Почему PR – это игра вдолгую? Рассмотрим на примере кейса Арктического и антарктического научно-исследовательского института (ААНИИ), продвижением которого занималось Коммуникационное агентство 4D. За два года работы удалось добиться почти 14 тыс. публикаций в СМИ, более 200 сюжетов на радио и ТВ, двух документальных фильмов и роста МедиаИндекса в 3,5 раза. Генеральный директор агентства 4D Наталья Белкова поделилась секретами успеха.
Арктический и антарктический научно-исследовательский институт (ААНИИ) — ведущий мировой центр по исследованию полярных областей Земли. Учреждение специализируется на научных и прикладных исследованиях в высоких широтах, регулярно организует экспедиции в Арктике и Антарктике, поддерживает молодых ученых.
В ААНИИ есть своя медиагруппа, однако ранее ее функционал не распространялся на проактивную работу со СМИ федерального уровня. В 2021 году руководство института решило расширить освещение деятельности в медиа. Задачу нарастить присутствие в медиапространстве и повысить узнаваемость бренда ААНИИ доверили Коммуникационному агентству 4D.
ЗАЧЕМ НАУКЕ PR?
Может показаться, что PR и наука имеют мало общего. Статусность и репутация в научной среде чаще измеряют новыми исследованиями и открытиями, монографиями и публикациями в авторитетных журналах. Развитие имиджа сконцентрировано на внутренней среде. Однако сегодня научные организации все чаще стараются повышать узнаваемость за пределами привычных рамок.
PR — это не только про знакомство широкой аудитории с научными успехами организации. Медийность дает новые общие точки соприкосновения с другими институтами, компаниями и правительственными организациями.
«Пиар задействуют и для получения дополнительных ресурсов, в том числе — финансовых. Например, ААНИИ направляет свой потенциал не только во благо науки, но и на выполнение коммерческих заказов. Оперативными климатическими прогнозами института пользуются судоходные компании, выполняющие рейсы по Северному морскому пути. Это критичный момент: без четкого понимания погодных условий судно рискует попасть в ледовый плен, а компания понести убытки. Соответственно, репутация играет важную роль при выборе партнеров», — объясняет Наталья Белкова.
ПРОДВИЖЕНИЕ ААНИИ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Широкое освещение работы института в СМИ
Повышение количества публикаций, охватности и МедиаИндекса* для знакомства широкой аудитории с работами, проектами и успехами института.
Укрепление GR
Фиксация успехов и итогов проектов института в медийной среде с акцентом на внимание со стороны органов власти.
Продвижение HR-бренда
Институту было важно укрепить внутренние связи между подразделениями. Дело в том, что из-за большого количества отделов служащие концентрировались на своей «зоне ответственности» и имели лишь смутное представление о том, чем живет институт в целом. Второй ключевой задачей стало повышение репутации работодателя для привлечения новых сотрудников. В том числе — молодых специалистов и ученых.
Создание новых стандартов PR-продвижения в отрасли
Эта задача возникла уже после начала работы, и скорее по инициативе команды агентства, а не самого клиента.
«Перед стартом проекта мы провели анализ конкурентной среды. Оценили, какие инфоповоды используют другие учреждения, какой инструментарий предпочитают. Результат оказался довольно неожиданным. Выяснилось, что в научной среде фактически нет адекватных стандартов продвижения — ни в подаче контента, ни в работе с журналистами. Например, инфоповоды могли распространяться с запозданием, а фактура быть однообразной. По сути, нам выпала роль первопроходцев в создании таких стандартов. Задача амбициозная и тем интереснее», — комментирует Наталья Белкова.
PR-СТРАТЕГИЯ И БАРЬЕРЫ В ПРОДВИЖЕНИИ
Шаг № 1 Подготовка
Команда проанализировала деятельность ААНИИ и присутствие института в информационном поле. Был составлен портрет целевой аудитории. Определены пул каналов продвижения и инструментарий, коммуникационные паттерны для интеграции в информационное пространство. Эти данные легли в основу PR-стратегии. Агентство также разработало тактический план на случай форс-мажоров, регламент и правила общения с журналистами для спикеров и сотрудников института.
Шаг № 2 Работа со СМИ
Акцент в PR-стратегии сделали на топовых федеральных СМИ — для максимально широкого освещения работы института. Профильные медиа использовали для поддержки анонсирования тематических событий на более узкую аудиторию и для дополнительных публикаций по теме главных новостей.
БАРЬЕР: ПОИСК «НУЖНЫХ» ЖУРНАЛИСТОВ
«Сама по себе тема Арктики и Антарктики для продвижения довольно-таки легкая. Романтика полярных просторов, ледоколы, научные открытия, экспедиции — все это привлекает внимание даже далеких от науки людей. Сложность заключалась в поиске журналистов „в теме“. Здесь нам сильно помогло усиление государственного интереса к развитию навигации по Северному морскому пути и освоению арктических регионов. С учетом стратегического значения этих задач СМИ начали активнее работать с „арктической“ повесткой. Соответственно, возросла и компетентность журналистов», — комментирует Наталья Белкова.
Работу с журналистами вели планомерно — в режиме круглосуточной внешней пресс-службы института. Параллельно команда формировала специализированную базу СМИ с профильными журналистами из федеральных изданий. За два года проекта удалось собрать более 500 контактов. Удобным инструментом оказался Telegram-чат, где пиарщики делились последними новостями института и общались с наиболее активными журналистами.
Шаг № 3 Пул спикеров
Пул опытных спикеров — must have продвижения через экспертизу. Институт — это кладезь данных об Арктике и Антарктике, поэтому найти компетентных сотрудников здесь несложно. Куда как сложнее оказалось мотивировать их к публичности и научить общению со СМИ.
БАРЬЕР: ПОДГОТОВКА СПИКЕРОВ
«На старте проекта мы испытывали сложности с поиском спикеров, которые могли бы доходчиво рассказывать про прикладные темы. Основным барьером стало недоверие к СМИ и негативный опыт, когда журналисты не совсем корректно интерпретировали полученную от ученых информацию. Свою роль сыграло и скептическое отношение к медийности в целом. Постепенно работу удалось структурировать: крупные инфоповоды начали отдавать главному публичному лицу, более узконаправленные — распределили по другим спикерам. Когда сотрудники начали видеть свои имена на страницах крупных СМИ — стимул на дальнейшую работу заметно вырос», — рассказывает Наталья Белкова.
Шаг № 4 Внутренний PR
Значимым этапом стратегии можно назвать создание системы информирования внутренних сотрудников о жизни института. Основной площадкой коммуникации стал сайт ААНИИ, для которого команда агентства регулярно готовила новостные материалы. Неожиданно эффективной оказалась корпоративная газета. На первый взгляд, инструмент практически забытый, но, как оказалось, в подобных структурных организациях все еще работает очень хорошо. Именно с помощью газеты нам удалось мотивировать сотрудников подписываться на собственный Telegram-канал «Лёд», где мы публиковали новости о внутренних и внешних событиях в жизни института.
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА
Сотрудничество Коммуникационного агентства 4D с ААНИИ продолжалось в течение двух лет.
До старта работы с агентством количество упоминаний в СМИ за предшествующий год составляло 2,6 тыс, а МедиаИндекс — 13 841. За два года сотрудничества показатели выросли до 14 тыс. и 47 629 соответственно.
Публикаций не просто стало больше — они стали качественнее и разнообразнее по формату. Так, за два года удалось инициировать 245 комментариев, статей и интервью в СМИ. Выпустить 234 сюжета в эфирах и 135 — на сайтах крупных телерадиокомпаний.
Заслугой активной работы в инфополе стали два документальных фильма об ААНИИ и его проектах: «Северный полюс. Возвращение» (телеканал НТВ) и «Северный морской путь» (телеканал ОТР).
Сотрудничество с Агентством раскрыло потенциал института в плане деловой активности. Команда 4D провела 23 пресс-мероприятия с участием директора ААНИИ, организовала участие института в крупнейших конгрессно-выставочных мероприятиях. Среди них — форумы «Арктика: территория диалога», ПМЭФ, ВЭФ, НЕВА-23, «Наука 0+» и выставка «Россия» на ВДНХ. Более того, ААНИИ удалось основать и развить собственную отраслевую конференцию POLAR.
Активность института получила признание не только со стороны журналистов, но и профильных ведомств: Министерства природных ресурсов и экологии РФ, Росгидромета и других. Если же смотреть шире, то кейс ААНИИ важен как для научной отрасли, так и для PR-индустрии. С одной стороны — это пример той пользы, которую медийность может принести научному учреждению. С другой — еще одно доказательство тому, что PR не терпит суеты и требует комплексной работы на «долгой дистанции».
*МедиаИндекс — показатель Медиалогии для анализа эффективности PR. Индекс рассчитывается автоматически по методике, разработанной компанией «Медиалогия». Определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в сообщениях СМИ. Значение колеблется от −1000 до +1000 в зависимости от тона упоминания. При анализе за период индексы суммируются, высокий индекс отражает позитивное представление объекта в СМИ.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
