3 причины, почему вам нужен сильный бренд

TL;DR Брендинг делать надо, потому что он работает на уровне законов природы. В этой статье я рассказываю и показываю на картинках, как бренды пробираются в вашу голову. Или не пробираются, если в этом направлении ничего не делается. Что дает сильный бренд? Снижает САС, растит LTV, повышает брендовый трафик, увеличивает сарафанку. Да и чувствуете вы себя, как владелец, иначе. Сильно.

Часто в разговорах с владельцами компаний я затрагиваю тему развития брендов. Признают, что тема важна. При этом замечаю, что зачастую в компаниях никто конкретно брендом не занимается. Миллиардные бизнесы работают без бренд-стратегии. В СНГ это встречается чаще, чем вы думаете.

Даже большие игроки упускают долгосрочную выгоду, теряют куски рынка, выходят из бизнеса. Нет стратегии — компания хватается за все подряд. Или, что еще хуже, планомерно делает что-то бесполезное или во вред.

Первый вопрос владельцу бизнеса — существует ли в компании задокументированная стратегия для бренда? Если ответ — нет, значит, есть точки роста, о которых пока никто всерьез не думал. И это критически важно в кризисной ситуации.

Понимание о бренде в голове фаундера — не работает. Нужен проработанный документ, доступный всем сотрудникам компании. В бренд-стратегии нужно отразить основополагающие принципы. Что представляет собой бренд? В чем его сущность? Какую ценность создает, как практическую, так и эмоциональную? Как разговаривает с аудиторией? На какие ценности и принципы опирается? Какое место в жизни занимает?

Слишком много вопросов, чтобы держать в памяти. Слишком легко неправильно принять решение. Без зафиксированных целей велик риск уйти в сторону.

Стоит только сформулировать и записать цели, уже начинается рост. На то есть серьезная подборка исследований за 45 лет.

Если это так важно, как же получается, что даже крупные компании не смогли в стратегию бренда (или брендов)?

Брендинг в СНГ

Выделяю три основных проблемы.

Нет кадров

Плохо учат. В 2019 году я делал исследование студентов в СНГ, опросил 600+ человек, провел десятки глубинных интервью. Вот типовые проблемы на бизнес-факультетах: нет практики, вода, устаревшие материалы и устаревшие преподаватели. Выпускник, если не озаботился работой, ничего толком не умеет. Приходится доучиваться на ходу. Если не попал в серьезную компанию с высококлассными спецами, еще большой вопрос, чему научат.

Нет компетенций у фаундеров

Тут влияет и пункт 1, и в целом не самые выдающиеся маркетинговые компетенции в СНГ. Моя гипотеза, что это из-за пережитков прошлого, стереотипов. Строить, инженерить — вот что было круто. Торговать — зазорно. В США, наоборот, строители — жулики, а продавцы — герои нации. Так и получается, у нас сильные продуктовики, кодеры, архитекторы. В маркетинге, сервисе – часто проблемы. Будто в майндсет записалось безразлично-хамское отношению к потребителю из советской действительности. Вы, наверное, и сами это замечали.

Достаточно проехаться по любому городу в СНГ, чтобы увидеть эти проявления своими глазами — классные вывески у супер крупных компаний и почему-то у микрофинансистов (тут явно глубокая социальная проблема). Хорошо выглядит МТС и «Деньги до зарплаты». Почти все остальное — кровь из глаз.

Pinterest помогает кафешкам, но не решает проблему в массе. В диджитале не лучше. Я встречал множество бизнесов, где все хорошо с SEO, контекстом, афилейтами. При этом нет никакого понимания позиционирования, восприятия, коммуникаций. Еще больше встречалось компаний, которые яростно воюют… с такими же в точности, как они. Ноль отличий, отрицательная уникальность, нет ответа на вопрос — «а почему купят именно у вас?»

Дженерик просторы торговых площадей в СНГ. Процедурно сгенерированы.

Нет понимания, почему это нужно делать.

Если есть желание, отсутствие кадров и компетенций — не проблема. Компетенции можно подтянуть, кадры, хоть и непростая вещь, но решаемая. Но если понимания ценности нет, если майндсет в другую сторону — становится сложно. Проблема усугубляется тем, что брендинг, это не Performance Marketing. Тут нет формулы вида «вложи 100, вытащи 120 прямо сейчас». Нужно уметь в понимание долгосрочных перспектив. Бренд — это про будущее, которое стремительно становится настоящим.

Брендовые активности считаются, хоть и сложнее. Следим за ростом брендовых поисковых запросов, отслеживаем прямые заходы на сайт. Сильный бренд также влияет на LTV, повышая возвратность. По мере роста силы бренда снижается стоимость привлечения клиента (CAC).

Важно понять, почему брендинг работает.

Вера и «чуйка»

Много раз слышал, что брендовые истории — это про веру и чуйку. И это правда. Когда нет четкой математики, есть здравый смысл. Считаю, что чуйка — это когда нейросеть в голове определяет высокую вероятностью потенциальной успешности у того или иного действия. Просчет происходит вне осознанного поля. Нервная система просто дает знать — ответ найден, делай. В английском языке это еще называют gut feeling. “Нутром (или кишками) чую” — аналогия на русском языке. Это не логика, это глубинное понимание природы мира и человека. Даже чувствование этой природы.

Не каждый способен к чуйке. Для этого надо иметь специфический тип мышления, специфическое строение мозга.

Поэтому первое, что нужно принять — есть вещи, которые существуют, хоть вы и не можете их чувствовать. Цифрами они подтверждаются только на дистанции. Брендинг работает с долгосрочной памятью, а это достаточно инерционная штука. Изменения требуют 1-3 года системной работы. Однако даже имиджевая реклама должна показывать результат сразу, если нет — она не работает. И не сработает через 3 года.

Второе, что нужно принять — современные достижения науки подтверждают работу брендов. Давайте разберемся.

Путешествие к мозгу

Мне нравится смотреть на маркетинг философски. Каждый раз, когда думаю про аудиторию, клиентов, пытаюсь представить конкретного человека и буквально залезть ему в голову. Представляю, как он или она смотрит на рекламный щит утром по пути на остановку автобуса. Или слышит сообщение по радио, пока стоит в пробке. Или встречает интеграцию в видосе на ютубе.

Вот человек смотрит на вывеску магазина или в сториз в инсте. Я буквально вижу, как фотоны света летят в его глаза. Попадают на сетчатку, отправляются в мозг по нервам, превращаются из 2D изображения в 3D, распознаются, вызывают эмоциональный отклик… или не вызывают. Вижу, как звук разлетается волнами из динамиков в машине. Как сложнейшая система в ушах считывает эти механические колебания и превращает их в электрический сигнал, который идет дальше — в слуховую кору.

Проследим эти сигналы дальше. Если вы читали книгу «Взлом маркетинга” или “Думай медленно, решай быстро», вы знаете про “пилот” и «автопилот». Если не читали, в двух словах: наше осознанное внимание строго ограничено, а большую часть данных из окружающего мира мозг считывает без нашего ведома. Разница в потоках колоссальна. 11 000 000 бит у бессознательной системы против 40 бит у сознательной. Мы впитываем и обрабатываем в 275 000 раз больше информации, чем замечаем.

Пока пилот соображает, что приготовить на ужин, автопилот считывает и обрабатывает тонны вводных. Зрение, слух, обоняние, осязание, вкус и другие менее классические чувства, например, равновесия — все это постоянно впитывается и перерабатывается. Суждения автоматически подготавливаются где-то на подкорке.

Наглядное представление “пилота” и “автопилота”

Наш мозг сидит в темной костяной коробочке, из которой он воспринимает окружающий мир с помощью органов чувств. Автопилот с жадностью отслеживает все, что поможет выжить или наоборот угрожает существованию. Важные элементы окружающего мира записываются в нашу память, даже без нашего ведома и желания.

Это первая причина, тут работает бренд. Просто присутствие в поле зрения уже играет в плюс. Это просто как 1 и 0. Есть свет летящий в глаза — от вывески или от брендированного контента с экрана смартфона или от чего-то еще. Либо его нет.

Аналогичным образом работает и слух, и ощущения, и запах. Не случайно запах МакДональдса распространяется аж на соседние улицы, а в разработку дизайна бутылочек с шампунем вкладываются бешеные тысячи. Восприятие информации происходит вне нашего желания. Суждения выносятся, решения принимаются в тот момент, когда мы просто смотрим телек или даже спим.

Переработка вводных

Двигаемся дальше. Для удобства пройдем по пути зрительного нерва и вместе с ним попадем в зрительную кору. До конца не ясно, где и как именно устроен «фотошоп» в нашей голове, но отследить его эффекты в значительной степени легко. Вы же в курсе про слепое пятно, которое мозг зарисовывает для цельности картинки?

Чтобы наблюдать слепое пятно, закройте правый глаз и левым глазом посмотрите на правый крестик, который обведен кружочком. Держите лицо и монитор вертикально. Не сводя взгляда с правого крестика, приближайте (или отдаляйте) лицо от монитора и одновременно следите за левым крестиком (не переводя на него взгляд). В определённый момент (на определенном, индивидуальном расстоянии лица от монитора) он исчезнет. Аналогичный опыт можно провести и с правым глазом.

Или почему работают оптические иллюзии. Мозг выстраивает глубину с помощью ряда приемов, например, если один объект перекрывает другой — он ближе. Или если один объект в тени, то его яркость компенсируется, поэтому он воспринимается как светлый.

Кроме превращения 2D картинки в 3D, есть еще и распознавание объектов. Одна из самых больших проблем компьютерного зрения состоит в том, что комп не может понять, что перед ним. AI и в целом-то понимать еще не умеет, а чтобы оценить объект, который он видит — нужно прошерстить всю базу, сличить сам объект или его признаки, рассчитать вероятности, взвесить, на что же это все похоже… И это катастрофически сложно, хотя с даже ребенок легко с этим справляется.

Входная информация бьется на отдельные, иерархически связанные цепочки. От простого к сложному. В книге «Эволюция разума» Рей Курцвейл приводит простой пример с буквой А, которая разбивается на кусочки и каждый такой кусочек хранится отдельно. И только когда мы видим похожий на А объект, мозг пересобирает его во внутреннем представлении и узнает.

По кусочкам признаков мозг “догадывается” о цельной фигуре более высокого иерархического порядка. Буква 

Аналогичным образом мы запоминаем лица людей, разбивая образ на составные части с мельчайшей детализацией. Пройдут годы, а мы все равно можем узнать и вспомнить человека.

Также и с брендами. Логотип Tide прочно въелся многим в память благодаря массированным рекламным кампаниям. Цвета, кусочки шрифтов, сочетания, формы разбиты на мельчайшие детали и разложены по полочкам. На вершине иерархии — символ, сам логотип. Ниже — признаки. Все это хранится в кортикальных колонках. До конца, конечно, не ясно, как оно там хранится, что там есть еще и так ли это на самом деле работает. Просто похоже, что долгосрочная память именно тут.

Вот так выглядят кортикальные колонки.

Для более глубокого погружения в новейшие открытия в сфере работы мозга прямо-таки люто советую «Эволюцию разума».

Это вторая причина, тут работает бренд. Чем детальнее реализована стратегия, тем лучше укладывается память в кортикальные колонки. Чем больше бренд транслирует различных, но однородных признаков, тем пышнее «дерево». Тем больше мелких деталей указывает на обобщающий символ. Вот бычок Red Bull собирает в себя все экстремальные соревнования во всех видах спорта, видео, коллаборации и многое другое. Его легко узнать, так как множество мельчайших его составных частей растеклось по окружающей действительности.

Бренд в памяти и сознании

Здесь я ступаю на территорию философии. Никто точно не знает, что такое сознание и как оно устроено. Есть некоторые предположения, ряд более или менее подтвержденных гипотез. Нейрофизиология мышления до конца остается неизвестной, есть лишь ряд экспериментов с ФМРТ, вроде как, в ближайшем будущем смогут вытаскивать картинки из «внутреннего взора».

На мой взгляд, когда дело касается бренда, мозг работает следующим образом. Мы воспринимаем бренды, как инструменты. С их помощью мы решаем задачу, реализуем функциональные качества продукта. И эмоциональную задачу — хотим выделиться в социуме, хотим почувствовать удовольствие, безопасность, защиту и так далее.

Чтобы “нанять” бренд, в первую очередь мы должны о нем хотя бы знать. Невозможно выбрать то, про чье существование даже не догадываешься. После этого происходит оценка различных вариантов удовлетворения потребности. На примере Tinder это легко проиллюстрировать — люди знакомятся на улице, в барах, в компании друзей, на работе, в соцсетях, в дейтинг-сайтах и приложениях. Какой путь выберет покупатель? Какой путь проще и приятнее для мозга? О каких атрибутах того или иного пути мозг вообще знает?

Я полагаю, что первичная оценка происходит молниеносно. Пускай потребитель знает 7 вариантов, как знакомиться, но 3 для него неприемлемы — он интроверт и не пойдет в бары, на улице заговорить стесняется, среди друзей никто не нравится. Остаются соцсети и дейтинги. И вот он смотрит на Loveplanet, Mamba и Tinder, кого он выберет?

Внутри мозга уже созрел мощный заряд психической энергии, которой нужна реализация. Уже выстраиваются модели вероятного будущего, где продукт, бренд, лишь помощник на пути. И первым кликом с 90% вероятности будет что-то знакомое. Вот ссылочка на исследование.

Брендов много, выбираем кого-то, кого знаем.

Что значит знакомый? Тот, чьи элементы запакованы в памяти, разбиты на мельчайшие детали и бережно хранятся. Этот процесс узнавания будет подсознательным. Потребитель чувствует нутром, что вот этот вариант, этот вот Tinder, который показывал друг на телефоне, именно он поможет решить проблему. Именно его брендовое обещание максимально подходит. Проблема решится в приятном сопровождении удобного дизайна.

Если бренд не знаком совсем, мы испытываем сомнения в отношении качества, цены, уместности в социальном контексте и так далее. Это третья причина, тут работает бренд. Когда мы выбираем из различных вариантов удовлетворения потребности, мозг идет по простому пути — выбирает знакомое, с понятным обещанием будущего. Любое незнакомое настораживает, требует оценки, исследования, беспокойств, некоторого сбора информации. А это все — энергозатратно для мозга. По сути, ему нужно простроить новые нейронные связи (как если бы пчелам пришлось перестроить улей), уложить в голове взаимозависимости. Как-то побороть страхи нежелательного результата… Как сказал один мой друг: “Пошел покупать отцу повербанк. Куча хрен пойми каких. Решил, я лучше возьму Xiaomi, я их хотя бы знаю”.

Тема «знакомости» бренда хорошо поисследована немецкими нейроучеными. Когда мы видим знакомый или любимый бренд среди других, наш мозг работает иначе. Он не активирует области ответственные за рефлективное мышление. Зато приходят в «движение» области ответственные за интуитивное, мгновенное принятие решений. Название этого эффекта я вольно переведу как «кортикальное облегчение» (cortical relief). Важный момент — эффект работает только для бренда №1 в категории. То есть, недостаточно быть в списке возможных кандидатов, нужно быть в нем №1. Как? Занять больше кортикальных колонок, чем другие. И желательно, чтобы качество воспоминаний в этих колонках было положительное.

Пример. IKEA делает свою мебель из вторсырья, вскоре 100% новой мебели будет из переработки. Когда про это узнала моя жена, стала фанаткой IKEA по эмоциональному показателю. Ей нравится экологичность и zero waste философия. Дорогая дубовая мебель из массива? Нет, спасибо, тут удовлетворяется другая потребность.

Бренд — это символ, в котором соединяется множество смыслов. Иногда мы покупаем что-то, что не так важно функционально, но что помогает нам чувствовать себя иначе. Это супер очевидно в одежде. Штаны могут быть любые, но в брендовой вещи, которая отражает нашу индивидуальность — мы чувствуем себя значимо и уверенно.

Заключение

Бренд — это не магия. Это закономерность. Человек видит, слышит, чувствует бренд в различных ситуациях. Если он испытывает в этот момент эмоции, с большой вероятностью информация оседает в памяти. И он достанет эту информацию, если она подавалась регулярно и однородно. Достанет, бессознательно оценит, что знакомый путь — проще. И понесет свои деньги туда, где понятно, что случится в будущем.

Если нет бренд стратегии, то компания физически не может транслировать что-то системно. Нет позиционирования — не понятно, что там думает про бренд потребитель. Никто не знает, какие именно потребности и в каком контексте удовлетворяются. Нет работы с эмоциями. В кортикальных колонках либо ничего не оседает, либо туда попадет то, что лучше бы не запоминалось. Память — штука инерционная. То, что навалится в нее за год или два, будет определять всю картину будущего на 10 лет вперед. Хотите ли вы управлять будущим? Или будущее будет управлять вами?

Да, вам нужна детальная документированная бренд-стратегия.

Автор: Ярослав Шалашов