В жизни каждой организации наступает момент, когда что-то идет не так и случаются события, которые ставят под удар репутацию компании, а иногда и всю ее судьбу. Такие события мы называем кризисами. И роль пиарщика в такой ситуации крайне велика.
От того насколько правильно построены коммуникации в кризисной ситуации во многом зависит то, удастся ли преодолеть этот кризис с минимальными потерями, а то и вовсе выйти победителем, или он повиснет жирным пятном на репутации компании, разрушив ее имидж.
И учиться всегда лучше на чужих ошибках.
И сегодня я хочу предложить вашему вниманию пять распространенных ошибок, которые допускают пиарщики при построении кризисных коммуникаций.
Ошибка первая: прятать голову в песок
При возникновении кризиса у многих руководителей и пиарщиков возникает первое инстинктивное желание – ничего не предпринимать. Замереть, прикинуться ветошью и надеяться, что пронесет и никто про это не узнает. Ну а вдруг повезет и плохая новость не вылезет на поверхность? А вдруг не заметят, что у вас сгорело полцеха, провалился под землю кусок асфальта размером с волейбольную площадку, прорвало трубы и несколько кварталов сидят зимой без отопления и т.д.
И чем глубже мы засовываем голову в песок, тем больше подвергаем себя риску. Мы в нервном напряжении ждем: утечет в публичное пространство наше событие или нет. Держим кулачки, чтобы не утекло, а сами теряем драгоценное время, в которое могли бы активно отрабатывать технологию защиты и контрнападения.
Ошибка вторая: быть медленным
Следующая распространенная ошибка – полагать что у вас впереди куча времени. «Сейчас мы спокойно соберем совещание, всё обсудим, взвесим, примем решение и тщательно подготовим ответ». Это не правильно. В кризис время всегда работает против вас. К тому моменту, как вы подготовите ответ, про ваш кризис не просто напишут уже все СМИ и блогеры. Вас уже просто закопают. Потому что в отсутствие в публичном пространстве вашей точки зрения на вопрос все выскажут свою, и она скорее всего будет для вас негативной и неприятной. Отсутствие ваших комментариев, отсутствие информации с вашей стороны породит слухи и домыслы. И люди додумают даже то, чего не было и в таких масштабах, что вам потом с этими химерами придется сражаться не на жизнь, а на смерть.
Поэтому важнейшее правило – на кризис реагируем максимально быстро. Принимаем решения молниеносно. Процесс согласования месседжей – максимально простой и короткий. А главное – заранее готовимся к кризисам, чтобы заготовки текстов и сценарии действий были уже прописаны еще в мирное время. Это позволит сэкономить драгоценные минуты и секунды.
Ошибка третья: относиться к СМИ как к врагам.
Весьма распространенная позиция: «сейчас эти сволочи налетят и понапишут про нас гадостей, давайте их никуда не пускать и всячески гнобить».
Да, журналисты любят писать про кризисы. Да, их хлебом не корми, дай рассказать читателю и зрителю о том, как все взорвалось, сгорело и показать плачущих людей в кадре, порассуждать о жертвах и так далее. Но это не они такие: зритель-читатель такой. Зритель-читатель хочет экшн, любит кровь и слёзы других людей. А журналисты гонятся за рейтингом и вынуждены идти на поводу у аудитории, потому что кризисы поднимают тиражи и увеличивают просмотры.
Это просто надо знать. Для того, чтобы понимать, что кризис не удастся спрятать под одеялом – про него все равно захотят рассказать.
Но это совсем не значит, что надо с журналистами воевать и исключительно обороняться. Кризис, конечно, кризису рознь. Но если, не дай, как говорится, Бог, у вас на заводе или в подведомственном районе что-то сгорело, взорвалось или утонуло, то писать про это, конечно, будут обязательно. Но совсем не факт, что при этом именно про вас будут писать плохо. Они будут освещать. Они будут искать виноватых. Но не обязательно свалят вину на вас. Хотя во многом это будет зависеть от вашего поведения.
У журналистов своя работа. Отнеситесь к этому с пониманием и уважением. Создайте им комфортные условия для этой работы. Напоите их горячим чаем или кофе, пока все вместе мерзнете у воронки от взрыва или рядом с прорубью, где утонул самый ценный трактор вашего колхоза.
Помогите журналистам с вай-фаем, транспортом, а главное с получением достоверной и объективной информации о происшедшем (в той мере достоверности и объективности, которую вы определили для донесения до общественности по поводу случившегося). Не ставьте заборы у них на каждом шагу, дайте им возможность работать и поддержите. И тогда тон многих публикаций будет существенно мягче, и есть все шансы, что туда не забудут включить ваш комментарий и в правильной формулировке.
А если с первого момента вы забаррикадируетесь, будете отмалчиваться или воспринимать работу журналистов в штыки, если вы будете огрызаться на них или угрожать («только попробуйте написать, что это мы виноваты в аварии, я вас в порошок сотру!»), то совершенно точно разозлите даже тех, кто изначально не планировал освещать ситуацию в негативном ключе.
Ошибка четвертая: Говорить с аудиторией на непонятном для нее языке.
Не надо использовать профессиональный жаргон или сложные отраслевые аббревиатуры, не надо прятать смыслы или их отсутствие за сложными формулировками, бюрократическими оборотами и канцелярскими шаблонами. Говорите с аудиторией на понятном ей языке. Когда у людей случилась беда меньше всего им хочется слушать важного дядьку, который козыряет образованием и объясняет важные вещи обильно приправив свою речь сложными терминами. Сразу возникает ощущение, что человек что-то скрывает и намеренно старается сделать выступление непонятным. А значит точно виноват.
В таких ситуациях надо говорить максимально просто, искренне и от сердца. Объяснять любые вещи так, как вы объясняли бы пятикласснику. Тогда это вызовет гораздо больше доверия. В противном случае скажут: бюрократ он и есть бюрократ, даже в такой ситуации говорит казенным языком.
Ошибка пятая: оправдываться и извиняться раньше времени.
Не во всех кризисах мы реально виноваты. Очень часто нас хотят сделать виноватыми агрессивно настроенные клиенты, конкуренты или просто чем-то недовольные сторонние наблюдатели. Давят на нас и пытаются вызвать чувство вины. Пострадавшие устраивают истерики. Сотни сочувствующих негодуют.
И порой руководители с не очень крепкими нервами начинают оправдываться или просить прощения в ситуации, где нашей вины нет или она еще не доказана и не очевидна. Этого делать нельзя.
Оправдывающийся всегда жалок и всегда выглядит виноватым. На вас навешают дополнительно всех возможных собак и радостно поставят клеймо «Виновен!», от которого потом сложно будет отмыться.
Поэтому оправдываться нельзя вообще. А извиняемся мы только в ситуации, если действительно виноваты. И если крыть вину не получится никак.
Во всех остальных случаях мы не извиняемся. Мы сожалеем, что такое произошло. Понимаете разницу между извинениями и сожалениями? Мы сожалеем, что человек засунул руку в станок и ему ее повредило. Мы сожалеем что человек упал в котлован, который мы выкопали для строительства дома. Мы сожалеем, что шахтеров завалило в шахте, но пока не доказано, что это мы виноваты в обвале, мы не извиняемся. Мы сочувствуем пострадавшим. Но мы не посыпаем голову пеплом до тех пор, пока не поймем, что этого уже не избежать.
Мы вместе со всеми ищем причину кризиса. Мы тоже хотим знать почему это произошло. Мы сотрудничаем с соответствующими структурами и прессой. Но не бежим с повинной головой каяться, пока еще нет четкого понимания, что наша вина станет достоянием гласности или что она вообще есть.
И пиарщик должен удерживать руководителя от таких эмоциональных шагов, потому что многим людям кажется, что покаяние принесет облегчение. В случае с кризисными коммуникациями это не совсем так.
Конечно, возможных ошибок далеко не пять, а намного больше, но чтобы не превращать статью в книгу, ограничимся пока этими.
Поменьше вам кризисов и побольше позитивных событий!
Автор статьи: Тимур Асланов
