Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) запустила глобальную образовательную инициативу, призванную окончательно искоренить снижающийся спрос на высокооплачиваемый показатель AVE (эквивалент рекламной стоимости).
AMEC призывает к прекращению использования эквивалента рекламной стоимости (AVE) в качестве измерения публичной рекламы в СМИ. Инициатива получила поддержку ведущих международных ученых в области коммуникации и связей с общественностью. Команда Ex Libris сделала перевод официального заявления академической консультативной группы AMEC, в котором раскрываются 22 причины, почему надо отказаться от AVE.
Несмотря на то, что AVE уже долгое время подвергается интенсивной критике, спрос на него сохраняется, так как заказчики медиаизмерений думают, что получают простую и понятную цифру, демонстрирующую эквивалент рекламной стоимости PR и коммуникаций, а недобросовестные исполнители не спешат их переубеждать.
В рамках кампании AMEC «Say No to AVES» (Скажи нет AVE) мы приводим 22 причины отказаться от AVE:
1. Мировая PR индустрия считает AVE давно устаревшим показателем.
Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), IPR , PRSA, ICCO едины во мнении, что AVE не является действительной метрикой.
Цитаты:
«Исследовательская литература не поддерживает такие произвольные схемы измерений». – IPR
«Любой, кто сегодня использует AVE – обманывает и себя и своих клиентов. AVE нет места в современной профессиональной PR-практике». – CIPR
«AVE не измеряет ничего, кроме тщеславия тех, кто его использует». – PRCA.
«Совместная работа AMEC с партнерами по всему миру направлена на искоренение этой бессмысленной метрики и обучение профессионалов лучшим и доступным альтернативам». – AMEC
2. Барселонские принципы.
В рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям, который прошел в Барселоне в 2010 г. под эгидой AMEC, был разработан перечень из семи принципов, ставших первой всеобъемлющей методологией эффективных измерений в сфере PR и коммуникаций. Следует обратить внимание на принцип №5, в котором коротко и ясно говорится: AVE не является инструментом оценки коммуникаций.
3. Реклама и PR – разные вещи.
И это следует учитывать при обработке данных и измерении результатов. Реклама открыто доносит прямое предложение потребителю, задача PR – познакомить с брендом, вызвать лояльность и доверие к нему. Рекламные кампании краткосрочны, в PR возможен длительный отложенный эффект. Реклама и PR часто дополняют друг друга, но они работают по-разному, разработаны по разным причинам и должны измеряться различными способами.
4. Вы не можете рекламироваться всюду.
Рекламу можно размещать не во всех изданиях. Например, ВВС не размещает рекламу, некоторые блоги вообще не работают с рекламой. Как же тогда считать охват в средствах массовой информации, которые не занимаются рекламой? Как в таких случаях может быть посчитана значимая «рекламная ценность»?
5. Не путайте цену и ценность.
Двусмысленность в названии метрики (англ. Advertising Value Equivalents, Value – цена, часто подразумевает ценность) приводит к тому, что она ошибочно используется в качестве показателя, чтобы показать ценность PR-кампании. Тем не менее, мы все знаем, что цена и ценность очень разные. Часто они не имеют никакого отношения друг к другу. Представьте, вы запустили рекламу, а отклика аудитории не произошло. Какова цена этой рекламы, и какова ее ценность?
6. AVE не учитывает другие важные критерии, которые влияют на его цену.
Рекламные объявления имеют более высокую цену за то, что они были в премиальных местах. К ним могут относиться правые страницы разворота, внутренние обложки, первые страницы, последние страницы и т.д. Как в таких случаях оценивать AVE? Как учитывают эти критерии и соответственно оценивают их?
7. Какова реальная цена?
Очень немногие рекламные объявления покупаются согласно тарифам площадок размещения. Подумайте о последнем объявлении, которое вы купили. Вы заплатили полную стоимость согласно тарифу? Агентства по покупке СМИ, конечно, этого не делают. Скидки и агентские комиссии учитываются по разным ставкам для разных агентств и клиентов. Точно так же, когда вы совершаете полет, маловероятно, что вы заплатили ту же цену за свое место, что и ваш сосед. Маловероятно, чтобы два похожих объявления в одних и тех же медиа стоили одинаково. Тем не менее, несмотря на это, AVE, как правило, рассчитываются на основе опубликованных тарифов, мгновенно искажая цифры.
8. Какие требования к контенту, подходящему для измерения AVE?
Какая часть статьи, сообщения или трансляции клипа должна быть включена в измерение AVE? Только конкретная часть с упоминанием названия бренда? Абзац вокруг него? Целая страница? Вся статья целиком? Вопрос о размерах измеряемого фрагмента остается без ответа, как и вопрос о его размещении, и нерепрезентативные результаты становятся все более субъективными.
9. AVE не учитывает качество охвата.
AVE является чисто количественной метрикой. Она не дает никакого представления о качестве контента, сообщениях, выводах и проблемах, которые имеют значение. Эти элементы просто игнорируются, весь охват подсчитывается одинаково, независимо от его содержимого.
10. Рекламные объявления всегда позитивны
Рекламные объявления всегда имеют позитивную тональность. А вот публикации в прессе могут иметь кроме этого негативную и нейтральную тональность. Как это объясняется в AVE? Некоторые системы применяют отрицательное значение к AVE, некоторые – нет. Оба подхода ошибочны. Репутация требует много времени для формирования, но может быть уничтожена за одну ночь, через одно событие. Негативный охват может иметь быстрые и катастрофические последствия для бренда, что не соответствует эффекту, который создает положительный охват.
11. AVE не учитывает целевую аудиторию.
Если вы пытаетесь охватить узкоцелевую аудиторию, ваш AVE будет очень маленьким, даже если вы провели успешную кампанию.
12. Измерение AVE приводит к неверной стратегии развития компании.
Согласно Harvard Business Review, мы знаем, что «вы становитесь тем, что вы измеряете».
«Люди корректируют свое поведение на основе показаний измерений. Все, что вы измеряете, побудит человека изменить свою оценку в соответствии с метрикой. То, что вы измеряете, – это то, что вы получите. В перспективе».
При измерении коммуникаций с AVE, буквально каждая часть контента учитывается, независимо от того, насколько неуместно размещены или неактуальны носители, в которых он появляется. Использование AVE в качестве показателя поощряет деятельность, которая не приносит пользы вашей организации, например, хаотичная рассылка пресс-релизов, в надежде на то, что большие объемы охвата принесут результат. Вместо хорошо спланированной и эффективной PR-стратегии, которая точно достигает цели, подобно снайперской винтовке, компания устраивает ковровую бомбардировку, надеясь попасть в целевую аудиторию.
13. AVE – метрика тщеславия.
В случае наличия AVE в измерениях коммуникационной кампании, его значение, как правило, очень велико, в некоторых случаях – оно даже превышает бюджет всего проекта. Однако, красивая цифра в отчете – не что иное, как метрика тщеславия, которая звучит хорошо, но сама по себе бессмысленна.
14. Реклама не измеряется в эквиваленте стоимости PR.
Так зачем же профессионалы в области PR и коммуникаций унижают себя, измеряя «эквиваленты рекламной стоимости»?
15. Множители, применяемые к AVE
Часто практикуется применение множителей к эквиваленту рекламной стоимости, чтобы сделать показатель более «точным». Для разных отраслей это может быть различный множитель: пиарщики пытаются учесть при расчете AVE специфику клиента или попадание в отраслевые или иные целевые СМИ, таким образом, завышая рекламную стоимость по различным причинам (например, в зависимости от типа медиа). Такой подход особо распространён у западных пиарщиков.
Конечно же, это не имеет смысла и никак не отражает реального эффекта PR-кампаний.
Нет ни одного кейса или исследования, которое наглядно бы демонстрировало или доказывало, что использование множителя (или даже делителя) может обеспечить получение релевантных или проверяемых данных. Добавим к этому тот факт, что каждое агентство или компания использует свои множители, тем самым еще более запутывая рынок. «Взвешенный» AVE, претендующий на то, чтобы определять «PR-ценность», является нонсенсом.
16. Не существует согласованной методологии для измерения AVE.
Не существует стандартного способа измерения AVE. Все операции с AVE проходят с использованием разных рекламных ставок, каждый исполнитель применяет свою собственную методологию. Такой субъективный показатель будет менять свое значение с каждым новым измерением.
17. Хорошие измерения и оценка должны помогать в процессе планирования.
AVE не предоставляет значимой информации, которая может быть использована для уточнения плана коммуникаций. По сути, это «обратное» значение, которое используется в тщетной попытке оправдать проделанную работу. Качественные измерения генерируют инсайты и полезные выводы, которые помогают в разработке стратегии. AVE не имеет стратегической ценности.
18. AVE не работает в соц. медиа.
Маркетинговые механизмы корректно работают на предназначенных для них площадках, например, в печатной прессе. Они основаны на оплате за размещение, а не на гарантированных тиражах в публикациях. Соответственно, применение AVE к онлайн-контенту в корне неверно. Кроме того, невозможно присвоить значение отдельным твитам, содержимому блога, обновлениям Facebook и LinkedIn и т. д. AVE еще больше искажаются в социальных сетях, чем в массовых медиа.
19. AVE измеряет только исходящую активность.
AVE измеряется с использованием «анализа контента» и, следовательно, является только метрикой исходящей активности. Практика в области коммуникационных измерений согласуется с тем, что эффективная оценка выходит за рамки отдельных результатов и должна также включать в себя влияние на аудиторию и на бизнес-эффективность компании (см. AMEC’s Integrated Evaluation Framework). AVE не учитывает эти важные части процесса оценки.
20. AVE не отражает цели кампании.
Хорошие PR-кампании планируются в соответствии с заранее определенными целями коммуникации. Измерение AVE не дает проекту ничего кроме факта измерения и только вредит, искажая полученные результаты.
21. PR – это не только взаимодействие со СМИ.
Современный медиаанализ отражает истинный результат всех приложенных усилий в PR-сфере, а не только охват аудитории и работу со СМИ. AVE, в лучшем случае, может измерить последнее, но тут нужно вспомнить о модели PESO – маркировке платных, приобретенных, вирусных и собственных медиа. Чтобы получить эффективную оценку взаимодействия со СМИ, показатели AVE должны быть соответствующими и релевантными для каждого из этих элементов. Но мы уже знаем, что эта метрика не адаптируется к изменяющимся условиям. В результате, можно получить стоимость размещения в платных медиа, цена за которые уже известна, или в своих собственных, – снова бессмысленные искаженные данные.
22. Сам индекс падает
Кто захочет использовать метрику на основе индекса, который находится в упадке? Рекламные ставки связаны с аудиторией СМИ. Последние годы наблюдается уменьшение аудитории СМИ, рекламные ставки также снижаются. Подумайте о последствиях этого. Представьте себе, что одна кампания генерирует один и тот же объем контента на одном носителе в течение двух лет подряд. Во второй год AVE будет меньше, чем в первый год, даже несмотря на то, что результат был точно таким же!
С оригиналом можно ознакомиться на официальном сайте AMEC по ссылке
