2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году

2018-й не обещает ничего кроме очередного витка информационного безумия. Все тренды в сфере PR сводятся к попыткам перекричать медиа-шум, который нарастает с каждым днем, и урвать себе кусочек пользовательского внимания.

В условиях ежедневного кризиса и мгновенных коммуникаций профессионалы PR находят новые способы выживания.

У маркетологов мы учимся сегментировать аудиторию и таргетироваться, генерируем убойный контент, заручаемся поддержкой партнеров, силясь хором заглушить голоса конкурентов.

Плохие новости: в этом жестоком мире выживут не все.

В частности, рынок классических СМИ, которые не поняли диджтал, еще дышит, но с каждым годом все более сужается. Хорошие новости: спрос на специалистов в области коммуникаций растет. Чтобы обслуживать постоянно обновляющуюся ленту, необходимо много людей, хотя все больше функций берут на себя роботы. И чтобы оставаться на плаву в бушующем море коммуникаций, нужно обладать все большим количеством навыков, причем спрос смещается в сторону технически подкованных специалистов.

Накануне Нового года мы собрали основные тренды, которые вышли на первый план в уходящем году, и продолжатся в 2018-м. Вот вам готовая инструкция, как добиться успешного успеха в пиаре в наступающем году.

Победить инфошум. Берем курс на индивидуальные коммуникации

Эксперты отмечают, что PR сегодня все больше сливается с маркетинговыми коммуникациями, а эффективность кампаний начинают оценивать по действиям целевой аудитории. При этом коммуникационное пространство сегодня децентрализовано и очень распылено. Как никогда сегодня важно четкое позиционирование, которое нужно определить перед выходом в информационное пространство.

Президент агентства КРОС и председатель АКОС Сергей Зверев прогнозирует, что в 2018-м усилится тренд на индивидуальные коммуникации. В следующем году всем бизнесам – от частных кофеен до транснациональных гигантов – придется думать о конкретных людях и сообществах, и общаться именно с ними, причем в рамках не своей, а их повестки. Programmatic выйдет за пределы рекламы и потребует изменения привычных процессов и технологий, говорит эксперт.

Таргетируйся или умирай. Отбираем хлеб у маркетологов

Для того, чтобы отловить в мутных водах свою аудиторию, пиарщики все больше осваивают инструменты интернет-маркетинга: точный таргетинг, использование больших массивов данных о пользователях, которыми обладают соцсети, поисковики, крупные сайты.

По мнению регионального директора по маркетингу и PR Domina Russia Натальи Беляковой, в прошлом году крупные компании активно оперировали большими массивами данных об аудитории, и «дружили» их с партнерскими, в следующем этим займутся и более мелкие игроки на рынке. Микробизнес для персонализации коммуникаций будет использовать кнопку «alert».

CEO бюро коммуникаций Biznesmuza Марина Соболева считает, что безусловным трендом 2017 года стал гиперлокальный таргетинг. В PR это прежде всего задача просто напоминать о себе, настраивая ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с компанией. Новые возможности таргетинга ВКонтакте (на фейсбуке он есть давно, но многим дороговат) – подбор аудитории показов по параметрам «сейчас находится», «живет», «регулярно бывает» в привязке к конкретному адресу и ближайшему радиусу (от 0 до 5 км). Для локальных (район города или даже конкретное здание) и региональных компаний это прорыв в настройках как рекламных, так и PR-сообщений для своей аудитории.

Сквозная аналитика призвана увеличивать эффективность кампании. Сейчас считают всё, и в течение года нарастала популярность сервисов аналитики для сайтов – притом становятся они очень профессиональными, позволяя считать не только общие показатели, а ранжировать материалы и авторов по популярности (например, Giraff). UTM-метки для формирования статистики переходов с различных источников, коллтрекинг, многоканальная аналитика для «отлова» посетителей сайта в соцсетях с целью «догнать» их предложением, от которого невозможно отказаться.

Наталья Белкова отмечает, что с появлением все новых методов оценки эффективности PR-коммуникаций появляются и новые вызовы. Сейчас мы наблюдаем тенденцию к так называемому «dark social». Вместо уже привычного репоста интересной новости на своей странице пользователи соцсетей стали делиться контентом в личных сообщениях и чатах в мессенджерах. Это несколько осложняет оценку эффективности коммуникаций, поскольку сложнее посчитать вовлеченность, ведь обсуждение новости переносится из публичного пространства в закрытое. Согласно аналитическому исследованию компании RadiumOne, такой контент составляет 84% от пользовательских репостов.

В поисках блогера. Создаем собственный контент

Контент не потерял свою значимость, скорее наоборот. Когда так сложно пробиться к пользователю, качество сообщения приобретает еще большее значение.

Сергей Зверев прогнозирует, что PR-структуры все больше и больше будут превращаться в центры по производству контента. При этом «новые редакции» будут двигаться в сторону технологии новостных агентств – времени на раскачку, подготовку и согласование будет становиться все меньше и меньше. Это потребует от всех нас даже не столько перестройки бизнес-процессов, сколько переосмысления того, что такое наша профессия сегодня, говорит эксперт.

Директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть» Мария Заикина добавляет еще одну важную тенденцию – компании постепенно переходят к «взращиванию» своих блогеров. Пока к этому пришли единицы из числа брендов, но, пожалуй, в скором времени интеграции у топ-блогеров станут «традиционным» инструментом и удивлять свою ЦА нужно будет чем-то новым. Барьер: это «инвестиционный проект», который определенно даст плоды, но не в первый месяц.

Среди видов контента важнейшим для нас все более становится видео, как ни печально нам, текстовым маньякам, это сознавать. Управляющий партнер PR-агентства «Идеи&Решения» Сергей Пархоменко считает, что уже в 2017 году к потоковому производству видеоконтента перешли производители не только крупного, но и среднего уровня. А те, кто еще этого не сделал – обязательно сделает в 2018-м.

Наиболее востребованным форматом остается сторителлинг. У многих это слово уже навязло на зубах, но, положа руку на сердце, отметим, что еще не все научились с ним работать. Мария Заикина отмечает, что проведенный «Совестью» эксперимент во ВКонтакте показал, что длинные посты – это все же не «фу»: для привлечения молодых сотрудников в компанию лучше всего сработал длинный пост с историей. Так что, несмотря на расхожее мнение, что посты должны быть короткими, сторителлинг покорил и классические медиа-каналы, и сердца пользователей социальных сетей. Логика такая – короткий пост похож на рекламу, в длинный вы вкладываете эмоцию.

А поговорить? Осваиваем мессенджеры и чат-боты

Практически каждые полгода появляются новые инструменты, которые требуют от пиарщика переосмысления своей работы. Нам не остается ничего иного, как постоянно пробовать новые форматы и экспериментировать, иначе через 2-3 года найти общий язык с аудиторией будет практически невозможно.

В 2017-м мы увидели взрывную реализацию потенциала мессенджеров, прежде всего Телеграм, как нового канала коммуникаций. Сергей Зверев отмечает, что данный феномен характерен для российского, а точнее, русскоговорящего сообщества. Та волна, которая начала подниматься в еще прошлом году, в 2017-м прокатилась по рынку коммуникаций, создав специалистам – как на корпоративной стороне, так и среди консультантов – немало поводов для волнений.

По мнению Сергея Пархоменко, в будущем году эта тенденция усилится – мы увидим в мессенджерах проекты не только передовых, но и основную массу компаний. Мария Заикина резюмирует: инструменты продвижения внутри мессенджера очерчены – от вбросов и интеграций в релевантных существующих каналах до ведения собственных каналов компаний. Ключевой барьер для создания последних – необходимость вкладываться в регулярное создание полезного нерекламного контента.

Будущее наступило: искусственный интеллект из чего-тонеобычного переходит в разряд обыденного. Над Siri уже не прикалываются, а просто ее используют, рассказывает Мария Заикина. Алиса пока в новинку, а вот чат-боты используются и в рекрутменте, и в работе пресс-офисов, хотя и не повсеместно. Конечно, не стоит делать чат-бота, чтобы у вас просто был чат-бот, не стоит и демонизировать искусственный интеллект – он не заменит людей, но явно стоит подумать, чем он может помочь в работе.

Марина Соболева добавляет, что чат-боты носят и функциональный, и развлекательный характер. Берут на себя отработку части запросов клиентов, выступают навигаторами – например, ориентируясь на геолокацию, находят и показывают на карте ближайшие банкоматы. Можно и развлечь пользователей: бот Breeze предоставляет доступ к библиотеке, анонимным чатам для общения, умеет предсказывать будущее с помощью гороскопа или гаданий. Создать чат-бота за пару часов и облегчить себе жизнь становится новой гигиенической нормой общения с действующими или потенциальными клиентами.

Давай дружить! Заручаемся поддержкой партнеров

Сергей Зверев считает, что в современной коммуникационной среде уже никому не удаётся никого перекричать – слишком много источников, позиций, форматов. Поэтому значимые публичные инициативы и большие проекты можно реализовывать только в партнерствах. Рост запроса на партнерские проекты (отраслевые, межотраслевые) и омниканальность – еще один тренд, который в будущем году только усилится.

Наталья Белякова добавляет, что совершенствуются платформы и механики взаимодействия. Грядет широкое, охватывающее разные бизнесы понимание того, что можно и нужно дружить 1. с конкурентами 2. с потенциальными «держателями» той же целевой аудитории из других сфер. В силу того, что каждый человек имеет ряд социальных аватаров, на повестке дня — широкое поле возможностей для коллаборации.

По мнению Галины Хатиашвили, в следующем году нас ждет бум работы с инфлюенсерами — по данным Golin, бюджет на работу с лидерами мнений в следующем году существенно возрастет.

Смиряемся с неизбежным. Смерть классических СМИ

В 2017 году произошло историческое событие – по итогам третьего квартала интернет впервые привлек больше бюджетов рекламодателей, чем телевидение. И это, безусловно, важный «водораздел», не только для рекламного рынка, но и для всей индустрии коммуникаций, считает Сергей Зверев.

Мария Заикина также заметила, что весь год YouTube и ТВ бились за то, у кого лучше динамика показателей и за кем, собственно, будущее. Для молодой аудитории YouTube, Instagram и паблики уже полностью заменили телевидение, а не работает с видеоконтентом уже разве что ленивый. Рынок в этой сфере постепенно структурируется, хотя большинство активностей на нем – все еще гипотезы, отмечает эксперт.

Наталья Белкова отмечает, что это характерно и для печатных СМИ – они продолжают закрываться, рекламодатели уходят, а оставшиеся на рынке медиахолдинги чувствуют себя все хуже. Некоторые редакции придерживаются политики не брать комментарии у спикеров на интересные темы, если компания не поддерживает СМИ коммерчески, замечает эксперт. Часто важно понимать и соблюдать баланс между платными и бесплатными размещениями, тем самым «поддерживая» издание. А абонентское обслуживание клиента повышает шансы найти с журналистами компромиссное решение по размещению важной информации.

Галина Хатиашвили указывает на то, что клиентам в первую очередь важно поколение Z, которое практически не читает классические медиа. Значит, и рынку нужно следовать за аудиторией и вести кампании там, где их увидят и услышат.

Учимся новому и находим интересную работу

Для того, чтобы обновлять прокручиваемую в безумном темпе ленту, в которую превратился интернет, нужно все больше людей, причем квалифицированных, способных создавать крутой контент во всех форматах. Поэтому работы в сфере коммуникаций стало заметно больше. Сергей Пархоменко отмечает, что в новом году кадровый голод сместится с SMM-щиков к перфоманс-менеджерам и программистам.

Евгения Колобухова отмечает, что для решения новых задач, поступающих от бизнеса, от пиарщиков требуется знание множества разных инструментов. Работать со СМИ — уже недостаточно, нужен опыт продвижения в соцсетях и мессенджерах, в аккаунтах лидеров мнений.

 К тому же, представители агентств отмечают, что клиенты постепенно смещаются от абонентского обслуживания к проектной работе. Галина Хатиашвили называет это одним из трендов 2017 года. Евгения Колобухова добавляет, что короткие кампании с прозрачным результатом пользуются сейчас большим спросом, чем абонентское обслуживание. Агентство все чаще нанимают для решения экспресс-задач – привлечь посетителей на конференцию, стать заметнее конкурентов, увеличить число переходов на сайт.

А это значит, что в 2018-м будет расти ценность фрилансеров – сильных специалистов в узких сферах, – их услугами будут пользоваться даже конкурирующие коммуникационные агентства. Благодаря этому мы уже видим на рынке очень сильные «сборные» проектные команды.

По всему видно: 2018-й будет таким же захватывающим, как и уходящий год. И вот вам еще один самосбывающийся прогноз: работы будет еще больше – все как мы любим! Уверены, у вас уже намечено громадье планов, и мы тоже будем с вами.

Merry Christmais, war is over, #ноэтонеточно.

Автор статьи: Александра Колпакова