Вы наверняка работали над групповым проектом, когда учились в школе или университете. Если это так, то вы, возможно, помните, что успех такого проекта напрямую зависел от того, удастся ли участникам добиться правильной синергии. Это же правило относится и к партнерским отношениям между брендами.
Ко-маркетинг (или совместный маркетинг) часто работает, потому что каждый бренд привлекает новую аудиторию и получает возможность учиться друг у друга благодаря партнерству. Однако не все коллаборации могут сработать.
Вот примеры неудачных партнерских проектов между брендами.
1. Кендалл Дженнер и Pepsi
Несколько лет назад сотрудничество супер-модели Кендалл Дженнер и Pepsi потерпело откровенную неудачу. В рекламном ролике Дженнер предлагает баночку газировки полицейскому во время протеста.
Причина, по которой это партнерство провалилось, заключается в том, что аудитория посчитала, что бренды легкомысленно отнеслись к серьезным социальным и гражданским проблемам. По сути, эта реклама была воспринята как безвкусная и не отражала реальных взглядов и мнений общественного сознания.
2. Target и Neiman Marcus
В 2013 году сеть магазинов розничной торговли Target и сеть роскошных универмагов Neiman Marcus стали партнерами в создании новой линии одежды.
Покупатели Target ищут экономически эффективные, массовые трендовые варианты одежды, в то время как Neiman Marcus предлагает люксовые, дорогие и модные бренды.
К сожалению, коллекция одежды в рамках этого партнерства не учитывала интересы целевой аудитории Target. Линия одежды оказалась слишком дорогой и продвинутой для покупателей Target.
Обычно, когда высококлассный бренд сотрудничает с Target, он предлагает более низкую цену на свои товары и продукты, чтобы клиенты массового бренда могли получить модные дизайнерские вещи по доступной цене. Это партнерство потерпело неудачу, потому что бренды не смогли порадовать и удовлетворить своей коллекцией обе целевые аудитории.
3. Kraft и Starbucks
Пример партнерства, которое длилось годами, но закончилось крупной судебной баталией.
Сначала все было хорошо: Kraft помог Starbucks расти, предлагая дистрибьюторские услуги и обеспечивая присутствие кофейного бренда в продуктовых магазинах.
Если верить заявлениям в прессе, то Kraft обвиняет Starbucks в одностороннем расторжении соглашения, а Starbucks утверждает, что Kraft не смог агрессивно продвигать их бренд, в том числе в качестве «лучший кофе Сиэтла, доступный в магазинах».
В конечном счете, партнерство брендов потерпело неудачу из-за плохой коммуникации и, возможно, плохого исполнения обязательств.
4. Forever 21 и Atkins
В прошлом году американский бренд «быстрой моды» Forever 21 решил сотрудничать с брендом Atkins, которая производит полезные энергетические снеки. По задумке проекта покупателям, которые сделали заказ онлайн, отправляли питательный батончик Atkins.
К сожалению, целевая аудитория Forever 21 не оценила инициативу бренда: поощрять клиентов за покупку батончиком для похудения. На бренд посыпались жалобы и обвинении в том, что он занимается бодишеймингом (от англ. body – «тело», to shame – «стыдить») – дискриминацией людей, основанной на том, как выглядит их тело.
Кроме того, поскольку о данном партнерском проекте скудно рассказали покупателям, некоторые из них предположили, что батончики отправляли только клиентам, которые заказывали вещи размера plus-size или больше 48 размера.
Это партнерство провалилось, потому что оно не имело смысла для целевой аудитории, а миссии брендов не совпадали.
5. Shell и LEGO
Еще один пример брендов, которые работали вместе в течение 50 лет, но в итоге поссорились.
Для Lego было очень разумно начать сотрудничество с нефтяной компанией, потому что можно было использовать доверие к бренду Shell, создавая наборы с гоночными автомобилями и заправочными станциями.
За 50 лет LEGO превратился в глобальный бренд детских развлечений, а партнерство c Shell потеряло смысл из-за плохой репутации нефтяной компании, связанной с ущербом и негативным воздействием на экологию.
Возмущение целевой аудитории LEGO стало расти и угрожать репутации бренда, поэтому компания была вынуждена завершить многолетнее партнерство.
5 основных ошибок ко-маркетинга
После того, как мы рассмотрели примеры, перейдем к распространенным ошибкам, которые стоит избегать, если вы планируете ко-маркетинговые проекты и инициативы.
1. Плохая коммуникация
Сотрудничая с другим брендом, важно эффективно и результативно общаться друг с другом. Это означает, что вы должны быть честны и открыты в своих намерениях – в том, что вы оба собираетесь дать и взять от партнерства.
Марго Мазур, старший маркетинг-менеджер в компании HubSpot, отвечает за направление совместного маркетинга, считает, что все дело в грамотных переговорах:
«Вы что-то даете и что-то получаете в ответ от партнера. Обязательно вступайте в переговоры с позиции позитива и вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, что вы собираетесь получить — будь то рекламные материалы, рекламные расходы или размещение — сосредоточьтесь на том, что вы можете дать партнеру, и убедитесь, что он находит ценность в будущих отношениях».
Помните, что на другой стороне сделки есть человек, который так же, как и вы, пытается сделать свою работу хорошо. Сосредоточьтесь на укреплении отношений, будьте честны и ясны в своих ожиданиях и потребностях, и ваше совместное маркетинговое предложение обязательно будет успешным.
2. Истории брендов не совпадают
Прежде, чем вы станете партнером для другого бренда, подумайте о том, что вы хотите рассказать о своем бренде и его истории. Персонифицируйте свой бренд – думайте о нем как о человеке – кто он?
Обратите внимание на ценности и сообщения другого бренда, когда выбираете партнера: первые должны совпадать, а вторые быть схожими или аналогичными. Не имеет смысла заявлять о том, что ваш бренд экологически чистый, и при этом сотрудничать с нефтяной компанией. Эта история просто не сработает.
Истории ваших брендов должны совпадать или органично дополнять друг друга, иначе придется объясняться с возмущенными покупателями, а они, как правило, замечают все.
3. Партнерство не учитывает интересы покупателей
Как мы успели убедиться на примерах выше, важно, чтобы партнерство между брендами имело смысл для целевых аудиторий обеих сторон. В трех из пяти примеров проекты потерпели неудачу, потому что партнерство брендов не имело смысла для аудитории.
Прежде чем начать сотрудничество с другим брендом, подумайте о своей аудитории. До того, как приступить к совместной маркетинговой кампании, ответьте на вопросы – будет ли это партнерство иметь смысл для ваших покупателей и что они подумают о нем.
4. Плохо зафиксированные договоренности
В нескольких приведенных выше примерах были проблемы с контрактами и соглашениями. Каждый партнер должен согласиться со всеми аспектами партнерства, чтобы никто не остался в итоге разочарованным.
5. Плохое выполнение соглашений
Еще одна причина неудачного партнерство заключается в плохом выполнении своих обязательств. Допущенные ошибки в реализации партнерства, могут нанести серьезный ущерб репутации. Когда вы собираетесь сотрудничать с другим брендом, убедитесь, что обе стороны максимально заинтересованы в новом проекте и готовы выполнить все достигнутые соглашение со стопроцентной самоотдачей.
Ко-маркетинг может быть очень выгодным для обоих брендов, если партнерство имеет смысл и ценность для вашей целевой аудитории. Чтобы избежать ошибок, убедитесь, что вы слышите и понимаете друг друга с будущим партнером, а также помните и учитываете интересы своих клиентов.
По материалам blog.hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
