Лидер Российского рынка медиаизмерений

5 элементов, 12 принципов и 9 правил эффективных отношений с журналистами

5 элементов, 12 принципов и 9 правил эффективных отношений с журналистами

Иллюстрация Екатерины Урусовой

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, Галина Харнахоева, сооснователь PR-агентства «Кабарга», и Мария Соловьева, руководитель «Виртуального пиарщика», обсудили, как овладеть искусством питчинга и успешно продвигать бизнес с помощью бесплатных публикаций в СМИ. Каждый рассказал о своем опыте и убеждениях, а мы выделили главное из разговора экспертов.

5 элементов хорошего питча от Константина Бочарского

Константин Бочарский, создатель Pressfeed

Константин Бочарский, создатель Pressfeed

Прежде чем вы начнете готовить очередной питч, приведу факт из зарубежного исследования — около 50% журналистов получают более 50 питчей в неделю. Когда я работал в «Секрете Фирмы» и «Коммерсанте», в редакцию приходило около 500 писем от пиарщиков ежедневно. Светлана Зыкова, главный редактор издания Rusbase, говорит, что их новостники получают по 150 писем в день.

Конкуренция за внимание каждого журналиста огромна. При этом нужно учитывать «производительность» редакции: 33% журналистов пишут в неделю 1-3 текста, 31% журналистов — 10, 24% — 4-6 статей в неделю.

У сотрудников изданий колоссальная нагрузка, и они просто физически не могут рассмотреть все питчи, которые приходят на почту. Чтобы ваш питч заметили, он должен быть цепляющим, подтвержденным фактами и цифрами, «в повестке» дня. На мой взгляд, искусство питчинга складывается из пяти элементов.

1. Что (тема, суть)

Что будет интересно прочитать аудитории издания, в которое вы предлагаете питч? Подумайте об этом заранее. Крайне важна релевантность для площадки, поэтому лучше провести предварительный ресерч. Посмотрите, о чем уже писали в этом в СМИ, какие тексты были самыми обсуждаемыми, с каких сторон авторы раскрыли ту или иную новость.

Только 1% опрошенных журналистов считает 75%-100% получаемых питчей релевантными. Остальное — отправляется в корзину.

Найти правильную подачу для темы проще, если всегда держать в голове мысль: журналиста интересует лишь одно — что будет интересно читателям его издания. Ему нужны трафик и внимание к теме.

Как говорят в иностранных медиа: «Help us create great content that drives views» («Помогите нам создавать классный контент, который собирает трафик»). Так, цель пиарщика — помочь журналисту создать отличный материал, который понравится аудитории СМИ.

2. Как (подача)

Я называю это «хук» —  каким «крючком» ваш питч зацепит журналиста. Важно повернуть тему так, чтобы она стала значимой для читателей.

Хороший питч обычно содержит:

  • цифры;
  • контекст (объяснение, почему это важно, почему это интересно);
  • ссылки (чтобы журналист мог сам проверить факты и данные);
  • дополнительные материалы (либо сообщение, что пиарщик предоставит их при первой необходимости).

3. Чем (email, телефон, мессенджеры)

Другими словами, каналы для связи с журналистом. Самый популярный способ для коммуникации — email. Иногда общение переезжает в мессенджеры (после разрешения журналиста), а вот звонки по телефону уходят в прошлое. Без предупреждения лучше не звонить.

Что играет роль при создании письма:

  • Краткость. Опишите главную мысль в нескольких предложениях. Это и будет ваш питч. 
  • Тема. Без конкретной и привлекательной темы письма, его просто не откроют.
  • Пресс-релиз. Это фактура к вашему питчу, которая раскрывает контекст. В данном случае, пресс-релиз — это не основа питча, а лишь дополнение к нему.
  • Другие материалы. Фото, документы, исследования, ссылки, с помощью которых журналист сможет провести собственный ресёрч.
  • Тайминг. Отправляете ли вы новость на условиях эмбарго, когда произошло событие, когда вы готовы дать комментарии, организовать интервью и так далее.

4. Процесс

Как анализировать весь процесс питчинга журналистов? Советую обратиться к опыту Веры Трахимович, руководителя PR в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Для каждого проекта она формирует воронку эффективности и отслеживает конверсию по питчам.

Например, вы отправили 100 питчей, но получили всего 10 согласий на публикацию. Значит, проблема в питче, его нужно переделать, повернуть тему по-другому. Или сделали 100 питчей, 90 журналистов приняли его, но в итоге вышло только 10 новостей. Следовательно, реальность разошлась с ожиданием, и при более глубоком погружении в тему, журналисты сочли ее пустой.

5. Гигиенические факторы

Мелочи, которые влияют на отношения с журналистом.

  • Персонализация — обязательно обращайтесь к человеку по имени, упомяните одну из его прошлых публикаций.
  • Ошибки — пунктуационные и орфографические ошибки указывают на низкую квалификацию источника. Когда журналист видит питч с ошибками, это автоматически создает образ непрофессионального пиарщика и эксперта, и желание сотрудничать отпадает.
  • Оперативность, пунктуальность — крайне важно соблюдать дедлайны. Установили сроки — не нарушайте их. Если что-то сдвигается, то предупредите об этом.
  • Нет обидам —  журналист не обязан отвечать на ваш питч. Не обижайтесь, а лучше попробуйте снова с более интересной темой и другой подачей.

12 принципов успешного питча от Галины Харнахоевой

Галина Харнахоева, руководитель PR-агентства «Кабарга»

Галина Харнахоева, руководитель PR-агентства «Кабарга»

1. Нормальный питч — 5-7 предложений по сути без канцелярщины. Журналист —  человек занятой, так что пишите просто и коротко.

2. Используйте цифры — это аргументы и доказательства вашей позиции. Рассказывайте о классных результатах, вытаскивайте самые «сильные» данные.

«Выдали 9 млрд рублей за первые 3 месяца»,

«Сервис обеспечивает 18% доходности против 6% на депозите в банке»,

«Стартап поднял 1 млн долларов на раунде инвестиций».

3. Кроме пресс-релиза желательно приложить к письму документы, подтверждающие то, что вы говорите, — скрины, фотографии в хорошем качестве, документы, ссылки.

Этот пункт особенно важен для молодых компаний, стартапов. Журналисты привыкли, что пиарщики стартапов врут, преувеличивают цифры. Не факт, что журналист захочет разбираться и будет самостоятельно проводить ресерч. Документы с доказательствами — явный признак, что с компанией все нормально.

4. Желательно, чтобы питч отражал влияние продукта на рынок. Прежде всего, если вы готовите питч для «большой четверки» СМИ – «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК», Forbes.

Журналист «Ведомостей» не будет писать новость о том, что девелопер построил очередной детский сад. Садик не меняет ничью картину мира, кроме родителей некоторых детей. Однако если это невероятно инновационный уникальный детский сад, с этого и стоит начинать свою историю.

5. Лучше всегда писать конкретному журналисту и обращаться к нему по имени. Можно сослаться на какой-то текст человека, похвалить его, сказать пару приятных слов. В первую очередь я обращаюсь к тому автору, который кажется мне наиболее релевантным для моей темы. Я понимаю, что этот питч должен его заинтересовать.

Не стоит писать сразу нескольким журналистам из крупных СМИ, ведь если тема понравится обоим, придется кому-то отказать. Выбирайте хедлайнера и ждите ответ.

Если журналист соглашается взять новость, то уже после того, как его текст вышел, я начинаю предлагать тему другим изданиям, не скрывая, что новость уже опубликована на одном топовом ресурсе.

6. Обращаюсь к пиарщикам, которые продвигают сложный продукт, те же стартапы. Учитесь описывать услуги компании максимально просто.

Например, есть платформа клиентских данных. Что это такое? Платформа собирает данные из офлайна и онлайна и помогает маркетологам принимать решения. Все просто и понятно.

Я много лет работаю с сервисом Penenza. Это крупнейшая краудлендинговая площадка в России. Платформа занимается p2b кредитованием юридических лиц. Сложно, не правда ли? Поэтому для «простых людей» Penenza — это сервис народных инвестиций. В то же время, если я общаюсь с журналистами из сферы финансов, мне не приходится объяснять им, что такое краудлендинг и p2b кредитование.

7. Что касается темы письма. Берите самый громкий и значимый факт и ставьте в нее. Среди 100 писем глаз журналиста должен зацепиться именно за вашу тему. Порой я делаю так: смотрю заголовки в том издании, в котором работает журналист, и подгоняю тему письма под заголовок. Например, «Стартап заработал 9 млрд за полгода».

8. После выхода публикации обязательно помогайте журналисту с трафиком. Сделайте репост на всех возможных страницах в соцсетях, а еще лучше — выделите немного денег для охватного продвижения в Facebook. Пара тысяч рублей, и все будут довольны — статью с участием компании прочитает больше заинтересованных пользователей, а у журналиста будет хороший результат по просмотрам. Такой подход однозначно улучшит отношение журналиста к вам как пиарщику.

9. Часто компании мечтают сразу попасть в «большую четверку». Но далеко не всегда тема проекта или конкретная новость соответствуют уровню топовых изданий. Поэтому советую не пренебрегать небольшими медиа, отраслевыми площадками, региональными СМИ. Они работают и зачастую очень хорошо.

Основные плюсы публикаций в медиа среднего эшелона:

  • компания получает дополнительные ссылки на свой сайт (плюс это влияет на SEO);
  • пиарщик учится общаться и договариваться с журналистами;
  • когда журналисты из топ-изданий захотят узнать больше о вашей компании (допустим, если им понравился питч), то наличие публикаций в других медиа, пусть даже небольших, сразу укажет на то, что к нему обратилась адекватная компания с нормальными спикерами. Значит, с вами можно попробовать сделать материал.

Иногда публикации в нескольких отраслевых и региональных СМИ дают больше выхлопа, чем одна статья в большом медиа.

10. Про поиск журналистов. Сначала я провожу исследование — ищу имена всех журналистов, которые пишут на определенные темы (в моем случае, это финтех, инвестиции, ипотека и другие). Найти их можно на страницах СМИ — в соответствующих рубриках, а можно пойти на Pressfeed и посмотреть, кто выкладывал запросы по релевантным тематикам.

Далее выписываю имена в таблицу и отправляюсь искать аккаунты журналистов на Facebook. Если нахожу, то добавляюсь в друзья. После того, как человек принял запрос, можно написать ему питч в Facebook-мессенджере.

Если подружиться в соцсети не получилось, то стоит попробовать выйти на человека через знакомых журналистов. Обычно мне не отказывают в просьбе познакомить с кем-то, особенно, когда заранее обозначаешь тему для общения.

Молодые пиарщики, запомните: готовых баз не существует, они не продаются, нет смысла просить их у коллег. Необходимо постоянно актуализировать базу: журналисты переходят из одного издания в другое, появляются новые площадки. Не получится взять чужую базу и работать по ней 5 лет — все нужно подстраивать под компанию и конкретные тематики.

11. Обязательно ли дружить с журналистами вне Facebook? Думаю, нет. Есть журналисты, с которыми у меня отличные отношения, и я без задней мысли могу спросить у них: «Как дела?».

Сейчас в приоритете сотрудничество в формате win-win. Если вы даете хорошую фактуру журналисту, готовы оперативно предоставить дополнительные материалы, не срываете дедлайны, то проблем не возникнет. Журналист сам будет обращаться к вам снова и снова, даже если вы ни разу не встречались в офлайне.

А вот когда питчи слабые, темы пустые, поведение неадекватное, то не имеет значения, сколько чашек кофе вы выпили вместе с журналистом. Он не будет воспринимать вас как делового партнера.

12. О презентации спикера. Бывает, что пиарщик хочет представить журналисту спикеров компании, когда громких инфоповодов пока нет. Относитесь к презентации спикера так же, как и к презентации новости. Нужно «продать» эксперта — объяснить, почему он крутой в такой-то узкой области, привести факты и цифры, показать яркие моменты из биографии. Не надо писать: «Иван Иванов родился в 1970 году и воспитывает 2 детей, занимается загородной недвижимостью». Таких экспертов тысячи. Сделайте акцент на той экспертизе, которую не сможет дать никто другой.

9 секретов работы с журналистами от Марии Соловьёвой

Мария Соловьёва, руководитель направления «Виртуальный пиарщик» Pressfeed

Мария Соловьёва, руководитель направления «Виртуальный пиарщик» Pressfeed

1. На медиа эффективно действует любая актуализация, поэтому нужно стараться «подвести» вашу тему к текущей новостной повестке. Выигрывают те компании, которые умеют подстраиваться под контекст.

В марте-апреле 2020 года журналисты стали убирать из редакционных планов часть материалов и заменять их на статьи, связанные с коронавирусом, удаленкой, карантином и так далее. У нашего клиента уже были готовы несколько текстов по другой теме, и мы решили, что сможем адаптировать их под повестку пандемии. Изменили заголовок, добавили несколько абзацев, сместили акценты — и был готов актуальный материал, который мы смогли быстро пристроить в СМИ.

2. Переговоры с медиа — это то же самое, что бизнес-сделка. Причем СМИ находятся в выигрышной позиции. Хотите попасть в Forbes — придется принимать условия игры Forbes. Не можете следовать указаниям, значит, не хотите в Forbes.

3. Лучше персонализировать каждый питч. Когда планируется массовая рассылка пресс-релиза, можно делать так: сначала выделить топ изданий, куда стремитесь попасть больше всего. Журналистам из этих медиа написать индивидуальное письмо, учитывая особенности площадки. Всех оставшихся журналистов из других СМИ поделить по отраслям — эти пишут о финансах, эти о ритейле и так далее. Далее сформировать письмо для каждой отрасли с разными акцентами и после запускать рассылки по направлениям.

4. Чтобы попасть на страницы «большой четверки», пробуйте выйти на них со стороны региональных подразделений. На Pressfeed регулярно появляются запросы от «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», «Коммерсант. Уфа», «РБК Екатеринбург». Причем запросы далеко не всегда касаются местной повестки. Так у компании появятся первые публикации на сайтах топовых изданий, а дальше будет проще пробиваться на федеральные страницы.

5. Никогда не вводите журналистов в заблуждение. Отдали материал как эксклюзив — не нарушайте договоренностей. Предлагаете статью сразу в несколько изданий — предупредите об этом. Прозрачность — это фундамент для хороших отношений с журналистом.

6. Постоянно дергать журналиста — бессмысленно, к тому же раздражает его. Отправили питч и не получили ответ через 2 дня? Можно написать снова — действительно, иногда первое письмо улетает в спам, или журналист пропускает его из-за загруженности. Но если нет ответа и на второе письмо, то лучше закончить коммуникацию и больше не беспокоить человека. Не обижаться, а в следующий раз прийти с более интересной темой.

7. Не стоит писать сразу нескольким журналистам из одного издания, по крайней мере, одновременно. Можно отправить питч одному журналисту, а если он не ответит, попробовать обратиться к другому.

У меня была ситуация, когда первый журналист не среагировал на питч, а затем от второго журналиста из этого же СМИ я узнала, что первый давно уволился.

8. Экспертам, которые хотят работать с медиа, но не могут найти общий язык с журналистами, лучше позвать на подмогу специалиста в этой сфере — пиарщика, журналиста или толкового копирайтера. Понять правила взаимодействия со СМИ можно и без помощника, но этот путь будет более долгим и сложным.

9. Случаются неприятные истории, когда журналист грубо искажает текст или комментарий от лица эксперта. Это не дело: связывайтесь с редакцией, объясняйте свою позицию, просите скорректировать материал.

Подготовила: Ксения Ножкина

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
Заказать обратный звонок