Эти пять ошибок губят множество публичных выходов, которые повышают продажи, конверсию и доверие. Их допускают пиарщики, эксперты и звезды. В Издательстве АСТ вышла книга Романа Масленникова «Как взорвать медиапространство. Искусство PR» о создании личного бренда и способах выйти на новый уровень известности. Публикуем отрывок о фатальных ошибках при общении с представителями СМИ.
1. Королева ошибок. Использовать затасканные статусы
Кто неинтересен СМИ по определению, если на дворе не их профессиональный праздник? Рейтинг таков: бизнес-тренеры, инфобизнесмены, пиарщики, рекламщики, экстрасенсы, лидеры сетевого движения.
Допустим, человек называет себя бизнес-тренером. В таком качестве вы телевидению или тем более газетам «КоммерсантЪ» и «Ведомости», журналам «Свой бизнес», «Компания», «Секрет фирмы», «Бизнес-журналу» — в общем, тем, что входят в топ деловых изданий — вообще неинтересны. Равно как неинтересны деловым СМИ и инфобизнесмены. Почему так — официального объяснения нет. В частных беседах журналисты признавались: «Да они просто бездельники! Они никто для бизнеса и в бизнесе. Мы пишем про серьезных людей!».
Что делать? Как себя называть? Самый простой, кто приходит в голову, — предприниматель. Но я хочу привести вам более крутые примеры. Высший пилотаж — это когда вы говорите, что вы не фотограф, не снимаете свадьбы и не занимаетесь фотографическим производством репортажей. Так, например, заявляет блогер Илья Варламов. Однако мы видим, что у него через раз появляются производственные репортажи.
Еще мне понравилось, что Ринат Каримов (@rinatkarimov_kids) называет себя в инстаграм-профиле как «НЕлогопед Всея Инстаграм». Как вы думаете, по каким вопросам ему чаще всего пишут и заказывают проведение тренингов?
Это называется анти-статус. То есть когда человек говорит, что он не специалист в какой-либо сфере, то к нему тут же набегут люди с заказами, которые хотят именно того, что он не делает. Это высший пилотаж. Вы определяете себя через того, кем вы не являетесь. И укореняетесь в сознании того, кому вы это объясняете. И наконец, вы можете быть автором какого-либо проекта или какой- либо инициативы.
Пиарщиков на телевидении тоже не любят. Однако я часто снимаюсь на Пятом канале, на Москве 24, НТВ и «ТВ Центре», потому что я не просто пиарщик, я — автор инициативы «За здоровый дневной сон». Где инициировать? Свою инициативу можно зарегистрировать на сайтах РОИ или Change.org. Что инициировать — подумайте сами! Что вам ближе? Что решит практическую задачу или может решить теоретически — какой закон или поправка?
2. Отказывать журналистам
Отказывать журналистам нельзя. Никогда, слышите? Вообще.
Вторая грубейшая ошибка, которую допускают люди, желающие засветиться в СМИ, — это отказ от запросов журналистов. Допустим, человек занимается интернет-предпринимательством, или торговлей, или картины рисует — неважно. И тут ему звонят и говорят: «Нам сказали, что вы можете прокомментировать новое творение Валерии Гай Германики». И человек думает: «Какие еще Германики? Что это вообще? Первый раз слышу!».
Друзья, поймите, что с таких нецелевых запросов от СМИ дружба с ними и начинается. Какую бы ерунду у вас ни спрашивали, всегда соглашайтесь ее прокомментировать. Это вам вопрос кажется ерундой, а для журналиста он — текущая повестка дня.
3. Не напрашиваться на интервью. Быть скромным — fail!
Следующая большая ошибка будущих звезд — они не напрашиваются на интервью и телепрограммы, потому что считают, что это ниже их достоинства. Человек рассуждает так: «Если они захотят, они сами ко мне обратятся. Зачем нагло напрашиваться? Кто я такой, чтобы напрашиваться на Первый канал?» Это вообще отдельная психологическая проблема. Здесь вся фишка — в отсутствии элементарной микронаглости.
Под словом «наглость» здесь подразумевается попытка сделать первый шаг. И это дорогого стоит. Я знаю в интернете по крайней мере три больших окна (на самом деле их порядка десяти), где вы можете заявить, что желаете прокомментировать такую-то тему.
В этих окнах журналисты каждые 15 минут вываливают какие-то срочные запросы: «В кадр попал холодильник! Срочно нужен эксперт по холодильникам!». И там много подобных запросов на самые разные темы. От такого хочется отказаться, но не стоит этого делать по оговоренным выше причинам.
На этом пункте вам достаточно просто поднять руку, и вам скажут: «О’кей, через 15 минут к вам выезжает съемочная группа». В интернете три таких окна в «Фейсбуке» и LiveJournal, куда каждый день журналисты вываливают подобные запросы. Вам достаточно просто сказать: «Я могу», — и к вам сразу приедут. Например, от программы «Доброе утро» на Первом канале каждый день поступают такие запросы, поэтому сняться там очень легко.
4. Вы не так про меня написали — срочно перепишите!
Следующая ошибка, которую допускают люди при общении со СМИ, — это возмущение результатами работы журналиста. Как говорили в одном хорошем фильме, главное — чтобы журналисты писали имя без ошибок, а всю остальную чушь пусть пишут. По-моему, это слова Раневской.
5. Сама «не шмогла» и другому не дам!
Допустим, вы стоите в очереди в аэропорту, или едете на большой скорости и вам неудобно говорить по телефону. Тут вам звонит журналист и говорит, что нужен комментарий на такую-то тему. Вы понимаете, что это вообще не ваша сфера, зато вы знаете человека, который точно сможет дать на эту тему комментарий. Но вас изнутри начинает грызть червячок жадности, поэтому вы отвечаете, что и сами не можете, и не знаете, кто может прокомментировать. То есть не делитесь контактами людей, которые могут помочь этому журналисту.
В бизнесе это называется партнерка без процентов. Вин-вин. Как вы знаете, в офлайн-среде это ценится больше, чем партнерка с процентами. То есть вы направили большой поток клиентов и вам в ответ большой поток клиентов перенаправили. Пересмотрите американский фильм «Чудо на 34-й улице», там как раз про такую большую офлайн-партнерку. Это прекрасный маркетинговый фильм!
Когда вы делитесь контактами конкурентов или других экспертов, журналист кланяется вам. Будьте уверены, на том конце провода он просто падает перед вами на колени и говорит: «Спасибо! Вы меня выручили!» — и в следующий раз он обращается именно к вам.
Об авторе: Роман Масленников, журналист, писатель, продюсер и специалист в области public relations.
Колонку подготовила Алена Красникова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
