Недавно мне посчастливилось побывать на мастер-классе Игоря Манна, сооснователя нашего издательства и ныне создателя сервиса Krostu для роста, взлета и перезагрузки бизнеса…
«Мои 119 самых любимых инструментов маркетинга». Наконец-то!
Сказать, что было полезно — ничего не сказать. Рассказать все не смогу (8 часов в одну статью не уместишь никак), так что выбрала одну из любопытных тем — нестандартные инструменты маркетинга. О многих из них вы даже не слышали.
Но тем интереснее будет читать — и применять. Как говорит сам Игорь Манн: «Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать. А зря». Знать и делать — вот что самое важное.
Периодическая система элементов маркетинга Манна
Что удивляет сразу же — так это собственная система элементов Игоря Манна, которую он разрабатывал 15 лет. Почти как у Менделеева . Только про маркетинг. В таблице есть блоки (например, осноиды, конкурентоиды, привлекоиды) и собственно элементы с веселыми названиями — целиум, брендий, незнаюм, плюсиум, упорий, за которыми стоит полезный и серьезный контент и годы работы. Нестандартные инструменты маркетинга — это как раз элемент № 46 Большиум.
10 инструментов нестандартного маркетинга
Переходим к самому любопытному — необычным маркетинговых инструментам. Заодно проверьте себя. Пусть это будет мини-тестом: отмечайте, какие из названий вы слышали хотя бы однажды.
1. Ambient media
2. Product sitting
3. Crazy PR
4. Сторителлинг
5. Трайвертайзинг
6. Сенситивный маркетинг
7. Identity marketing
8. Dead marketing
9. Inbound-маркетинг
10. Shockvertising
Ну что, сколько получилось? Даже если не так много, не расстраивайтесь. Сейчас узнаете, что скрывается за каждым названием.
1. Ambient media
Нестандартная реклама, которая проникает в окружение целевой аудитории. Проще говоря, она встраивается в нашу повседневную жизнь. И удивляет. Само собой, и сообщение бренда тоже транслирует. Такую рекламу размещают на стенах и крышах домов, на тротуарах и транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах, на скамейках в скверах и лестницах. В общем, где угодно. Догадались, почему работает эскалатор? Элементарно, Ватсон: дело в батарейках Duracell.
Ambient media в Малайзии.
2. Product sitting
Перед тем как вывести продукт на рынок, производитель присылает образцы потребителям (но обязательно лидерам мнений), чтобы узнать их мнение и затем распространить его по другим каналам. Только конечный потребитель даст справедливую обратную связь и укажет на все недостатки.
Это тест-драйв, но только для особой категории — для лидеров мнений.
3. Crazy PR
Название говорит само за себя. Легкая (а иногда и о-о-очень тяжелая) сумасшедшинка — только на пользу. Берите любую экстравагантную идею — и вперед, воплощать в жизнь. Главное, не переходить границы разумного (и приличий тоже) и проследить за тем, чтобы Crazy PR органично вписывался в позиционирование продукта, услуги или самого бренда. Яркий пример — компания 3М, производитель сверхпрочного стекла. На улицах Ванкувера установили конструкции, вызвавшие живой интерес прохожих: за стеклом преспокойненько лежал 1 миллион долларов. Любой мог разбить стекло (ха-ха) и забрать деньги.
Повторяйте это, только если вы на 100% уверены в своем продукте.
Но ни одна попытка успехом не увенчалась. Наверняка 3М получили немало новых клиентов .
4. Сторителлинг
Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю».Сторителлинг, или рассказывание историй, — инструмент, который воодушевляет, мотивирует и, естественно, продает.
Если вы умеете превращать обычную историю в грандиозную, заставлять аудиторию смеяться, удивляться и вдохновляться, вам не будет равных.
5. Трайвертайзинг
Вы и сами легко догадаетесь, что это за инструмент, когда увидите слово в оригинале — tryvertising. Разложите его на два части — и вуаля, смысл окажется на поверхности. Одно из значений глагола try — «пробовать». В этом вся соль. Прежде чем купить что-то, потенциальный клиент может познакомиться с товаром поближе — пролистать книгу, взять автомобиль на тест-драйв, нанести капельку духов на кожу и почувствовать, как раскроется аромат. Люди больше не хотят покупать кота в мешке. Вдобавок такой маркетинговый инструмент повысит лояльность в разы.
К тому же, это честно. Если человеку не нужен товар, он его не купит и не потратит деньги зря. А доверие к компании останется.
6. Сенситивный маркетинг
Воздействуйте на все пять органов чувств — и получите результат, который нужен. С этим инструментом мы встречаемся повсюду. Ненавязчивая музыка в кофейнях (быстрая или медленная — в зависимости от того, как владельцы хотят управлять поведением посетителей), запах свежей выпечки в супермаркете, увеличивающий продажи почти на ⅓, элегантный звук захлопывающейся двери BMW — все это примеры сенситивного маркетинга.
Игорь Манн рассказал: «Однажды на одной из конференций я разговорился с автором книги по сенситивному маркетингу Мартином Линдстромом. Я признался ему, что ещё за два года до него написал о том, что маркетинг должен воздействовать на 6 органов чувств. Он удивился: «Какое шестое?»«Это чувство юмора, — ответил я. — Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами»».
7. Identity marketing
Случается, что бренды с похожей целевой аудиторией выстраивают маркетинг так, что сами становятся похожими друг на друга. Здесь на помощь приходит как раз identity marketing — маркетинг, основанный на отличительных чертах бренда. Нужно показывать клиентам то, чем вы на самом деле являетесь. Можно вспомнить уже надоевшее до зубовного скрежета слово «уникальность», но здесь оно уместно.
У каждой компании есть свое лицо. Подумайте, чем вы не похожи на других. И донесите эту мысль до клиентов.
8. Dead marketing
Совсем уж нетипичный для нашей страны инструмент. Компания за свой счет ухаживает за могилами — здесь есть и социальная ответственность, и маркетинг в чистом виде: на кладбище ходит много людей, и все они видят, какая компания заботится об ушедших.
9. Inbound-маркетинг
Inbound-маркетинг (или inbound) — это продвижение сайта компании или продукта в поисковиках с помощью блога и email-рассылок за счет интересного и полезного для целевой аудитории контента. Пользователь с помощью поисковых систем ищет решение своей проблемы — и, заинтересовавшись материалами на эту тему, опубликованными в вашем блоге, выходит на вас.
Именно отсюда и взялось название inbound — входящий маркетинг (иногда его называют вовлекающим маркетингом).
Inbound-маркетинг хорошо работает:
- для компаний с длинным циклом продаж (6+ месяцев) — когда клиентам требуется значительное время, чтобы понять суть и выгоды продукта;
- для компаний, которые выводят на рынок новый продукт, хотят сформировать на него спрос, зарекомендовать себя экспертами;
- для компаний на высококонкурентных рынках, где стоимость объявлений контекстной рекламы очень велика. В этом случае inbound-маркетинг дает возможность получить целевой трафик из поисковиков с меньшими затратами.
Создание качественного контента по всем правилам inbound-маркетинга — процесс долгий, трудоемкий и кропотливый. Но результат стоит того.
10. Shockvertising
Тем, кто дружит с английским, снова проще остальных. Термин образован из двух слов — shock (думаю, перевод не требуется) и advertising (реклама). Все самое нетипичное, неприличное, шокирующее, ужасающее, вызывающее негатив (хотя не всегда) и возмущение — это и есть шокирующая реклама.
Социальная реклама, предупреждающая о том, что смайлики — не обязательно признак дружелюбия, а с детьми в интернете могут общаться люди далеко не с самыми добрыми намерениями.
Инструмент для смелых. Пользоваться им нужно очень осторожно, просчитывать возможную реакцию аудитории и быть готовым к тому, что часть людей откажется от ваших продуктов или услуг.
Неоднозначные ассоциации, удивление в кубе, привлечение внимания — все это shockvertising.
Где взять что-то новое?
Если вы хотите поэкспериментировать и ищете новые инструменты маркетинга, Игорь Манн советует выбрать один из трех вариантов: найти, «украсть» (как художник, конечно же) или придумать.
Найти
Самый доступный канал для поиска новых инструментов — интернет. Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам.
Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.
Неплохой канал — книги. Все самому не прочитать, поэтому можно запустить «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Еще один отличный канал — ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти много интересного.
Украсть
Мониторинг лидеров рынка (не только национального) — или бенчмаркинг — отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке. Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.
Придумать
Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании. Правда, руководители часто слишком консервативны и осторожны — рискнуть решаются не все. В книге «Делай новое!» Игорь Манн рассказывает такой случай: «Клиент, который услышал от меня идею нового инструмента, загорелся ею и говорит мне: «Игорь, делайте!» — большая редкость. Пару лет назад у меня было такое консалтинговое счастье — я работал с банком в Калининграде. Я придумал для них два интересных инструмента — «нАВыроСт» и «Годовой отчет положительных эмоций» — и они сразу же их приняли и с успехом реализовали».
Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше». И действительно. Прокачайте свой маркетинг. Удивите клиентов. Удивите конкурентов. Удивите отрасль. Удивитесь результатам сами!
Автор статьи: Юлия Нефедова
