Одна из главных особенностей PR в социальной сфере – превращение пиарщиков в полноценных партнеров тех проектов, продвижением которых они занимаются. PR из сервиса, который долгое время считался вторичным и необязательным, выступает на равных с самим продуктом. Без разделения миссии и ценности проекта всеми, кто им занимается, без глубокого погружения в его детали и нюансы, выстроить успешную коммуникацию между социально ориентированными некоммерческими организациями и их аудиторией невозможно.
Социальный PR не ставит своей целью краткосрочное получение выгоды, он направлен на формирование долгосрочных отношений с теми, кто так же, как и авторы проекта лично заинтересован в решении той или иной социальной проблемы. Поэтому главной задачей социального PR становится вовлечение аудитории, поиск единомышленников, готовых не просто разово оказать помощь, но системно и осознанно заниматься благотворительностью.
Коммуникационная стратегия успешных благотворительных фондов чаще всего строится на личном бренде основателей или амбассадоров фонда, или на какой-то яркой идее-проекте, что, по сути, и есть инструменты PR. Но не у всех НКО есть эти мощные инструменты, обеспечивающие доверие потенциальных и реальных жертвователей. В этом случае тоже есть варианты. Найти их помогут те подходы, которые перечислены в этой статье.
1. Не нужны действия ради действий. Цели, задачи, каналы и инструменты должны четко соотноситься с миссией проекта или организации. Нельзя спускать пиарщикам маленькую задачу без погружения в общий контекст, в стратегию развития организации и без объяснения важности этой задачи для этого развития.
Пример. На общей для бизнеса и НКО «ценности собственного дома» построен совместный проект девелоперской компании и благотворительной организации «Ночлежка», которые поставили себе цель: создавать возможность обрести дом каждому человеку вне зависимости от социального статуса. В рамках этого проекта девелопер оказывает помощь в трудоустройстве бездомных из «Ночлежки» в штат компании и финансовую поддержку организации. Проект получил масштабную поддержку в СМИ благодаря четкой артикуляции цели и ценности и нестандартному подходу к решению социальной проблемы.
2. «Ничего для нас без нас». Это главный принцип инклюзивных проектов, который позволяет включать в процесс работы и благополучателей, для которых работает НКО.
Пример. Мы использовали этот подход, когда создавали обучающее видео для сотрудников IKEA по взаимодействию с покупателями с инвалидностью. Главным спикером в нем был молодой человек на инвалидной коляске, и именно он говорил о правилах и особенностях этой коммуникации.
3. Личное общение важно. Чаще всего наиболее эффективно разместить вовлекающий и интерактивный контент получается в социальных медиа. Но не стоит забывать о личном общении, которое позволяет эмоционально вовлечь потенциальную аудиторию за счет харизмы спикера. Пример такого вовлечения словом – TED Talks, где часто речь идет как раз о социальных проблемах.
Пример. Три года назад по сети с невероятным охватом разошлось выступление Нюты Федермессер на TEDxSadovoeRing, где она говорила о хосписе и о том, как подготовиться к последним дням жизни. Вряд ли можно было придумать более удачный способ рассказать о деятельности фонда «Вера» и получить такой широкий и эмоциональный отклик аудитории.
4. Важно не столько количество, сколько качество аудитории. В социальных проектах мы заранее знаем, что конверсия от PR-действий может быть более низкой. Но низкая – не значит не эффективная. Привлечь целевую, заинтересованную аудиторию всегда сложнее. Но уж если вы ее нашли и говорите с ней на одном языке, она останется с вами навсегда – главное, поддерживать эту связь, и со временем она превратится в вашего PR-агента, способного помогать как с распространением информации, так и со сбором средств.
Пример вовлечения аудитории и превращения ее из потребителя в созидателя – создание платформы для волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем», на которой любой человек может создать свое благотворительное событие в пользу какого-то фонда и собирать в его пользу деньги, призывая друзей поддержать его рублем. За время работы платформы (с 2017 года) пользователям удалось собрать более 100 млн рублей.
5. Эмоции и вовлеченность измерить сложно, но возможно. Для корректной оценки результата нужно использовать как количественные показатели, так и социологические исследования, показывающие изменение отношения к социальной проблеме, над решением которой работали PR-специалисты совместно с НКО. Даже рост количества поисковых запросов по той теме и среди той аудитории, с которой вы работали, может служить таким маркером. С помощью тех же самых опросов и исследований можно оценить, насколько изменилось отношение к социальной проблеме, которой вы занимаетесь.
Пример. За два года работы по продвижению темы донорства костного мозга, благодаря созданному информационному полю, количество поисковых запросов по ключевым словам «донор костного мозга» выросло на 300%. А ежегодное увеличение количества потенциальных доноров говорит о том, что страхов и мифов вокруг этой темы становится меньше.
Чтобы реализовать коммуникационную стратегию с учетом всех этих особенностей, нужны немалые средства. К сожалению, здесь часто возникают препятствия, в том числе и законодательные.
Дело в том, что по закону НКО не может тратить на административные расходы более 20% своих доходов. Эта цифра не учитывает расходы на PR и рекламу. Без этого функционирование фонда ставится под вопрос.
Сегодня уже никто не говорит о том, что делать добрые дела нужно тихо. Фонды понимают, что нужна не просто прямая реклама, которая все меньше работает, а более сложные инструменты, более качественные специалисты по коммуникациям. Все это требует денег. Нужна законодательная инициатива, которая изменит эту ситуацию и позволит фондам вкладываться в свое продвижение на законных основаниях.
Авторы: Артём Пронюшкин, Анастасия Полозова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
