3 главные ошибки контент-маркетинга в B2B и как их избежать

Data-центры — это не сексуально. То же самое можно сказать об облачных вычислениях, DevOps и виртуальных технологиях. Но на этих ключевых понятиях держатся бизнес-процессы в организациях по всему миру — не просто так все-таки IT-индустрия оценивается в $5 трлн. 

Материалы о технологиях, особенно на b2b-рынке, часто претендуют на идейное лидерство: «Что готовит нам будущее? И как новые технологии смогут помочь в решении серьезных проблем?» Задавать эти вопросы необходимо, но у контент-маркетологов не всегда получается дать достойный ответ на них.

Совместное исследование LinkedIn и Edelman 2020 года показало, что 89% лиц, принимающих решение в b2b, считают, что материалы о больших идеях улучшили восприятие их организации. Около половины опрошенных (49%) утверждали, что такой контент повлиял на их решение о покупке услуг. Тем не менее, результаты исследования показали, что 85% лиц, принимающих решения, пришли к выводу, что современный контент не дотягивает по качеству. 

Когда я начал работать на фрилансе с компанией — технологическим гигантом в сфере b2b стоимостью миллиарды долларов, столкнулся с этой проблемой в первую очередь. Сначала я был копирайтером и редактором, а после трех месяцев сотрудничества меня попросили организовать тренинг для внутренней редакции, основываясь на пресс-релизах, постах в блоге, описанных кейсах и наполнении сайта, которое они создавали. 

Здесь собраны три серьезнейших ошибки, закравшиеся в контент-маркетинг этой компании и советы, как их исправить. 

Не уделяйте слишком много внимания потребительским технологиям 

Текст должен быть увлекательным. Но это совсем не значит, что развлекательный контент должен преобладать над тематикой, связанной с продуктом компании. Когда просматривал работу моего клиента, заметил, что некоторые создатели контента сосредоточились на хайповых потребительских технологиях типа беспилотных автомобилей, когда нужно было рассказывать об облачных вычислениях. 

Эти элементы были использованы, чтобы привлечь внимание к постам в блоге, но фактически они не имеют отношения к делу. Пытаясь повысить вовлеченность таким путем, копирайтеры в итоге получили обратный результат. Лица, принимающие решения в b2b, хорошо разбираются в своей отрасли, поэтому отвлеченный контент может оттолкнуть их. 

Как журналист, я получаю десятки статей на электронную почту, поэтому понимаю насколько сложно выделиться, особенно в технических вопросах. Но ваша аудитория уйдет с негативом, если вы будете все время пытаться втиснуться в модные темы.

Что делать: 

Чтобы создать контент, который сделает вас лидером мнений, нужно мыслить стратегически, так что не отходите далеко от основной темы. Уникальное мнение ценно само по себе, плюс, нишевой аудитории интересны и более мелкие подробности. 

Искренне радуюсь тому, что маркетологи стараются проявлять больше креатива, но аналогии и культурные ценности работают в малых дозах. Если найдете подходящую аналогию из жизни, которая внесет в текст новый взгляд на технологии — дерзайте! Но убедитесь, что связь с основной темой понятна всем. 

Перестаньте подсовывать читателям крючок без наживки

 Лучшие посты в блогах из тех, которые я просмотрел, начинаются с сильной истории — новости или анекдота. Но часто дальше в тексте нить истории теряется, и к концу она уже совершенно забыта. Эта структурная проблема затрагивает большую часть b2b контент-маркетинга. Если вы не продолжаете историю, текст теряет динамику и уже не производит такое сильное впечатление. 

Что делать:

Концовка — самая сложная часть текста. Вы уже почти на финишной прямой, в тексте ясно объяснен определенный тезис, и вы уже хотите все закончить и поскорее запостить статью на сайт. Это результат ошибки, допущенной при подготовке. Если вы набросаете план текста до того, как начнете писать, то сможете сделать в конце заключение, которое соберет все мысли, высказанные в тексте, вместе. 

Лучшие материалы моего клиента начинались с истории и продолжали ее по ходу всего текста. Иногда нужно было добавить в конце пару фраз со ссылкой на начало, чтобы связать текст воедино. 

Избегайте сленга и пустых фраз

Когда автор обращается к людям старшего возраста, у него есть искушение использовать цветистые фразы и длинные предложения. Часто в контенте лидеров мнений можно встретить и сленг, особенно когда речь идет о технологиях в b2b. Такие материалы больше похожи на пресс-релизы, а не на экспертные статьи. 

Одна фраза наиболее часто встречалась в текстах клиента: «в этом быстро меняющемся digital-мире». Честно говоря, эта фраза не имеет абсолютно никакого смысла, и я порекомендовал избегать ее.

Что делать:

Выжигайте все ненужное из своего контента. Кратко сформулированный посыл эффективнее в b2b. Лица, принимающие решения ценят время, так что стремитесь, чтобы креатив в текстах приносил пользу. 

Прежде чем начать писать, отвечаю себе на вопрос: чего я хочу достичь этой публикацией? Когда работа закончена, мы можем проверить себя с помощью сформулированной цели, которая поможет вычистить всю пыль из текста прежде чем отправить его редактору, менеджеру или клиенту.

Автор: Сурадж Шах