Всемирный центр рекламных исследований (WARC) назвал «мертвой петлей» современную тенденцию переноса бюджетов из имиджевой рекламы в перформанс-продвижение. По данным нового отчета WARC, полное смещение медиа-микса в перформанс снижает возврат рекламных инвестиций на 40%.
Выходом из петли WARC считает сочетание обоих рекламных форматов с долей имиджевой рекламы как минимум 30%, а лучше 40-60%. В идеальном медиамиксе расходы на поисковую рекламу не должны превышать 25%, иначе она перестанет быть эффективной, рассчитал в WARC, проанализировав результаты 3 тыс. рекламных кампаний за последние пять лет.
Performance-маркетинг — путь в никуда
«В последние 10 лет большая часть рекламодателей сосредоточилась на перформанс-рекламе — стратегии, которая ставит целью в короткий срок достичь конкретных и финансово измеримых бизнес-результатов. Но это — “мертвая петля”, которая ведет бренды к снижению темпов роста продаж и финансовой гибели», — пишут аналитики WARC.
«Мертвая петля» бренда
Если в 2019 году 40% опрошенных WARC маркетологов собирались увеличивать расходы на брендинг, то в 2024-м — 35%. Пять лет назад 32% рекламодателей заявляли о росте перформанс-бюджетов, в 2024-м — 38%. Опрос WARC проводил в 2024 году среди 1 тыс. представителей рекламодателей.
Изменение фокуса рекламодателей в 2019-2024 годах
Самые недооцененные медиа — онлайн-видео и цифровое аудио
WARC считает, что эффективность таких медиаканалов, как инфлюенс-маркетинг и поисковая реклама переоценены как минимум в три раза, а онлайн-видео и цифровое аудио, напротив, имеют гораздо больший потенциал, чем полагают маркетологи.
Переоцененные и недооцененные медиа
Переход от performance-продвижения к рекламе, ориентированной на строительство бренда, может увеличить возврат рекламных инвестиций (ROI, Return on Investment) на 25-100% (в среднем на 90%) в течение следующих нескольких лет, заявляют в WARC. Тогда как перенос бюджетов из имиджевой рекламы в продуктовую снизит ROI на 40%. Такие выводы компания строит на основе анализа данных британского Института практиков рекламы о 3 тыс. проведенных рекламных кампаниях за последние пять лет.
Для выхода из «петли смерти» WARC предлагает брендформанс-подход: сочетание имиджевой и продуктовой рекламы.
Преимущества брендформанс-рекламы
Новая формула рекламной эффективности
Про брендформанс говорили классики современного маркетинга Питер Филд и Лес Биннет в 2013 году, хотя тогда еще не было такого термина. Они вывели самую эффективную рекламную формулу: бюджеты должны распределяться в пропорции 60% (имиджевая реклама) к 40% (перформанс).
Спустя 12 лет WARC ее серьезно актуализировал. Теперь аналитики предлагают выделять как минимум 30% на создание бренда (вдвое меньше, чем у классиков), но лучше всего — от 40% до 60% от общих бюджетов.
В то же время WARC предостерегает, что расходы на поисковую рекламу, которые постоянно растут, во многом из-за атрибуции по последнему клику, не должны превышать 25% от общего маркетингового бюджета. Эту цифру аналитики компании называют «поисковым потолком», пробивая который бренды теряют рекламную эффективность.
Самый эффективный медиамикс
Эффективность поисковой рекламы в разных категориях
Самые эффективные медиа — видеостриминг, OLV и ТВ
Самыми эффективными медиаканалами как с точки зрения перформанс-маркетинга, так и строительства брендов, по мнению WARC, являются видеостриминг, онлайн-видео и эфирное ТВ. По перформанс-продвижению — онлайн-видео, социальные сети и стриминг.
Рекламный креатив также имеет значение. Исследователи британской компании System1 выяснили, что 92% имиджевых рекламных кампаний с «эффектным» креативом также хорошо отрабатывают по перформанс-метрикам, увеличивая краткосрочные продажи брендов, говорят авторы отчета, не приводя более конкретные данные System1.
Самые эффективные медиаканалы
Суть брендформанс-подхода, который продвигает WARC, состоит в том, что реклама, ориентированная на создание бренда, может способствовать продажам как сейчас, так и в будущем. В то же время, реклама, ориентированная на краткосрочные продажи, тоже укрепляет бренд. Когда бренд-билдинг и перформанс работают сообща, эффект «мультипликатора» растет. Но для его бесперебойной работы performance-кампании также должны быть связаны с миссией и ценностями бренда, считают в WARC.
Среди самых недооцененных рекламодателями каналов, которые стимулируют рост поисковых запросов и переходы на сайты рекламодателей и маркетплейсы, WARC выделяет эфирное ТВ, баннерную рекламу, соцсети и радио. Эти медиа лучше других стимулируют рост кликов и поисковых запросов, при этом «вся слава» достается поисковой рекламе, — считают в WARC.
Вклад медиаканалов в клики
Воронка продаж 2025
Под влиянием новых факторов WARC считает правильным переделать классическую воронку продаж — маркетинговую модель, описывающую предполагаемое путешествие будущего покупателя от первого знакомства с брендом до покупки. Раньше покупатель шел через осведомленность о существовании продукта или услуги и рассмотрение предложения бренда к конверсии. Сейчас WARC рисует путь потребителя до покупки так:
Строительство. Стройте и обновляйте воспоминания о бренде и ассоциации с ним у всех потенциальных клиентов, чтобы помочь им вспомнить о нем в моменты принятия решения и покупки.
Подталкивание. Подталкивайте потребителей к принятию решений о покупке, обновляя ассоциации с брендом.
Связь. Знакомьте покупателей с брендами с помощью указателей, которые облегчают их поиск и покупку.
Новая маркетинговая модель продаж
Авторы: Алина Губина
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
