4 рекламных кампании о настоящих инновациях и тесной связи с аудиторией

Мэйлайн Свайлденс — руководитель Google Creative Works Go To Market в регионе EMEA. Эта команда создает передовые кампании в сотрудничестве с с ведущими международными брендами.

То, как бренды общаются с потребителями, кардинально и необратимо изменилось. Этот контакт стал очень глубоким и даже захватывающим. Появляется все больше уникальных digital first-стратегий для привлечения клиентов.

Реалии пандемии буквально вынудили рекламодателей вводить инновации, поэтому мы видим такую гигантскую волну креативности. Исследование McKinsey показало: если раньше новые технологии внедрялись за 7 лет, то сейчас на это уходит несколько месяцев.

Меня поражает стремительность сегодняшней диджитал-революции. Особенно меня вдохновили четыре выдающиеся кампании, отражающие тектонический сдвиг в отрасли.

Эти кампании — от аромата Miss Dior до автомобилей Mini — отличный пример digital-инноваций. Как любая хорошая реклама, они строятся на понимании глубинных потребностей своей аудитории. Еще они все использовали технологии для сплетения двух реальностей — физической и виртуальной.

Цветущий сад Miss Dior

QR-коды — это здорово, но для люксового бренда только этого мало.

В конце прошлого года команда Dior запустила кампанию с использованием Google Lens. Посетители магазинов сканировали изображения флаконы Miss Dior, чтобы создать в дополненной реальности цветущий сад. Взгляните:

«Эта кампания стала поворотным моментом в истории Miss Dior. Раньше мы сфокусировались в большей степени на продуктах, нежели на клиентах, — рассказывает Клаудия Маркоччи, генеральный директор бренда в Parfums Christian Dior. — Ориентация на клиента оказалась непривычной, но за счет этого возникло новое поколение поклонников Miss Dior».

«Не доверяйте рекламе»

Бренд матрасов Nectar известен своей репутацией бунтовщика. Но в новой кампании команла превзошла себя, советуя не доверять рекламе.

«Правда в том, что реклама врет», — сообщает герой музыкального ролика Nectar, набравшего 1,3 миллиона просмотров.

YouTube-видео игриво обращалось к скептически настроенным зрителям: «Если реклама может обманывать, то клиентские отзывы — нет». Затем людям предлагали посмотреть онлайн-обзоры с реальным фидбеком. Время просмотра ролика превысило контрольные показатели на 34%, а CTR превзошел всю остальную рекламу Nectar.

Директор по маркетингу Resident (производителя Nectar) Джиль Эфрати отмечает: «В основе инновационного подхода лежало две идеи: люди плохо разбираются в матрасах, а реклама обычно лжет. Мы предложили ориентироваться на реальные отзывы владельцев Nectar или убедиться в качестве наших матрасов за счет тестового периода на 365 ночей.

Многолетние исследования Google подтверждают важность отзывов, в принятии решения о покупках. Хорошие отзывы могут оказать гигантское влияние на мотивацию нажать кнопку «купить».

Mini: новый взгляд на Мюнхен

Бренд премиум-автомобилей приурочил к крупнейшей выставке машин IAA Mobility 2021 новую кампанию с урбан-тематикой. В ней впервые в истории бренда использовались WebGL-технологии в Google Картах.

Для кампании Mini сделал в Мюнхене «Карту любви» с популярными локациями и маршрутами. Еще карта показывала 3D-изображения объектов с отзывами пользователей о своих любимых местах. Один такой маршрут был предложен дизайнером Полом Смитом.

Кампания открыла перед брендом новые возможности сторителлинга и создала ощущение причастности у тех, кто не смог попасть на выставку IAA.

«Карта Мюнхена позволила по-новому рассказать об оптимизме как визитной карточке бренда Mini, чтобы это было понятно даже тем, кто не водит», — рассказывает Себастьян Бойхель, руководитель по международному управлению Mini.

Карта была экспериментом в международной кампании Big Love («Большая любовь»). Карта получила миллионы просмотров и повысила запоминаемость рекламы на 6%.

Magnum радует поклонников Майли Сайрус

Бренд мороженого Magnum от Unilever хотел наладить контакт с аудиторией поколения Z после мрачного года локдаунов. Изучая «зумеров», специалисты бренда заметили, что люди скучают по социальным развлечениям.

«Зумеры застряли лома, а это не то, чего им сейчас хочется, — делится Тугче Аксой, международный менеджер бренда Magnum. — У них много энергии, они хотят новых впечатлений. Сы подумали: как их вдохновить и дать больше поводов для радости»?

Маркетологи пригласили певицу Майли Сайрус для продвижения мороженого Magnum Double Gold Caramel Billionaire. На YouTube прошла эксклюзивная трансляция выступления Сайрус. В качестве отсылки к «золотому» вкусу мороженого Майли взяла классическую песню группы Midnight Star («Прикосновение Мидаса») и перепела ее под названием Miley’s Touch («Прикосновение Майли»).

«Участие звезды привлекло огромную аудиторию и произвело фурор среди фанатов, особенно, на нашем ключевом рынке — в Европе», — рассказывает Аксой.

Уникальной кампанию сделали технологии машинного обучения и интерактивный липсинк-челлендж, которым фанаты делились в соцсетях. Итога — 4,9 миллиона просмотров, причем уже после премьеры на YouTube, которая набрала 600 000 просмотров.

Международный digital-менеджер Magnum Сара Пайсано отмечает: что компания стремилась подарить зрителям яркие впечатления, чтобы они чувствовали себя частью происходящего. В результате поклонники певицы стали настоящими амбассадорами бренда, а кампания дважды становилась самой трендовой темой в Twitter.

Что нас ждет в 2022 году

Прошлый год стал для рекламной отрасли поворотным. Наша главная цель — использовать все доступные технологии и данные, чтобы создавать иммерсивные кампании, вызывающие искренний отклик у аудитории.

Уверен, в 2022 мы увидим немало масштабных кампаний со смелыми решениями. Интересно, какими они будут?

Автор: Мэйлайн Свайлденс