За время своей работы в медиасфере Ярослав Федосеев, директор Службы внешних коммуникаций НП «Глонасс», сталкивался с разными проявлениями непрофессионализма PR-специалистов.
В итоге он решил написать колонку, чтобы помочь предпринимателям и топ-менеджерам разобраться, насколько эффективно их пиарщики выполняют свою работу.
За 10 лет работы в медиасфере я сталкивался со множеством способов, которые придумывали люди, чтобы не выполнять свою работу.
Бывали случаи, когда директор компании оставался полностью уверен в публичности своего бренда, хотя «преданная» пресс-служба, состоявшая из трех человек, только и умела, что писать однотипные пресс-релизы и рассылать их по базе.
Такие «глашатаи», получающие зарплату в 100-200 тысяч, то и дело обвиняют журналистов в собственных ошибках, а бывает, что отчитываются сайтом пресс-релиз.ру или агрегаторами новостей. Я подготовил для вас список наиболее распространенных свидетельств того, что ваш пиарщик работает некачественно.
1. Пиарщик рассылает новости по базе
Я выделяю три варианта распространения новости.
- Первый — вы публикуете новость в одном топовом издании на эксклюзивных правах, далее ее подхватывают издания поменьше, затем еще меньше, пока не начнут появляться ссылки в малых региональных изданиях.
- Второй — вы публикуете новость в специализированном СМИ на эксклюзивных правах. В случае успешности информационного захода, ее подхватывают другие похожие издания того же уровня, далее вам начинают звонить и уточнять подробности, новость продолжает расходиться, достигает топа в «Яндексе».
- Третий — «о великая и могучая» рассылка пресс-релиза по базе. Кто-то из журналистов, может, ее и возьмет, но ваш пиарщик не считает представителей СМИ отдельными личностями со своими интересами и потребностями. Такой вид распространения новости схож с раздачей блинов с лопаты на Масленице или кормлением голубей у подъезда. Имейте в виду, что журналист отнесется к вашей компании соответственно.
2. Пиарщик отчитывается «Рамблером»
Информационный портал «Рамблер» является агрегатором новостей. Нельзя позвонить в редакцию Рамблера и договориться о публикации на сайте rambler.ru.
Однако есть издания «Афиша», «Лента.ру», RNS. Если пиарщик закидывает вас ссылками о вашей компании на «Рамблер/новости», имейте в виду, что он не имеет отношения к ее распространению.
3. Пиарщик просит «все ему высылать сразу же»
Делается с одной целью. Пиарщику банально лень мониторить издания. Этим грешат специалисты старшего поколения. Возможно, потом он соберет их в большой отчет, чтобы показать, какие «объемы» выполняет.
Как правило, эти отчеты потом занимают место на складе, поэтому их лучше сдать на вторичную переработку, как и любые другие бумажные отчеты.
4. Пиарщик собирает любые упоминания об ивенте, даже если он не приглашал журналиста
Представим, ваш ивент-отдел подготовил крутое событие, пригласил спикеров, написал программу. В итоге на мероприятие пришли журналисты, написали о вашем мероприятии, потому что сами о нем узнали.
Позднее ваш пиарщик закидает вас ссылками, к которым он не имеет отношения. Заранее запросите у него список журналистов, которых он аккредитовал. Кстати, под словом «аккредитация» понимается не составление реестра с множеством граф и пунктов, которые должен заполнять журналист, а достаточно простого Excel-файла с именем, контактом и изданием журналиста вашего пула.
5. Пиарщик говорит, что у компании нет контента
Если в компании «ничего не происходит» это не ваша проблема, а проблема вашего пиарщика. Он всегда найдет, что можно дать в СМИ:
- экспертное мнение,
- статистику по рынку,
- сравнение с другими компаниями.
Его задача — сделать интересное из специализированного. Поэтому вы не обязаны давать ему контент, он должен его взять или придумать сам. Тишина в его случае — это смерть!
6. «Сначала надо сделать, а потом уже пиарить»
Илон Маск может похвастаться неплохими разработками, но их экономическая ценность в мире совсем недавно равнялась нулю. Однако именно он первым объявил стоимость полета на Марс и отправил Теслу в космос.
Если Илон вдруг не достигнет глобальных целей, то его кейсы по пиару должны войти в учебники истории медиакоммуникаций. Если ваш пиарщик настойчиво говорит, что «нельзя давать информацию в СМИ пока ничего не сделано», то есть смысл с ним расстаться. Креатив, который нравится вам, — это зарплата пиарщика.
7. Он пытается скрывать вас от журналистов
Такими кейсами грешат пресс-секретари государственных чиновников и крупных корпораций.
Многим пиарщикам стоит запомнить, что чем больше вы скрываете своего спикера, тем больше слухов начинает вокруг него появляться.
Единственная борьба со слухами — прозрачность. Вам же как первому лицу компании нужно быть готовым, что вы публичная персона, которая открыта для критики, и вам нечего бояться.
8. Использует термины «пиарабельно», «пиарнуть» и так далее
Если человек занимается связями с общественностью, он должен уметь формулировать свою мысль, даже если у него отрезали язык. Зашили рот? Напиши ручкой, напечатай на клавиатуре, напой песней, накричи, выложи буквы из бревен… Обилие речей подразумевает, что он должен занять строчку в списке «Форбс» по богатству словарного запаса.
Такие термины, как «журналюги», «журики», «пиарасты» и «пиарнуть», отдают как минимум началом 2000-х. Я понимаю использование современных англицизмов, у некоторых из них нет аналогов в русском языке. Однако даже здесь не стоит перебарщивать
9. Предлагает комментарии, а не темы
Этот пункт не относится напрямую к руководителю бизнеса. Однако если ваш пиарщик забежит к вам с горящими глазами для согласования комментария, который он решил «впихнуть» журналисту, знайте, что такой пиарщик непрофессионален.
Если журналисту понадобится ваше мнение, он свяжется сам.
Профессионализм пиарщика заключается в способности убедить журналиста запросить комментарий именно у вас, а не у вашего конкурента.
10. Отправляет журналистов на почту с запросом
Просто знайте, что отправить журналиста, которому нужна фактура, на почту — это бюрократическое усложнение связи, а не его упрощение. Ваш пиарщик должен так общаться с журналистами, чтобы время коммуникации от запроса до выхода публикации стремилось к нулю.
Автор статьи: Ярослав Федосеев
