Как показывает практика, разные люди и организации понимают смысл и необходимость PR-стратегии по-разному.
Мы собрали пять самых распространённых заблуждений об этом документе, чтобы вы показали их своему шефу, коллеге, заказчику или поставщику во избежание недопонимания и недоразумений.
Миф №1. PR-стратегию можно написать «на коленке» за пару недель. А если очень нужно, то и за несколько дней
Заблуждение, которое разделяют многие компании, заключается в том, что такой важный и серьёзный документ как PR-стратегия не требует особого труда. Некоторые даже искренне считают, что достаточно найти более или менее подходящий шаблон в интернете, адаптировать его под себя, и вуаля — документ готов! Конечно, это не так.
Разработка PR-стратегии требует глубокой аналитической работы. Нужно понять, как относятся стейкхолдеры к организации сейчас, в какой окружающей среде ей приходится развиваться, какие существуют возможности и риски, какие каналы коммуникаций наиболее эффективны, что эта организация хочет сообщать своим аудиториям и чего добиться в итоге.
В идеале PR-стратегия строится на основе проведённого ранее репутационного аудита, который помогает найти ответы на большинство из этих вопросов. Кроме того, нужно провести ряд встреч с топ-менеджерами компании, чтобы понять, каковы её истинные ценности и проблемы и куда она хочет прийти завтра. Безусловно, такая работа требует времени, неоднократной проработки, сверки часов, согласований и, наконец, утверждения.
Миф №2. PR-стратегия – это подробный план мероприятий
Многие путают понятия «PR-стратегия» и «план коммуникаций» и ожидают от стратегии подробный план мероприятий до конца года с проработкой конкретных действий вплоть до мелких деталей. Хотя вполне очевидно, что стратегия — это генеральный план коммуникаций, уже на основе которого пишется план PR-мероприятий.
Если в крупных организациях это понимают достаточно хорошо, то малый и средний бизнес может ожидать от вас именно плана коммуникаций, когда говорит о PR-стратегии. Поэтому обговаривайте такие детали, что называется, «на берегу».
Миф №3. Благодаря PR-стратегии продажи взлетят как по мановению волшебной палочки
Дебаты о том, является ли PR частью маркетинга или, наоборот, ведутся уже давно. Есть термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», которые объединяет в себе и маркетинг, и PR, и другие сопутствующие компоненты.
Тем не менее понятие PR-стратегии и стратегии продаж всё-таки нужно чётко разделять. Если стратегия продаж направлена в первую очередь на увеличение сбыта, то PR-стратегия направлена на укрепление коммуникаций, доверия и взаимопонимания между организацией и разными сторонами, причём не обязательно и не только с покупателями товара или услуги, но и с другими многочисленными стейкхолдерами: госорганами, отраслевыми ассоциациями, бизнес-партнёрами, местными сообществами и т. д. Вполне очевидно, что если повышение продаж и может быть включено в PR-стратегию как одна из задач, то она будет косвенной и прилагаться в качестве бонуса.
Миф №4. Стоит нам принять PR-стратегию, как репутация компании пойдёт в гору!
Казалось бы, PR-стратегия принята — «чего же боле»? Если бы всё было так просто! Чтобы документ начал по-настоящему работать, с ним, во-первых, должны ознакомиться все ключевые работники компании. Во-вторых, каждый из них должен лично вовлечься в процесс и принимать участие в коммуникациях на системной основе.
Наконец, невозможно ожидать сдвигов в восприятии компании только за счёт коммуникаций. PR-стратегия должна напрямую сообщаться с миссией и задачами организации. А сама организация должна не только декларировать, но и выполнять все свои заявленные инициативы. В противном случае даже самая идеальная стратегия не поможет изменить отношение окружающих.
Миф №5, прямо противоположный. PR-стратегия – это формальность и документ, который не работает
Хорошо написанная PR-стратегия облегчает жизнь пиарщика наполовину. Всё, что остаётся делать – это следовать тем направлениям, которые в ней указаны. Сложность заключается в том, что для этого вам придётся убеждать руководителей (они же, как правило, спикеры) выходить в люди, отвечать на сложные вопросы, вести диалог, использовать нестандартные инструменты и т. п. Если руководство это понимает и готово к работе — ваше счастье! В этом случае PR-стратегия становится удобным рабочим инструментом и вашим путеводителем на целый год.
Автор: Елена Пак
