В Сколково состоялся форсайт на тему маркетинга будущего. Собрались лучшие эксперты отрасли, обсудили нейромаркетинг, аддитивные технологии, маркетинг клиентского опыта, роботизацию, геолокацию, аналитические и сканирующие устройства.
А также про мировую риторику маркетинга: big data, антитехнологический тренд, real time marketing и поколение Z.
Прогнозирование — всегда риск. В 1990 году Mckinsey пытались прогнозировать развитие мобильной связи в штатах, думали про 900 тысяч пользователей мобильными, в итоге ошиблись на 120 млн.
В 2014 году количество активированных телефонов — их теперь 7 миллиардов — превысило количество людей на планете. Доступ в сеть получили все окружающие нас вещи, включая холодильник. Вот так незаметно мы стали жить в мире будущего, и тренды в маркетинге изменились. Умные коммуникаторы знают об этом, лучшие — уже сегодня работают по правилам будущего.
Тренды, определяющие будущее
1. Население стареет. 
Сегодня 75% населения — это люди старше 75 лет, и это новая группа потребителей, к которым сегодня обращаются бренды.
2. Меняется структура занятости, хотя работу получить по-прежнему не так просто. По данным Gallup, 3 млрд людей в мире сегодня хотят получить стабильную работу. За последние 10 лет в мире значительно выросла занятость людей с высшим образованием, в то время как необразованные люди становятся менее востребованными.
3. Скорость — новый тренд. Если ты не попал в число новых трёх поставщиков, то ты опоздал. Потребители выбирают быстро лучшее из первых трёх предложений. Значит, надо отвечать быстрее всех. Пример — маркетинг листовой стали: цена у всех поставщиков одна, поэтому, научившись отвечать на запрос клиентов за пять минут, компания Х увеличила выручку.
4. Геолокация в маркетинге. Пример: уругвайская компания продаёт спортивную обувь, используя геолокации пользователя. Когда пользователь заходит в Nike, то ему предлагается скидка в магазине этой компании и скидка уменьшается пока клиент идёт в магазин. Приводит это к тому, что он буквально туда бежит.
5. О нас будут знать всё, как только мы снимем телефонную трубку.
Прибор Lisap, который сканирует окружающее пространство, два года назад стоил 75 тысяч долларов, в перспективе будет стоить несколько тысяч долларов.
6. Биг дата меняет всё. В мае прошлого года Герман Греф рассказывал в Сколково, как он был в силиконовой долине, зашёл на сайт компании Х 4 раза, и эта компания потом нашла и «догнала» его в сетях, хотя найти его там, очевидно, очень сложно.
7. Поколение Z. Возросла роль изучения потребителя, мы хотим знать о нём всё. Поколение миллениалов — самое изученное в истории человечества. Теперь мы изучаем поколение Z: это и художники, и прагматики, общаются с помощью эмодзи и смотрят видео по пять секунд.
8. Соцсети поменяли мир — всё стало прозрачно. Любой шаг, позитивный или негативный, мгновенно становится виден. С другой стороны, потребитель становится партнёром бренда. Самое правильное в этой ситуации — привлекать потребителя к разработке продукта.
9. Исследования Gallup показывают падение доверия к маркетингу и большому бизнесу. Потребителям не нравится, когда ими манипулируют, так что бренды теперь заговорили о том, как повысить доверие потребителей, как создать «нетоксичный» бизнес, который с уважением относится к людям.
10. Рост усталости от информации.
Количество новостей в единицу времени увеличивается, поэтому все больше людей хотят оградить себя от потока ненужной информации. Так появился антитехнологический тренд — движение «цифрового детокса», позволяющего хотя бы на время отключиться от вала информации, обрушивающегося на пользователя. Пример — в Перу открылся отель класса люкс без интернета и WiFi.
11. Обратный эффект от пресыщения всем — люди жаждут порядка. Это формирует запрос на упорядоченность информации, и это тоже сигнал для бизнеса: структурированная информация будет иметь преимущество перед беспорядочным потоком.
12. Усложнение коммуникации с клиентами из-за обилия каналов.
Приходится учитывать, что потребитель по-разному выглядит в разных каналах, для этого придумали термин «мультиаватарный пользователь». К тому же, потребитель существует одновременно в онлайн и офлайн, и количество его пользовательских образов постоянно растёт, а от коммуникаторов требуется все больше ухищрений, чтобы «поймать» этого потребителя.
13. От ownership к experience. Возрастает значение клиентского опыта. Не важно, есть ли у тебя лодка, главное — где ты был на ней. Удобство для современного потребителя важнее, чем обладание вещами. Соответственно, растёт роль сервиса, а не продукта.
14. Повышение запроса на стратегический маркетинг в мире. Несмотря на то, что множество функций сегодня мы автоматизируем, создание оригинальных, прорывных идей нельзя доверить машине.
Портрет клиента будущего
1. Он обладает клиповым вниманием и быстро потребляет информацию, потому что ему вечно не хватает времени.
2. Характерны тревожность и запрос на безопасность.
3. Стремление к анонимности.
4. Требователен к программам, сервису, любит, когда его потребности предвосхищают.
5. Количество клиентов-предпринимателей будет расти.
Портрет компании будущего
1. Поставщик и оператор опыта.
2. Провайдер коммуникации между компаниями и клиентами.
3. Постоянно вступает в альянсы с другими компаниями.
4. Предвосхищает запрос аудитории (все хотели iPhone).
5. Продают опыт.
6. Гибкая, скоростная, плоская структура, локализуется под клиента, может состоять из маленьких компаний.
7. Аутентичная, отвечает за свою компетенцию. Соответствует заявленным требованиям.
И чайник будет утром нам писать сообщение, что он вскипел…
Автор статьи: Ольга Дементьева
