5 инструментов b2b-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?

Коммуникации, особенно в сегменте b2b, сейчас оказались в зоне повышенного внимания и одновременно риска. От пиар-стратегии зависят отношения с контрагентами, клиентами и поставщиками, причем правило работает как для крупных игроков, на которых ориентируются другие участники рынка, так и для небольших проектов: всем важно показать, что они надежные партнеры и продолжают работать в кризис. 

Какие инструменты b2b-пиара не потеряли своей актуальности в 2022 году и как их адаптировать под текущую повестку, рассказывает Анна Кудрис, CEO Vinci Agency.

Внимание к корпоративной культуре

Сейчас самое время вспомнить, что на репутацию компании влияют не только официальные заявления, но и то, что пишут в соцсетях сотрудники. Неосторожный пост или комментарий может напрямую отразиться на бизнесе.

Риски для бизнеса от эмоциональных высказываний сотрудников пока только возрастают, поэтому важно объяснить команде правила поведения в публичном пространстве. Например, подготовить памятку о публикациях в соцсетях.

Такого рода инструкции в России долгое время не пользовались популярностью: по данным HeadHunter, в 2020 году инструкции о поведении в интернете были лишь у 5% российских компаний — но между тем это важный аспект корпоративной культуры.

Здесь мы сталкиваемся со сложным вопросом: где заканчиваются обязанности сотрудника и начинается право человека выражать свое мнение.

Команда может воспринять вашу инициативу как вмешательство в личную жизнь, поэтому важно донести до сотрудников, как их действия в публичном пространстве влияют на бизнес-риски и что можно сделать, чтобы их действия не ассоциировались с компанией: например, нигде не указывать свое место работы или закрыть аккаунт.

Логика простая, понятная и ни в коей мере не идущая вразрез с правами и свободами. Хочешь выражать свое личное мнение — пожалуйста, но без связки с работодателем, поскольку так ты нарушаешь уже его права, вызывая ассоциации с его позицией.

Аналитические материалы

Публикация исследований и прогнозов развития индустрии — хороший способ компаний подчеркнуть свою рыночную экспертизу.

Дополнительная ценность сегодня — возможность создать инфоповод в том момент, когда их объективно не так уж много. Презентация собственной аналитики помогает не прекращать коммуникацию в сложные времена, а кроме того, поддерживать brand awareness, поскольку аналитические материалы всегда привлекают внимание — тем более сегодня, в ситуации неопределенности.

Как правило, для их анализа привлекают аналитические компании или, при наличии собственного профильного департамента, обходятся внутренними ресурсами.

Часто компании запрашивают аналитику для собственного пользования, чтобы понять, куда движется рынок. У нас запросы клиентов на такие продукты увеличились на 70%.

В первую очередь бизнес интересует анализ СМИ: не простой мониторинг, а его переработка с общими выводами и рекомендациями.

Недавно мы дополнительно запустили услугу по аналитике Telegram-каналов: за последние месяцы на эту площадку перешло большинство компаний, и понимание ее контента играет для бизнеса большую роль.

New media

Российский медиаландшафт кардинально изменился: после ограничения доступа к Facebook*, Instagram* и TikTok аудитория начала искать новые площадки: так, в марте месячная аудитория «ВКонтакте» увеличилась на 2,4%, превысив 100 млн.

Но самый большой приток пользователей испытал Telegram, который стал фактически главным каналом как для b2b-, так и для b2c-коммуникаций. Количество его пользователей после сообщения Роскомнадзора о блокировке Instagram* за четыре дня выросло на 12,5 млн человек — почти на треть. 

Начинают появляться и новые площадки: например, Wildberries и Ozon запустили собственные соцсети под названием WB Guru и «Моменты». Обе платформы — своего рода гибрид блога и магазина, где пользователи могут делиться событиями из жизни, публиковать обзоры на товары и зарабатывать на рекламе продуктов маркетплейсов.

New media притягивают все больше аудитории: на фоне падения доверия к телевидению и блокировки многих СМИ лояльность к соцсетям, блогам и телеграм-каналам за два месяца увеличилась с 19% до 23%.

Больше всего сложностей в освоении новых платформ вызывает необходимость адаптировать контент. Так, многие популярные инстаграм-блогеры*, которые перешли в «Телеграм», сильно потеряли в охватах. В телеграм-канале Ольги Бузовой всего 700 тысяч подписчиков против 23 млн в Instagram* (данные на середину мая), у Елены Блиновской — 128 тысяч против 5,6 млн, у Оксаны Самойловой — 16 тысяч против 15 млн.

И это объясняется даже не столько сменой аудитории, сколько другим форматом площадки: Instagram* предполагает визуальный контент, а «Телеграм» — больше про тексты.

Правда, сейчас формат Telegram под влиянием нового типа контента сильно меняется, и каким он станет в итоге, можно будет понять ближе к концу года. Но если он останется таким как сейчас, вполне можно ожидать, что в России произойдет смена акцента с клипового контента к текстам.

Креативные интеграции

Традиционно креативные подходы используются в b2c-коммуникациях, но в последнее время они мигрировали и в b2b-сегмент. Стикеры в Telegram, креативные конференции, киберпанк-концепции для стартап-туров, творческий подход к сайтам, интеграции в new media — все это остается востребованным и сейчас, когда важно переключить внимание аудитории с негативной повестки.

Более того — за последнее время появилось (и продолжает появляться) много новых медиаинструментов, с которыми можно экспериментировать. Так, «ВКонтакте» недавно объявила о планах запустить собственный NFT-маркетплейс, где пользователи смогут создавать собственный контент и продавать его в виде токенов.

Поскольку такие активности — достаточно новое направление для российского медиарынка, оно может стать хорошим инструментом вау-эффекта и расширения охватов. 

Кроме того, нестандартные механики помогают привлечь b2b-клиентов через воздействие на ЛПР. Например, так поступили в «Лаборатории Касперского», которые вместе с агентством «Роскреатив» запустили игровой проект «Ад сисадмина», направленный на системных администраторов — специалистов, которые обычно отвечают за выбор решения по кибербезопасности.

Партнерские проекты

Усилить коммуникации также помогает коллаборация с другими компаниями. Тем более что многие площадки сейчас запускают проекты, направленные на поддержку бизнеса в сложный период.

Так, издание The Blueprint объявило, что расширяет возможности своей онлайн-витрины The Blue Store с целью поддержать российские модные бренды. Фэшн-проектам решило помочь и BURO., которое начало серию публикаций о российских компаниях под тегом #SupportLocal.

Всегда эффективны бизнес-коллаборации (например, запуск компанией S7 сервиса «Долями» от «Тинькофф») или кросс-промо — когда бренды находят общий месседж и транслируют его аудитории. Так, платформа Skillaz совместно с клиентами опубликовала несколько кейсов о внедрении своего HR-решения в их бизнес-процессы — речь в том числе о «Сбере», Росатоме и Fix Price.

В сложные времена часто появляются возможности для новых партнерств и взаимной поддержки, поэтому нужно обращать внимание на других участников рынка, задачи которых схожи с вашими.

Главные выводы: продолжать общение с аудиторией и смелее идти как на контакт, так и на объединение усилий. В конце концов, так еще и дешевле.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Автор: Анна Кудрис