AOV к прежним высотам, предложите скидку, зависящую от суммы покупки, — клиент купит всё и сразу. Так не только повысите средний чек, но и повлияете на распространение вируса. Кроме того, предлагайте клиентам сопутствующие товары или товары наиболее актуальные в период пандемии. Постарайтесь продвигать то, что приносит наибольшую прибыль, ведь в конечном итоге повысить нужно именно прибыль, а не средний чек.
5. ARPU — средний доход с клиента
Показатель применим в большинстве сфер бизнеса.
Что покажет:
сколько денег приносит один клиент.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Стоит понимать, что средний доход с клиента вероятно снизится практически во всех сферах. Однако важно отслеживать изменение показателя, чтобы не допустить критического снижения и регулировать маркетинговые сообщения.
Что делать с результатами:
Если значение ARPU падает, есть два варианта действий: наращивать количество клиентов или работать над увеличением сумм покупок. Если в текущих условиях ни то, ни другое невозможно, то стоит задуматься над сменой бизнес-модели или позиционирования, которые бы вписывались в новый мир.
Например, образовательные проекты массово уходят в онлайн. Даже те, которым на первый взгляд нечего продавать в Интернете: яхтшкола «Сила ветра» запустила онлайн-курс «Школа Капитана» для обучения яхтингу, который раньше преподавался только очно. Оказалось, что люди из регионов готовы платить за вебинары столько же, сколько за очные занятия. Подумайте, как адаптировать бизнес к сегодняшним реалиям.
6. CAC — стоимость привлечения клиента
Показатель актуален для тех, кто не приостановил привлечение или только планирует это сделать, а также отраслей, которым свойственна разовая покупка.
Что покажет:
Сколько тратите на привлечение одного клиента.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если решились отказаться от привлечения или хотите оптимизировать бюджет, рассмотрите вариант отказа от части каналов. Расчет CAC поможет сделать выбор, от чего отказаться.
Что делать с результатами:
Рассчитайте стоимость привлечения по каналам и рекламным кампаниям. Откажитесь только от тех каналов и кампаний, стоимость привлечения по которым сравнительно выше. Но! Не забудьте оценить LTV — пожизненную ценность клиента, возможно, что каналы с низкой стоимостью привлечения приводят клиентов с низким LTV. Помните, что чем больше LTV, тем большую прибыль принесет клиент. Так сократите затраты, но не перекроете доступ к новым перспективным клиентам.
Представьте ресторан, который закрыт из-за карантина, но пытается сводить концы с концами за счет доставки. Доставка не может обеспечить прежней прибыли, тем более если до этого заведение ориентировалось только на посещение. Вероятно, руководство откажется от части рекламных каналов. Каких? Поможет выбрать показатель СAC.
7. CAC Payback Period — срок окупаемости затрат на привлечение
Еще один способ выявить каналы привлечения, работу которых можно временно приостановить.
Что покажет:
Через сколько окупится привлечение клиента.
Почему важно считать в текущей ситуации:
В условиях нестабильности нельзя планировать слишком далеко, а значит большинство инвестиций должно окупаться как можно скорее.
Что делать с результатами:
Выберите каналы, привлечение по которым будет окупаться быстро. Обратите внимание на то, что рекламные объявления должны быть уместны в текущей ситуации. Если замечаете, что срок окупаемости CAC растет, стоит обратить внимание на показатели CAC и ARPU и корректировать их.
Популярнее настольных игр сейчас только настольные игры, которые доставляют на дом. Оказалось, что детям (да и некоторым взрослым) трудно усидеть на месте, а избыток энергии может вылиться в катастрофу. Ваш товар может помочь? Рекламируйте его там, где клиент проводит много времени, с большой вероятностью увидит товар и легко закажет, а вы быстро окупите затраты на привлечение. В Интернете, конечно.
8. RPR — коэффициент повторных покупок
Способ оценить стратегию удержания.
Что покажет:
Сколько покупателей покупают повторно.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Рассчитав RPR, вы поймете, насколько успешно удерживаете клиентов. Кроме того, если временно не занимаетесь привлечением новых клиентов — будет лучше, если старые будут покупать чаще.
Что делать с результатами:
Обратите внимание на то, с какой частотой клиенты делают повторные покупки, и делайте персональные предложения. Также используйте благодарность за покупку и купоны на следующую покупку со скидкой.
Доставка еды — один из немногих рынков, который вырос благодаря пандемии. Однако представьте доставку японской кухни, которая всегда работала только на доставку. В текущей ситуации перспективы у нее выросли, но и конкурентов стало больше. Важно склонить клиентов, чаще заказывающих еду домой, заказывать именно здесь. Помочь могут приятные мелочи к заказу, позитивный настрой курьера, дезинфекция и безопасность, конечно. А может и что-то неожиданное. Может добавить к заказу распечатанные карточки для игры в морской бой или курьер вынесет мусор на обратном пути? Подумайте, как выделить ваш бизнес среди конкурентов именно сейчас.
9. ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг
Поможет расходовать бюджет эффективно.
Что покажет:
Окупается ли реклама.
Почему важно считать в текущей ситуации:
В условиях неопределенности нельзя использовать бюджеты неэффективно, поэтому нужно четко отслеживать как совокупный показатель ROMI, так и ROMI по каналам и рекламным кампаниям.
Что делать с результатами:
Откажитесь от каналов и рекламных кампаний, которые не окупаются или окупаются с трудом. Проверьте абсолютно все рекламные кампании на соответствие текущей ситуации и правилам. Потрясающий креатив, который отрабатывал еще вчера, может быть не актуален сегодня.
Быть может рекламная компания шоу-рума одежды не окупается потому, что объявление призывает не сидеть дома и отправиться на шопинг с подругами. Или ROMI объявления с рекламой шаурмы упал в два раза из-за того, что клиент на фото пальчики облизывает.
Это лишь кажется очевидным. Проверьте креативы.
10. CSI — индекс удовлетворенности клиентов
Клиент оценивает по шкале от 1 до 5 удовлетворенность параметрами компании.
Что покажет:
Насколько клиент удовлетворен компанией.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Чем дольше длится неопределенность, тем сильнее люди напряжены, а значит оплошность может стоить клиента. От уровня удовлетворенности зависит, останутся ли клиенты в компании, будут ли совершать повторные покупки и сколько будут приносить денег в компанию. То есть перечисленные выше показатели.
Что делать с результатами:
Изучите аспекты, которые составляют конкурентное преимущество компании, и постарайтесь сохранить его. Если конкурентное преимущество перестало быть таковым во время карантина — предложите что-то другое. Как можно быстрее.
Представьте магазин товаров для ремонта, который вынужденно закрылся на карантин. И покупателей, которые в разгаре ремонта остались без строительных материалов. Или еще хуже: покупателей, которые в разгаре ремонта остались без уже оплаченных, но не доставленных строительных материалов. Все это усугубляется тем, что люди сидят в полуразрушенной квартире с кучей свободного времени, но без нужных товаров. Как думаете, на кого польется негатив? На компанию, конечно.
Подумайте, как можете помочь клиентам прямо сейчас. Выбрать с ними обои в режиме видеоконференции? Или создать каталог товаров в рекордно короткие сроки? А может запустить доставку, даже если её никогда не было?
Поверьте, клиенты вспомнят о действиях компании, когда всё закончится.
В конечном счете
Всё обязательно закончится. Помните, что рано или поздно люди вернутся к привычной жизни, и ваши клиенты в том числе. Снова начнут ходить в торговые центры, заниматься спортом и путешествовать. Важно, чтобы к тому времени они все еще оставались вашими клиентами.
Автор: Мария Бушуева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
